摘要：數字視聽產業的發展改變了廣告行業的業態，廣告企業不斷放棄傳統的商業模式與經營形態紛紛轉型為MCN型廣告企業。廣告職業教育需要在人才培養方面進行相應的改革：一是調整人才培養定位，將培養MCN型廣告企業核心崗位群所需要的高素質技術技能人才納入培養目標；二是重新設計課程體系，以基于短視頻生態的直播為方向對課程體系進行重構；三是大力推廣項目化教學，將素質的培養、知識的學習與技能的訓練融入具體的項目；四是完善相關管理制度。

關鍵詞：職業教育；廣告；數字化；改革

數字技術的發展與數字應用場景日益成熟，這既是產業數字化的動力也是產業數字化發展的必然結果，產業數字化的趨勢已成為不可阻擋的洪流。數字視聽產業的發展改變了廣告行業的業態，形成了廣告行業數字化的一個重要領域。數字視聽生態的滲透并由此導致的廣告核心業務的轉型必然對從業人員的能力提出新的要求，需要廣告職業教育在人才培養方面進行相應的改革。

1數字視聽產業發展對廣告行業的影響

數字視聽產業的業態包含綜合視頻、短視頻、網絡直播、網絡音頻、網絡電視等，截至2020年6月，短視頻成為了僅次于即時通信的第二大網絡應用，逐漸成為互聯網的底層應用，用戶規模達8.18億；網絡直播用戶達到5.62億，其中，電商直播用戶規模達3.09億，占網民整體的32.9%，是2020年增長最快的互聯網應用[1]。短視頻與直播共同構建的數字視聽矩陣，推進了電商新形態的逐漸形成，15.7%的用戶因收看網絡視頻、直播節目購買產品[1]。互聯網的普及促進了自媒體時代的到來，最初出現在網絡上的是UGC（UserGeneratedContent），但隨著數字視聽內容的增加以及人們審美水平的提升，除了部分極具創意的草根UGC還能引起粉絲的追逐外，大量的UGC成為沉淀下來的網絡垃圾。與此同時，商業時代對量的需求也使得單個勞動、手工作坊式的UGC生產不堪重負。因此，專業從事PGC（ProfessionalGeneratedContent）生產的MCN（Multi-ChannelNetwork）機構應運而生。目前中國MCN機構的產品形式主要是短視頻與直播。MCN機構因為內容產出與社交經營而吸引到粉絲的關注，這些關注形成了沉淀流量，有效變現流量是其商業模式形成閉環的本質要求。現階段的流量變現方式，除了直接變現外，電商與廣告是間接變現的兩種主要方式。MCN機構對廣告行業的滲透已經形成，廣告不僅可以直接為MCN機構帶來現金收益，而且還是MCN機構開展電子商務的催化劑。與此同時，大量的廣告企業也不斷放棄傳統的商業模式與經營形態，抓住數字視聽產業崛起的契機，紛紛轉型成事實上的MCN機構。根據媒介經濟學的理論，媒體收入來源于兩次售賣，即先以內容吸引受眾，然后將受眾的注意力出售給廣告商[2]。數字時代不會改變廣告行業最核心的商業架構——根據廣告主的商業訴求，形成符合數字視聽要求的廣告信息，采用數字視聽技術手段觸達廣告目標對象并獲得預定的廣告效果。但是，基于數字視聽技術的廣告新業態需要建立全新的數字思維與商業模式。這個模式可以表述為：建立流量入口矩陣將公域流量轉化為私域流量，經營私域流量不斷提高其粘性與活性，積極促進私域流量轉化，即借助網絡平臺從一次交易開始，通過多次觸達目標客戶從而形成反復交易。短視頻的流行既有移動通訊技術與相關平臺支持的原因，更有人們獲取信息方式趨于娛樂化、輕松化的動力。基于逐漸碎片化的閱讀方式，越來越多的人開始喜愛上這種短視頻的傳播方式，從而形成了一個巨大的流量池[3]。但是，碎片化、顆粒化的短視頻在傳遞信息與運營粉絲方面也存在天然的不足，比如缺乏互動、信息容量有限等。直播并不是一件新鮮的事物，隨著廣播電視行業的興起，體育、新聞、會議、娛樂等領域早已形成了從單純聲音的直播到聲音與畫面同步的直播。進入網絡時代以后，人人直播成為可能，移動互聯技術的每一次進步都是人人直播在破除時空障礙上的巨大飛躍。最近幾年，直播開始融入電商，甚至融入企業經營，成為了一個重要的營銷手段與管理工具，出現了基于TOB生態的直播（企業直播）與基于TOC生態的直播（普通直播）。2020年的疫情進一步推動了直播與電商的融合。2020年2月份淘寶新增加100萬商家，新開播商家環比增長719%，用戶環比增長153%，并帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環比增速超20%[4]。直播在最初的廣播電視時代就具有無限的商業價值，直播節目本身就可以進行單獨銷售，而廣告收入更是給節目經營者帶來巨大的利潤。當短視頻成為互聯網的一個底層應用以后，基于短視頻生態的直播不僅煥發出新的活力，而且形成了與以往不同的運營模式。不論是直播前的引流、直播中的內容展示，還是直播后的內容回放，短視頻均發揮著巨大的作用。因此，短視頻與直播成為了MCN機構的主要產出內容。可以說，傳統廣告企業轉型為MCN型廣告企業的過程，就是短視頻與直播在廣告行業融合形成廣告制作與新生態的過程。

