傳播學作為一門新興的科學在我國大陸興起的時間并不長，直到現在也還沒有真正獨立，還是一個二級學科。沒有獨立，說明它還稚嫩，還有很好的發展前景。然而，最不湊巧的是，在它還十分稚嫩的時候，碰上新中國歷史上尚未出現過的大學生就業難的時期，因此，對于它的未來，大家都十分關心，特別是學習傳播學的同學特別關心。為此，我談談自己的看法，供大家參考。我今天要講的主題就是：傳播學的發展趨勢、學科教育與就業問題。

圍繞這個主題，我講四個內容：1、傳播學在中國大陸的現狀；2、未來的發展趨勢；3、傳播學教育的問題與發展方向；4、傳播學與就業。

一、傳播學在中國大陸的現狀

傳播學七十年代傳入我國大陸。那個時候，除了少數學者，一般人都不知道什么是傳播學。進入80年代，更多的中國大陸學者開始對傳播學發生興趣。

1982年中國社會科學院在北京召開第一次傳播學研討會，有上海復旦大學、人民大學、廈門大學及《新聞戰線》等單位共20多人參加。由于政治因素，在1983年，傳播學被批評為“精神污染”，1989年以后，被批判為“不講階級斗爭”，有人說，中國只能有宣傳學，不能有傳播學。

1992年鄧小平南巡，引發了新一輪改革浪潮，促成了中國大眾傳播媒介的改革，使傳播學再度受到關注。從1993年開始，由中國社會科學院新聞研究所與相關新聞院系、研究單位合辦的全國性傳播學研討會，成為每兩年一次的全國會議，至今已開辦了第八次。

傳播學作為一門新興的科學在我國大陸興起的時間并不長，直到現在也還沒有真正獨立，還是一個二級學科。沒有獨立，說明它還稚嫩，還有很好的發展前景。然而，最不湊巧的是，在它還十分稚嫩的時候，碰上新中國歷史上尚未出現過的大學生就業難的時期，因此，對于它的未來，大家都十分關心，特別是學習傳播學的同學特別關心。為此，我談談自己的看法，供大家參考。我今天要講的主題就是：傳播學的發展趨勢、學科教育與就業問題。

圍繞這個主題，我講四個內容：1、傳播學在中國大陸的現狀；2、未來的發展趨勢；3、傳播學教育的問題與發展方向；4、傳播學與就業。

一、傳播學在中國大陸的現狀

傳播學七十年代傳入我國大陸。那個時候，除了少數學者，一般人都不知道什么是傳播學。進入80年代，更多的中國大陸學者開始對傳播學發生興趣。

1982年中國社會科學院在北京召開第一次傳播學研討會，有上海復旦大學、人民大學、廈門大學及《新聞戰線》等單位共20多人參加。由于政治因素，在1983年，傳播學被批評為“精神污染”，1989年以后，被批判為“不講階級斗爭”，有人說，中國只能有宣傳學，不能有傳播學。

1992年鄧小平南巡，引發了新一輪改革浪潮，促成了中國大眾傳播媒介的改革，使傳播學再度受到關注。從1993年開始，由中國社會科學院新聞研究所與相關新聞院系、研究單位合辦的全國性傳播學研討會，成為每兩年一次的全國會議，至今已開辦了第八次。

一、加強傳播工作技能知識的傳授

傳播過程研究的五大領域——控制研究、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析——對于研究廣告傳播具有重要的指導和啟迪意義，也成為廣告活動研究的主要線索：廣告者研究(控制研究)、廣告受眾與消費者研究(受眾分析)、廣告作品研究(內容分析)、廣告媒介研究(媒介分析)、廣告效果分析(效果分析)。傳播學理論為廣告傳播提供了堅實的基礎知識和專業指引，本科階段開設的“傳播學概論”課程主要介紹基本的傳播學理論知識，它為廣告學專業學生傳播能力的提高打下了理論基礎，也為廣告學專業學生日后進一步深造和從事專業研究奠定了基礎。目前我國廣告學專業開設的傳播學課程偏重于學理流派，偏重于傳播學的基礎理論，旨在為學科發展提供強有力的“工作母機”。一方面，傳播學理論課程的開設為培養廣告學專業學生傳播能力提供了理論素養，其基礎作用不容忽視。另一方面，過多的理論講授卻容易使得傳播學過于抽象和玄化。筆者認為，除了傳播學基礎理論知識的講授以外，廣告學專業有必要加強操作性更強的傳播技能知識的傳授：(1)人際傳播人際關系及其發展；友誼、情感、欺騙、沖突與人際關系；會談的學問和技巧，如何應對招聘面試等。(2)小群體內的傳播運用群體做決策、達成目標的方法與技術；如何表達不同意見卻又避免遭遇誤解。(3)公共場合下的傳播演講者、聽眾與演講主題研究；如何設計、組織和發表演講。(4)企業組織內的傳播企業新聞的采寫；企業報刊的編排與設計；音視頻產品的采集與制作；企業媒體的互動與融合問題。

