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1券商經(jīng)營(yíng)環(huán)境逐漸惡化成為加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素

以陜西本地市場(chǎng)為例，陜西地區(qū)共有3家證券公司，6家證券分公司，128家證券營(yíng)業(yè)部（籌建19家），其中異地證券公司駐陜56家（籌建19家）。證券A股交易量為3066．59億元，新開(kāi)客戶數(shù)232．22萬(wàn)。證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)業(yè)收入5．01億元，凈利潤(rùn)2．35億元，平均利潤(rùn)188萬(wàn)元。西安證券市場(chǎng)總體經(jīng)營(yíng)情況概述：西安市證券公司主要分布在：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（北郊，營(yíng)業(yè)部9家），西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)（西南郊，營(yíng)業(yè)部13家），未央路延線（西安南北中軸線，營(yíng)業(yè)部14家），東、西大街沿線（西安東西中軸線，營(yíng)業(yè)部11家），以上4個(gè)地區(qū)占據(jù)西安市證券營(yíng)業(yè)部總數(shù)的70％。目前西安市場(chǎng)平均傭金為萬(wàn)分之八，但伴隨著去年11月陜西證券業(yè)協(xié)會(huì)停止執(zhí)行最低傭金標(biāo)準(zhǔn)的政策，市場(chǎng)傭金率仍有一定下調(diào)空間。伴隨著本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于傳統(tǒng)證券營(yíng)業(yè)部的沖擊也不可小視。2013年國(guó)金證券首次推出網(wǎng)上開(kāi)戶傭金萬(wàn)三的營(yíng)銷(xiāo)政策（幾乎等同于營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本）之后，對(duì)全國(guó)金融市場(chǎng)，特別是西部地區(qū)證券市場(chǎng)產(chǎn)生較大沖擊。陜西地區(qū)除西安市場(chǎng)傭金率在萬(wàn)八以外，大部分地區(qū)傭金水平仍在1.5%以上。大幅度的降低傭金，必然對(duì)券商營(yíng)業(yè)部原有存量客戶產(chǎn)生較大吸引力。

2券商創(chuàng)新為營(yíng)業(yè)部彎道超車(chē)帶來(lái)契機(jī)

2012年底中國(guó)證監(jiān)會(huì)提出券商創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展綱要，同時(shí)每年5月舉辦券商創(chuàng)新大會(huì)都為券商創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供新的思路和契機(jī)。以國(guó)金證券為例，2013年該公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8．29億元，同比2012年增加35．47％。其中，新業(yè)務(wù)及咨詢產(chǎn)品收入占比已高達(dá)到54％，僅融資融券一項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比就達(dá)14％，反觀傳統(tǒng)的交易通道業(yè)務(wù)，其收入占比僅46％，已失去經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的決定性地位。華泰證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部負(fù)責(zé)人也表示，“2013年，公司非傳統(tǒng)通道業(yè)務(wù)收入比重持續(xù)上升，新三板、兩融、產(chǎn)品銷(xiāo)售等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入都有增長(zhǎng)。”之前受到制約的資管業(yè)務(wù)，金融衍生品業(yè)務(wù)都在逐步展開(kāi)。券商一直在金融產(chǎn)品與投資者間作為重要的中介媒體而存在，而我國(guó)大部分券商也是以傭金為主的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。但是最近幾年伴隨著融資融券、轉(zhuǎn)融通等業(yè)務(wù)的籌備與開(kāi)展，券商的中介業(yè)務(wù)逐漸開(kāi)始豐富。創(chuàng)新業(yè)務(wù)的展開(kāi)一方面可以彌補(bǔ)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)下滑帶來(lái)的利潤(rùn)損失，另一方面可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的全面轉(zhuǎn)型。創(chuàng)新業(yè)務(wù)做得好可以達(dá)到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的新局面。同時(shí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)也為新設(shè)或中小券商迅速超過(guò)大券商提供了新的機(jī)遇。

3營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)建議營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面需要立足于以下幾點(diǎn)。