2廣告行業直播工作崗位分析

摘要：隨著信息技術的不斷發展，廣告行業正在發生著巨大的變革。數字營銷基于信息技術發展而生，而在數字營銷背景下，國內外廣告行業對廣告設計人才的需求也在發生著重大變化。如何培養創新性、復合型的廣告設計人才已經成為我國廣告行業發展的關鍵所在。當前，我國高校對廣告設計人才的培養依然局限于傳統的培養模式，不能夠很好地滿足社會對廣告社會人才的需求。為此，急需在廣告設計人才培養模式上進行創新與研究，探索廣告設計人才創新培養新路徑，以期培養更多的高素質廣告設計人才。

關鍵詞：數字營銷；廣告設計；人才；培養模式

數字營銷背景下，廣告行業作為一種典型的依附性第三產業，其發展狀況與宏觀經濟、國家政策等密切相關，也與行業人才培養建設有直接關系。當前，隨著信息技術的迅猛發展，無論是國內還是國外，廣告設計人才的培養都在發生著重大變化。一方面，數字時代的到來，為高校廣告設計人才培養提供新的契機與方向；另一方面，數字營銷的深入發展，廣告領域對廣告設計人才的需求不斷增加，帶動著高校廣告設計人才培養模式的變革。因此，基于數字營銷視域，對廣告設計人才培養趨勢深入探析，尋找其科學創新的培養模式，培養更多的適應數字營銷環境的廣告設計人才是一項重要而緊迫的任務。

一、數字營銷環境下廣告設計人才需求趨勢

（一）工作崗位需求

當前，我國數字營銷類廣告公司對廣告設計人才需求正在從傳統的單一性人才向復合型人才需求上轉變，多數廣告公司設置了策劃類、市場類、服務類等職能崗位。從國內廣告公司工作崗位對廣告設計人才的需求趨勢分析，需求缺口主要涵蓋策劃創意類、媒介公關類、市場銷售類、客戶服務類、技術類、管理運營類等崗位。其中，技術類是數字營銷行業不同于傳統廣告行業的典型崗位之一，此類崗位對數字媒體技術與投放、大數據與廣告技術、數字整合營銷等技術類人才需求量大。①從崗位需求的整體角度出發，技術類、策劃創意類占據整體的60％以上，并且集中在沿海與中西部發達城市。其次，不同類型的數字營銷公司均對策劃創意類人才呈現出高度需求，崗位需求量一直呈現出遞增態勢。此外，結合當前國內廣告設計人才需求特征來看，許多新興的廣告公司對創新性人才需求有增無減，并且在數字營銷與新媒體應用方向上設置了大量的崗位，例如電商營銷、社會化媒體營銷、大數據營銷等。

一、數字媒體的基本概念

隨著數字技術的發展，數字媒體越來越深入影響到每個人的生活。數字媒體的傳播形式以及終端形式多樣化，對于新聞傳播、藝術設計、視覺傳達和動畫設計等專業的影響非常大。由于數字媒體的多樣化，動畫作品的傳播形式也更加多樣化，不同的媒介所傳播的作品也有不同的屬性。如微信這個新的數字媒體，在傳播短片的時候，對于流量和時長都有較為嚴格的限制。如果動畫作品不能很好的適應新媒體的發展，再好的作品也很難得到傳播。數字媒體具有交互性和使用網絡媒體的特征，包括網絡動畫、網絡游戲，虛擬現實、數字攝影等。數字媒體行業的快速發展需要大量的專業人才，特別是那些既有一定理論基礎和藝術修養，又有很強動手能力的專業技術人才。