Gamble夫婦是紐約大學的傳播學博士，他們在紐約周邊兩所“級別不高”的文理學院擔任傳播學教授。美國的文理學院通常只培養本科生，教師要把主要的時間和精力放在課內外的教學與輔導上。2005年清華大學出版社出版了Gamble夫婦的《有效傳播》(CommunicationWorks)，這本書主要用于為本科生開設“傳播學概論”等課程，這本書自1984年問世以來就受到同行的肯定和讀者的歡迎，清華出版社引進的是第7版。從這本傳播學教科書里，我們可以看到傳播學實際操作技能的傳授體系，這與國內目前開設的“傳播學概論”課程教材形成了鮮明的對比。傳播理論知識的學習是必要的，但又是遠遠不夠的。廣告學專業應該加強具體的傳播工作技能知識的傳授，讓學生學習了傳播學課程以后能夠運用所學知識和技能解決實際工作和生活中的傳播問題，切實提高學生的傳播工作能力，這應當成為傳播學教學的出發點和落腳點。授課內容的安排有兩種思路可供參考：(1)增設“傳播技能與實務”課程，將授課內容集中安排到這門課程里講授，并安排相關的訓練。廣告研究W8張8囂A張《：(2)將授課內容分散安排到“傳播學概論”、“新聞采訪與寫作”、“公共關系”、“企業文化”等課程里，結合具體的課程內容加以講授和訓練。

二、文案傳播能力的培養

1．加強漢語教育

現在大學生的漢語寫作能力令人擔憂，一方面，出于功利的考慮，大學生不得不對英語的學習投入大量的精力；一方面，大學里往往不再開設語文課程，學生對于漢語的學習也普遍不夠重視。很多時候人們可能會有一個誤解，覺得自己是中國人，漢語言難道還需要好好學習嗎?學生也可能會想上了大學終于可以不再學習語文了，可以喘口氣了。這實在是一種不好的苗頭。我們看大學生寫的畢業論文，錯別字、病句連篇，這樣的學生怎么能稱得上是合格的大學生呢?廣告人從事的很多工作都離不開寫作，比如廣告策劃工作需要撰寫策劃書，廣告設計與制作需要撰寫廣告文案，廣告媒體計劃作業需要撰寫媒體執行方案，等等。廣告學專業對學生的寫作能力有著比較高的要求，而寫作就離不開語言文字的運用，從廣告學專業學生的實際情況出發，夯實漢語基本功實在是一件大事。漢語言是我們寫作的工具，漢語言知識掌握不好，就很難真正寫好文章。應當培養學生樹立母語寫作光榮的思想，加大對廣告學專業學生的漢語言教育力度，培養和提高青年學生的漢語寫作能力。這是一個基礎問題，基礎打不牢，高樓大廈就不穩固，終究是要坍塌的。應該為廣告學專業的學生開設“現代漢語”、“古代漢語”和“文學作品賞析”等課程，最低程度上必須開設“現代漢語”課程，我們的寫作還是采用現代漢語寫作的多，這是最低限度的要求。

一、人才培養目標定位

（一）國內高校培養目標定位的主要特點截止到2013年，國內有1080所高等院校開設新聞與傳播類本科專業共7個，其中廣告學專業365所、新聞學專業307所、廣播電視學專業225所、編輯出版專業80所、傳播學專業55所、網絡與新媒體專業43所、數字出版專業5所。各級各類院校的傳播學及其相關專業，是否能夠結合自身地域、文化、經濟等方面發展特點，明確人才培養目標定位，是我們首先關注的一個問題。筆者收集了國內一些比較有代表性的傳播學本科專業的培養方案，對其人才培養目標進行了比較。

（二）省屬高校培養目標的設定培養目標體現了兩個特點：第一，人文學科和農業科技結合。我們培養的人才是立志為農業現代化建設服務的，是懂得農業科學技術的傳播學人才。人們對素質教育的重視，促成了科學教育與人文教育整合的趨勢。第二，理論知識與技術應用并重。“上手快，后勁不足”成了長期以來人們對省屬高校本科畢業生的代名詞。培養目標強調人文社會科學基礎，倡導理論與技術并重。信息傳播的全球化時代，對國際傳播視野的具備，對網絡傳播知識和技能的把握，是未來傳播工作者角色轉換的最基本的條件。

