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摘要：隨著社會主義市場經濟的發展以及社會經濟體制的改革深入，高等教育運行機制已經發生了重大的變化，特別是營銷思想在高等教育的管理過程中不斷增強。本文首先對高等教育營銷管理的研究現狀、意義討論了營銷管理模式的重要性，緊接著回顧了其理論基礎，總結了營銷管理模式的原則。在此基礎之上，總結了評價指標體系，最后提出通過專業設置、名師、人本管理和公共關系的高校營銷整合策略,以期為我國高等教育營銷管理提供參考和借鑒。

關鍵詞：高等院校　教育營銷　管理模式　進展

傳統的高等教育模式主要由于社會經濟發展計劃，各類人才需求計劃，高等教育事業發展計劃，高等院校招生計劃，課程設置與教學計劃，高等院校畢業生分配計劃，用人單位按計劃接受統分畢業生一系列計劃組成，這種運行機制在改革開放初期為我國社會經濟的發展做出了巨大的貢獻，但是隨著社會經濟的進一步發展，這種教育模式專業面設置窄等特點，造成了重復建設、效益低下等一系列問題，已經不能與社會經濟發展相適應。1993年黨的十四屆三中全會明確提出了建立與市場經濟相適應的新的高等教育運行機制。接下來，經過高等院校運營自主權逐漸擴大，高等教育需求空間的膨脹，市場競爭呼喚高校營銷式管理，加入WTO后中國高校營銷環境的變革,營銷理論與實踐的高級化和專門化發展等一系列運行機制，逐漸建立起了高校教育營銷理念。對高等教育營銷模式的研究，對于提高高校教育營銷管理水平具有重要的理論價值和現實意義，有利于實現信息對等,獲得競爭優勢,提高人才培養質量,提高高校教育資源的有效配置，提升整體競爭實力，有效完成社會使命。

一、高等教育營銷管理研究現狀

我國高等教育市場營銷的管理思想還屬于起步階段,近幾年才被提及，研究內容主要包括高校開展市場營銷活動的必要性及可能性研究，從目標市場策略，促銷策略，對高校招生的市場營銷理論研究，從革新就業營銷觀念，畢業生適應性分析，公共關系策略三方面高校畢業生就業難的市場營銷理論研究。總體上講，還是零星的和不系統的,局部化、表層化為主，不夠深入,研究方法也主要以定性方法為主,尚未形成跨學科的系統的基礎理論。

二、高等教育營銷管理相關理論

高等教育營銷管理研究主要涉及到顧客價值理論、消費者行為理論、教育經濟學理論、高等教育管理理論。對于顧客價值理論的研究主要包括“顧客價值”與“價值顧客”，顧客價值理論的發展，顧客滿意理論三部分。（1）劉潔等對“顧客價值”與“價值顧客”下了定義，認為顧客價值是顧客滿意與顧客忠誠的關鍵，深化了市場營銷理念,也具有自身的特點。（2）如表1所示，展現了顧客價值理論的發展過程和意義。（3）顧客滿意理論主要包括基基于顧客價值的顧客滿意意要素識別階段，測量模式選擇階段，調研實施階段，滿意度計量階段四個階段。對于消費者行為理論，前人主要從消費者行為研究的基本原理，多數謬誤理論，關系購買理論三方面進行了研究。對于教育經濟學理論，前人從教育的需求與供給，教育供求關系的調節和平衡，人力資本理論方面進行了研究。對于高等教育管理理論，主要從高等教育系統的構成，高等教育系統的要素，高等教育系統的結構，高等教育管理的基本規律，高等教育管理的本質進行了研究。

三、高等教育營銷管理存在的問題

我國現有的高等教育營銷主要是非營利組織的營銷管理，包括自給自足型，部分收費型，無償提供型三種類型。在計劃經濟時代,我國尚不存在市場營銷,直到世紀年代末期,引入營銷機制,開展市場活動，目前為止，仍然是“摸著石頭過”，主要存在以下問題：（1）由于計劃經濟的思想殘留以及現存高等教育制度的不完善，導致高校內部教育營銷導向觀念淡化。（2）由于我國高等教育體制改革起步較晚,目前對于營銷管理思想的研究整體水平仍然偏低,還處于探索階段,缺乏系統的理論指導。（3）不能動態把握,適時調整，營銷僅僅停留于廣告、服務態度和公益活動使的我國高校的教育營銷手段單一不能從根本上解決高等院校在市場上所遇到的各種問題。（4）由于高校內部的各個部門,相互之間是割裂的,系統的具有指導意義的教育營銷管理模式不存在，導致高校教育營銷活動缺乏系統化。同時，由于種種原因也存在著高校教育營銷目標市場的不確定，高校教育營銷市場定位不明確，高校教育營銷信息不連貫等問題。

四、高等教育營銷管理整合策略

高等教育營銷管理整合策略主要包括“人本管理”、“名師”、“專業設置”、“成本導向定價”、公共關系策略。

1.“人本管理”營銷策略。

“人本管理”主要強調要樹立以學生為中心的觀念,真正地為學生服務,加強對學生需求的了解及對未來需求變化的分析、研究和預測,而不是根據自身需要做出的錯誤判斷。在教學內容和教學模式上體現多樣化、國際化,學生能有選擇課程和教師的相對自由,師生是平等的額,通過師生的雙向交流,消除單邊教學所帶來的弊端。其次,在教學體制上體現教育的個性化。例如選課制、學分制、學分累計制、自由轉專業制的實施，同時需要適應信息時代的要求,改進教學手段。

2.“專業設置”營銷策略。

“專業設置”營銷策略主要包括高校專業組合和專業設置決策兩部分組成。對于高校專業組合,包括專業組合的廣度、深度、和關聯性三個基本要素，也可稱為學院系，專業組合的深度,要求在研究內容、研究方法、研究對象等方面存在的相關程度。包括擴大專業組合和縮小專業組合策略。對于高校進行專業設置時，應當導入期,成長期,成熟期,衰退期各個階段的情況，根本原則應該是符合就業的要求。

3.“公共關系”營銷策略。

高校公共關系策略是指高校利用各種傳播手段來協調與公眾的關系,擴大學校社會影響力,提高學校的聲譽和威望。主要包括協調員工關系，政府關系，媒介關系，金融機構關系，排名機構關系，競爭院校關系，生源中學關系，用人單位關系和與之相關的其他關系。高校傳播良好形象可以通過校慶活動，公益活動，廣告、人員宣傳，策劃特殊事件，新聞宣傳以及與之相關的其它手段。

五、結語

前人針對高等教育營銷管理的現狀、問題、理論研究進行了研究，采用比較分析法、理論研究與實踐分析相結合和定性分析和定量分析相結合的方法，分別找出了市場營銷的規律，指導實踐活動，進而豐富理論，通過數學模型及函數曲線找出其內在的聯系。同時也提出了高校營銷組織結構設計的兩種可選擇模式,對高校營銷信息的類別,建立了高校營銷勢的評價指標體系,并采用數據包絡分析法配以實證測評，從理論和方法上取得了較大的收獲，在以后的研究中應該注重多學科、多角度、多方法的營銷管理思想應用。

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作者：何艷 張陽 單位：湖北工業大學經濟與管理學院 南昌理工學院