二、數字媒體時代下對動畫人才的需求

數字媒體藝術是科學與藝術的結合，具有廣闊的發展空間和潛力。要適應新時期數字媒體時代的要求，學生除了需要具備傳統的藝術造型和設計能力外，還需要具備數理基礎；既要具備充滿想象的形象思維，又要具備嚴密線性的邏輯思維。動畫人才與過去相比，應用領域不再局限于傳統的動畫制作領域，而是有了更多的選擇，其中包括其中包括視覺設計、廣告設計、建筑設計、網絡游戲、手機APP設計、動畫制作、影視后期、網絡媒體等領域。以上說述的各個領域，都與當前數字媒體的發展分不開。另外，動畫專業學生所從事的二級行業也很多，包括網絡、游戲和移動增值等領域。在數字媒體時代下，動畫專業已經演變成了一門以藝術為主、技術為輔，藝術與技術相結合的新興學科。在對學生加強數字媒體方面的知識教育以后，動畫人才不僅可以在各級電視臺、影視動畫制作單位、傳媒與廣告公司從事相關工作，還可以在數碼藝術公司、展示設計公司、形象企劃公司、多媒體與網頁設計、產品造型設計等熱門行業就業。在數字媒體的語境下，動畫專業應該培養具有良好的科學素養和美術修養、既懂技術又懂藝術的復合型應用設計人才。

三、數字媒體時代下動畫專業教學課程設置的改革

數字媒體可以說是日新月異的發展，在技術方面的知識更新非常快。學生在課堂上所學習的有關于技術的內容很容易在兩三年畢業的時候已經過時。考慮到數字媒體的時效性，課堂上不但要教授學生技術方面的內容，還需要教給學生終身學習的思想，拓展學生的學習途徑，鼓勵學生通過互聯網或慕課平臺進行自我繼續教育。老師的任務是指導學生如何學習，給學生提供學習資源和學習途徑，并對學生的學習內容進行指導和跟蹤。按照目前數字媒體的發展形勢以及就業領域，可以將動畫專業分成三個方向，一是傳統動畫制作，二是游戲方向，三是影視后期方向。傳統的動畫制作方向跟過去的教學內容基本一致。但是游戲方向的學生則應該具備游戲設計、游戲美術制作方面的理論知識。動畫專業培養的人才應該能在游戲開發公司、手機及移動平臺游戲開發公司等從事游戲美術設計與制作、游戲策劃與開發、團隊項目管理等工作，也可以在游戲相關的教育行業從事教育、研究工作。動畫專業的學生可以自主選擇分為不同的方向。在課程設置方面應該分為兩種，在大一大二的時候學生不分方向，主要上專業基礎課。專業基礎課主要包括素描、色彩、速寫、三個構成、中外藝術史、動畫概論等。大三大四階段學生分方向，所學習的內容應該也有所不同。傳統的二維動畫方向相應的開設：二維造型基礎、動漫創作、短片制作、服裝設計基礎、角色動作設計、攝影攝像技術、網頁設計與制作、計算機圖形圖像處理等課程。游戲方向的學生開設：游戲三維場景制作技術、游戲場景設計、游戲角色設計、移動平臺游戲開發、程序設計基礎等課程。影視后期方向的學生開設：影視剪輯、微電影創作、廣告創意、欄目包裝等課程。按照這種教學改革模式培養的學生，在畢業后可在游戲公司、門戶網站、移動媒體、電視臺、高校、科研院所以及其他相關企事業單位從事游戲策劃、設計、開發、制作、運營和管理等方面的工作。

摘要：隨著信息技術的不斷發展，廣告行業正在發生著巨大的變革。數字營銷基于信息技術發展而生，而在數字營銷背景下，國內外廣告行業對廣告設計人才的需求也在發生著重大變化。如何培養創新性、復合型的廣告設計人才已經成為我國廣告行業發展的關鍵所在。當前，我國高校對廣告設計人才的培養依然局限于傳統的培養模式，不能夠很好地滿足社會對廣告社會人才的需求。為此，急需在廣告設計人才培養模式上進行創新與研究，探索廣告設計人才創新培養新路徑，以期培養更多的高素質廣告設計人才。