二、專業課程設置

專業課程的設置是人才培養方案修訂的重中之重。通過橫向比較各個高校傳播學專業的課程設置，兩方面的知識能力是必備的：一是扎實的專業理論知識，二是較強的專業實踐能力。二者是“相乘”的關系，而不是“相加”的關系。必須實現二者的融合，同時做好兩個方面的教學工作，才能使培養的人才既“上手快”，又“有后勁”。要完成這一目標，就需要科學、合理的課程設置來支撐。相對于理論課程設置有一定的共性而言，各個高校傳播學的應用課程設置則差異較大。筆者認為這主要有兩方面原因：一方面是專業的人才培養規格決定的，不同級別的學校其學生未來發展的定位是不同的；另一方面則是學校類別和教師學緣結構決定的，充分利用學校的各類教師資源，突出特色辦學，也是各校傳播學專業追求的目標。提高專業課程設置的科學性與合理性。“課程的安排順序”以及“課程的實用程度”是影響專業課程設置程度的主要變量。合理的開課順序可以讓學生更加明晰專業的培養目標，知識體系的構建也會更加系統和完善，學生學習專業課程的熱情會得到更好的激發。

（一）優化專業基礎課以吉林農業大學為例，在專業基礎課中，我們選定了4門學理性課程。其中“傳播學概論”課程，作為專業的導論課程放在第一學期開設是沒有異議的；安排在二、三個學期開設“廣播電視概論”與“新媒體概論”課程，作為兩個專業方向相對應的概論性課程，可為學生在第三學期期末選修方向課提供參考；第七學期開設的“傳播學研究方法”課程，一方面可以為高年級學生撰寫畢業論文提供理論指導，另一方面也為想要考研的學生提供支撐。另外，我們還安排了3門專業基礎性課程。“大學語文”課程是學生終身受用的人文基礎課，開設在第1學期；“設計基礎”課程在培養學生的構圖、色彩及空間構成的感性認識方面有著重要的作用；“音樂基礎”課程可以使學生具備必要的音樂理論知識，從而加強音樂修養，更好地為后續課程及實習服務。

1教學策略研究

新時代學理念在于以學習者為中心，重視學生積極建構知識反省行為，主動投入學習活動。以學生為中心的學習典范，意味著教師、教材、媒體、教學、情境、活動均圍繞著學生。可以看出，傳播學概論課程教學策略核心價值便是以學生為中心的教學策略。其具體特征包括：④

（1）由點及面——個體示范學習；

（2）小組協作學習；

（3）媒體技術的融入；

（4）衡量反思。增強學生使用遠距教學資料庫的機會，提升學生個體學習的學習環境；而小組協作學習，則有學生小組學習的教學設計。傳統教學評價中將學生智力和分數視為單純的一種能力表現，因此評價方式主要采取紙筆測驗方法，只重視學習結果，而忽略學習歷程，當前許多教育學者紛紛提出正視智力結構多元的重要性。因此，教師在教學評價時，應采取多元資料搜集方法，從不同時間、不同方式、不同地點，而有系統地搜集學生信息，以了解學生學習全貌。以不同方式評價學生為例，本課程著重于傳播教育的改革方面，因此，較為偏重實際操作的方式，然而，由于課程評價也包含口頭報告，因此，也涵蓋口頭發問方式，此外，以課程評量期末報告而論，評量方式也包含論文式測驗，因此，可稱為多元評量。為研究傳播學概論的課程案例教學法，在每學期平均有七次學生實際操作的環節，針對不同產業新聞進行理論運用，進而解讀關鍵產業新聞作品課程平時報告，其學生小組平時書面報告占30%，小組期末書面報告則占20%，個人及團體出缺席情況分占10%以及5%；個人網絡學習及貢獻則占10%；為避免大班教學中出現學生有FreeRider的現象，每次學生分組口頭報告時采取隨機抽簽方式，進行學生個人口頭報告成績檢驗，其占25%，在每次學生的個人口頭報告中，老師可進行學生個別學習成果的深度檢驗。這樣長時間、多樣式地搜集學生學習表現的精神源自教育學者對于多樣化智慧的重視，重視學生智慧的充實，不僅是對學生不同學習潛能的重視，也能帶給學生多樣的學習經驗，也激發了學生的學習興趣，同時也將活化教學。