3.1團(tuán)隊(duì)規(guī)模精細(xì)化從團(tuán)隊(duì)人數(shù)，招聘規(guī)模上立足于建立一支高素質(zhì)、高效率的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)技能、工作態(tài)度等多方面營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核，將績(jī)效作為工作考核的核心內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，設(shè)立初級(jí)客戶經(jīng)理，中級(jí)客戶經(jīng)理，高級(jí)客戶經(jīng)理，并設(shè)定相應(yīng)的有競(jìng)爭(zhēng)力，有差別化的薪酬政策，同時(shí)上升通道要公平，公開(kāi)，鼓勵(lì)高級(jí)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)向投資顧問(wèn)，為成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略做準(zhǔn)備。員工的晉升都是跟資產(chǎn)掛鉤，同時(shí)塑造積極向上的營(yíng)銷(xiāo)文化氛圍，幫助員工成長(zhǎng)。

3.2團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式更加全面

（1）加強(qiáng)與銀行合作，特別是股份制銀行的合作。將國(guó)有四大行作為理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)，將股份制銀行作為挖掘中大股票客戶，拓展非通道業(yè)務(wù)的工作重點(diǎn)。

（2）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。社區(qū)展業(yè)是拓展客戶渠道的必要條件，而會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)則是將潛在客戶轉(zhuǎn)為有效客戶的必要手段。新設(shè)營(yíng)業(yè)部除繼續(xù)保持股民學(xué)校等會(huì)議模式外，還需要提升講課內(nèi)容，更加強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作與投資理念相結(jié)合，同時(shí)邀請(qǐng)市場(chǎng)知名人士從不同角度為投資者分享市場(chǎng)投資經(jīng)驗(yàn)。

（3）吸收引進(jìn)具備特殊資源的營(yíng)銷(xiāo)人員，將專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)紀(jì)人制度相結(jié)合。特別是擴(kuò)大經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，一方面通過(guò)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)客戶資源，另一方面通過(guò)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大非通道業(yè)務(wù)的渠道。

（4）培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一專(zhuān)多能。由于新設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)突出少而精的模式，因此更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員具備高素質(zhì)。在日常工作中，加強(qiáng)崗前與在崗培訓(xùn)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)技能與歸屬感。

3.3投資顧問(wèn)、理財(cái)及客戶服務(wù)工作新型營(yíng)業(yè)部的設(shè)立將以投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)方向。投資顧問(wèn)主要包括：投資建議提供、投資策略制訂、投資組合及資產(chǎn)配置等內(nèi)容，幫助客戶完成證券類(lèi)資產(chǎn)的投資，追尋業(yè)績(jī)回報(bào)。之前單純地為客戶提供股票信息或推薦理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)工作已經(jīng)很難在市場(chǎng)中贏得客戶的青睞，新的投資顧問(wèn)需要立足于客戶的角度為客戶做好資產(chǎn)的規(guī)劃，因此對(duì)于投資顧問(wèn)而言需要更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。在新?tīng)I(yíng)業(yè)部中將投資顧問(wèn)與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，不僅需要在政策上結(jié)合，更需要在人力資源上結(jié)合，同時(shí)建立營(yíng)銷(xiāo)人員向投資顧問(wèn)轉(zhuǎn)化的激勵(lì)機(jī)制。

3.4客戶服務(wù)工作專(zhuān)業(yè)化、特色化伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各券商逐漸開(kāi)展自身的特色化服務(wù)，包括微信、微博、股民學(xué)校、QQ群等，以華安證券西安營(yíng)業(yè)部為例，營(yíng)業(yè)部開(kāi)業(yè)以來(lái)，每周六堅(jiān)持辦學(xué)，如今已堅(jiān)持舉辦3年140多期，其中還多次舉辦相關(guān)專(zhuān)場(chǎng)講座，包括民間高手大講堂，理財(cái)產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)，整非投資者教育專(zhuān)場(chǎng)等。股民學(xué)校從開(kāi)辦至今參加人數(shù)累計(jì)已達(dá)2000人次，成為西安營(yíng)業(yè)部對(duì)外宣傳的亮點(diǎn)之一。QQ群交流也是營(yíng)業(yè)部服務(wù)的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。雖然當(dāng)前很多券商都有QQ群等服務(wù)渠道，但是他們的QQ群，不僅只是為客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的咨詢回答，它更是一個(gè)資訊的平臺(tái)，交流的平臺(tái)，服務(wù)的平臺(tái)。營(yíng)業(yè)部有專(zhuān)人搜集宏觀、行業(yè)、公司的資訊信息提供給投資者，同時(shí)還為投資者搜集市場(chǎng)上成熟的投資心得總結(jié)共享在QQ群中。同時(shí)營(yíng)業(yè)部還建立小型圖書(shū)室、不定期舉辦大型報(bào)告會(huì)、組織客戶參觀當(dāng)?shù)厣鲜泄镜龋鸩浇⑵鹱陨硖厣目蛻舴?wù)體系。