關鍵詞：數字營銷；廣告設計；人才；培養模式

數字營銷背景下，廣告行業作為一種典型的依附性第三產業，其發展狀況與宏觀經濟、國家政策等密切相關，也與行業人才培養建設有直接關系。當前，隨著信息技術的迅猛發展，無論是國內還是國外，廣告設計人才的培養都在發生著重大變化。一方面，數字時代的到來，為高校廣告設計人才培養提供新的契機與方向；另一方面，數字營銷的深入發展，廣告領域對廣告設計人才的需求不斷增加，帶動著高校廣告設計人才培養模式的變革。因此，基于數字營銷視域，對廣告設計人才培養趨勢深入探析，尋找其科學創新的培養模式，培養更多的適應數字營銷環境的廣告設計人才是一項重要而緊迫的任務。

一、數字營銷環境下廣告設計人才需求趨勢

（一）工作崗位需求

當前，我國數字營銷類廣告公司對廣告設計人才需求正在從傳統的單一性人才向復合型人才需求上轉變，多數廣告公司設置了策劃類、市場類、服務類等職能崗位。從國內廣告公司工作崗位對廣告設計人才的需求趨勢分析，需求缺口主要涵蓋策劃創意類、媒介公關類、市場銷售類、客戶服務類、技術類、管理運營類等崗位。其中，技術類是數字營銷行業不同于傳統廣告行業的典型崗位之一，此類崗位對數字媒體技術與投放、大數據與廣告技術、數字整合營銷等技術類人才需求量大。①從崗位需求的整體角度出發，技術類、策劃創意類占據整體的60％以上，并且集中在沿海與中西部發達城市。其次，不同類型的數字營銷公司均對策劃創意類人才呈現出高度需求，崗位需求量一直呈現出遞增態勢。此外，結合當前國內廣告設計人才需求特征來看，許多新興的廣告公司對創新性人才需求有增無減，并且在數字營銷與新媒體應用方向上設置了大量的崗位，例如電商營銷、社會化媒體營銷、大數據營銷等。

摘要：現在很多高職院校在教學方面都依據多媒體教學來進行，數字多媒體教學廣泛應用于各門學科各個專業，不僅改變了以往教學方式的枯燥和乏味，更是教學方式的與時俱進，不斷開拓創新的表現。但是，現階段職業院校的數字化多媒體教學技術并沒有能夠很好地創新，一直處于停滯不前的狀態，并沒有能夠充分發揮數字化多媒體技術的比較優勢。文章針對這種情況從數字化多媒體技術的教育手段、方法、結合學生對新媒體教學的接受能力來分析高職院校多媒體教學的創新發展，從而探討如何更好地發揮其對媒體教學的優勢。

關鍵詞：數字化多媒體教學；現狀；高職院校；創新；優勢

計算機技術從其產生到現階段，一直以極快的速度在我國發展。從我國接入互聯網以來，互聯網就以其獨特的優勢在全國范圍內滲透到人們生活的方方面面。現在的時代是信息化時代，信息技術在社會各方面發揮著重要的不可替代的作用。在教育領域，信息技術更是產生了極大的影響。現代教育的發展是不斷改革、不斷創新的，在這個過程中，信息技術充當了推動改革，促進創新的主力軍。為了促進教育事業始終保持其先進性，推動教育事業不斷與時俱進，計算機教育受到世界各國的廣泛重視[1]。在我國的職業院校中，計算機數字多媒體教學基本已經普及，教學工作基本都能借助數字化多媒體技術開展，這些新的教學方法對學生的學習能力的提高和適應能力的提升都有很大影響。

1數字多媒體技術教學方法概念

數字多媒體教學方法就是在學校教學過程中，借助計算機數字多媒體技術將傳統教學方法進行改進。將傳統教學方法的優點和數字多媒體技術的信息量大、聲畫結合以及淺顯易懂等優點結合起來，制定適合的教學方案和教學計劃，創新老師的教學方法，增加課堂的教學內容，減少學生的學習壓力，提高學生的學習效率。

2數字多媒體技術教學在職業院校的現狀