3.5加強(qiáng)多種營(yíng)銷(xiāo)手段與渠道的拓展加大離柜業(yè)務(wù)的開(kāi)展，有目的地招聘一些西安以外戶籍或者有其他城市資源的客戶經(jīng)理，大力開(kāi)展非現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)戶業(yè)務(wù)，特別是二三線城市。這些城市潛在客戶多，傭金高，轉(zhuǎn)戶風(fēng)險(xiǎn)小，服務(wù)成本低。加強(qiáng)非通道業(yè)務(wù)的開(kāi)展。加大對(duì)客戶經(jīng)理非通道業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，并制定相應(yīng)的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)政策，特別是在融資融券、投顧、三板市場(chǎng)方面加大業(yè)務(wù)的聯(lián)系與開(kāi)展。加強(qiáng)基金、理財(cái)、信托產(chǎn)品銷(xiāo)售，形成多條腿走路態(tài)勢(shì)。營(yíng)業(yè)部后期的營(yíng)銷(xiāo)策略，主要以投資顧問(wèn)服務(wù)為依托，一方面服務(wù)于已經(jīng)有的老客戶，提高傭金，銷(xiāo)售理財(cái)，開(kāi)展融資融券以及轉(zhuǎn)介紹工作，另一方面積極營(yíng)銷(xiāo)高凈值客戶。在對(duì)員工考核上，可以側(cè)重于投入，產(chǎn)出比例，以投入產(chǎn)出比作為員工的業(yè)績(jī)考核的重要指標(biāo)，傭金高的客戶經(jīng)理收入就高，級(jí)別就高。這樣迫使員工提高自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，服務(wù)水平，這樣才能更好、更專(zhuān)業(yè)地服務(wù)自己的客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度、滿意度，提升公司品牌。

4證券公司的差異化服務(wù)將是證券公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容

4.1提供多元化業(yè)務(wù)指導(dǎo)，取得與更多客戶溝通的機(jī)會(huì)在證券公司工作人員與客戶的溝通接觸當(dāng)中，很多營(yíng)銷(xiāo)人員反映與客戶溝通不順利。除去營(yíng)銷(xiāo)人員自身素質(zhì)的原因以外，最重要的應(yīng)該是自身了解的業(yè)務(wù)面太窄。試想一下，如果了解了大部分的理財(cái)產(chǎn)品信息、比如：基金、信托、股票等。再去與客戶交流時(shí)就會(huì)容易很多。畢竟有理財(cái)需求的人要比有炒股需求的人多太多了。再進(jìn)一步，如果我們很清楚融資顧問(wèn)的相關(guān)業(yè)務(wù)，那么與我們有交集的客戶又會(huì)成倍的增加。

4.2加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員全方位服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于人才，跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，就很難再用人海戰(zhàn)術(shù)取得決定性的勝利。就目前的環(huán)境下，證券公司可對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行分類(lèi)管理、培訓(xùn)。對(duì)營(yíng)業(yè)部層面還沒(méi)有明確自身發(fā)展方向的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行多元化、多方面的引導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上合理利用現(xiàn)有資源建立從總部到營(yíng)業(yè)部再到各團(tuán)隊(duì)的分層培訓(xùn)體系，以滿足公司在下一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)中的人才優(yōu)勢(shì)。

4.3其他各方面措施引進(jìn)優(yōu)秀人才、提高服務(wù)質(zhì)量、提高客戶滿意度是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)久有效的主題。

總結(jié)，目前券商面臨業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化服務(wù)嚴(yán)重，創(chuàng)新工具及制度不完善，危機(jī)意識(shí)不足等問(wèn)題。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)到了必須改變的地步。互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起和輕型營(yíng)業(yè)部的布局，已經(jīng)對(duì)券商的管理模式轉(zhuǎn)變起到重要的推動(dòng)作用，在新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)下，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的管理模式將更加靈活。在不久的將來(lái)，隨著收益權(quán)互換、個(gè)股期權(quán)、柜臺(tái)交易市場(chǎng)（OTC）等品種和業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，證券公司金融衍生品、場(chǎng)外衍生品和金融創(chuàng)新將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的空間將更為寬廣，將出現(xiàn)新的活力。

作者：金玥單位：陜西警官職業(yè)學(xué)院