談企業營銷觀念的變更
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1．對現代營銷理念的理解錯誤。營銷理念是一種思維、態度和經營哲學，指導著企業的一切經營活動，樹立正確的營銷理念并將其很好的貫徹落實，是企業成功的關鍵。但大部分中小企業認為現代營銷就是推銷和廣告，目的是為了消除企業存貨。而事實卻恰恰相反，營銷的存在是讓銷售成為不必要，營銷不是一種短期的銷售行為，而是在充分的市場調研基礎上進行的一種長期投資行為。良好的營銷在企業生產產品之前就已經開始，并在銷售完成之后仍然長期存在。
2．缺乏長期的營銷戰略規劃、盲目追求近期利益。營銷戰略是企業對未來全局的發展規劃，是連結現實與長遠的紐帶。戰略規劃是動態營銷的依據，用以幫助企業在動態競爭中把握企業發展方向的營銷工具。部分中小企業缺乏明確的營銷戰略規劃，難以處理好現實與長遠的關系，目光短視，過分追求近期利益，逐漸背離了企業的發展方向。
3．營銷活動僅局限于營銷部門，難以獲得其他部門的合作與支持。營銷工作貫穿于企業的一切經營活動中，營銷目標的實現需要各部門的合作與支持。但許多中小企業中，各職能部門獨自為陣、缺乏合作，阻礙了企業經營目標的順利完成。
4．營銷激勵機制與責任追查機制不健全。中小企業營銷往往只注重結果性和短期性指標，忽略過程性和長期性指標。很多中小企業過于信奉“黑貓、白貓，抓到老鼠的就是好貓”的原則，造成營銷人員為了追求一時的營銷結果，而忽視營銷過程和長期營銷價值，比如客戶滿意度、品牌形象、口碑效應等。其次，營銷作為企業的首要職能，貫穿于所有職能部門活動中，而不僅僅是營銷部門，但企業往往將營銷業績不好歸咎于營銷部門，而忽略了其他部門的營銷職責，如研發、生產、財務等部門的合作程度，缺少相應責任追查機制。
中小企業深入貫徹與落實現代營銷理念的途徑
1．樹立正確的營銷理念，通過培訓使企業員工深刻理解現代營銷理念的內涵，并將其運用于企業全部經營活動中。營銷無處不在，每一個員工都是企業營銷活動的一份子，都承擔著相應的營銷責任，只有心懷顧客，從消費者的需求出發，才能生產出顧客需要的、高質量的產品，才能為顧客提供優質的服務。因此，中小企業必須樹立“以消費者為中心”的理念，通過各種培訓、講座、或定期進行工作總結（自查與互查相結合的方式，查找問題并及時解決）的方法，使員工深刻理解現代營銷理念的內涵，并將其落實到每一個工作細節中。
2．進行長期的營銷戰略規劃。企業要在激烈的市場競爭中穩步發展、保持競爭優勢就必須高瞻遠矚，具備戰略的眼光。成功的營銷戰略關鍵在于：聚焦、定位和差異化。企業必須仔細地界定其目標市場；建立獨特的產品定位并將其通過有效地溝通傳達給消費者；制定差異化市場供給品，使競爭對手很難完全模仿。
3．通過全面質量管理與價值鏈整合，增加顧客認知價值，提高顧客滿意度。卓越的顧客認知價值是提高顧客滿意度，達到顧客忠誠的首要條件。顧客認知價值是指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值，一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。企業必須通過全面質量管理和價值鏈整合來增加顧客購買總價值，降低購買總成本，從而提高顧客認知價值，形成系統的“顧客滿意”良性機制。全面質量管理是指企業對其所有經營過程、產品和服務進行一種廣泛的、有組織的管理，要求企業全員全程參與，以便不斷的改進質量工作。價值鏈整合包括企業價值鏈及供銷價值鏈整合兩個部分。企業價值鏈整合是指使企業內部各個價值創造環節、各職能部門充分合作，使其成為一個有機整體的過程；將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和顧客組成的價值鏈，對其的整合稱之為供銷價值鏈整合。
4．建立健全市場導向的信息機制。當今市場，誰了解顧客、擁有顧客、留住顧客，誰就是最大的贏家。建立健全市場導向信息機制對于企業來說至關重要、迫在眉睫。企業可通過綜合運用網絡溝通平臺、電子郵件、電話、等各種方式建立“雙向交流”的信息機制，每一位顧客可以及時作出反饋，并迅速得到企業的回復。收集到的信息可為企業更好地了解客戶、設計產品、市場細分、促銷等營銷活動提供支持。
5．創新組織，確立營銷部門的中心地位，落實企業各部門及人員的營銷職責，建立健全激勵機制與責任追查機制。中小企業大多為“命令—控制式”的組織形式，嚴重阻礙了市場信息在企業內部的傳播和應用。貫徹現代營銷理念就必須建立市場導向型組織，確立營銷部門的中心地位。市場導向型組織強調：企業應根據市場要求有效配置資源，在滿足相關利益方（顧客、供應商、經銷商、企業員工等）需求的基礎上實現利潤；要突破“以專業職能分工”為基礎的部門組織，使企業的每一個部門都高度面向市場，并積極與其他部門合作。市場導向型組織中要明確各部門及人員的營銷職責，制定、健全相應的規章制度，使激勵機制與企業營銷戰略相一致，相悖的行為將進行責任追查，給予處罰。
6．面對市場環境的急劇變遷，企業需要不斷進行營銷創新。面對全球化、超競爭和互聯網的挑戰，企業營銷應與時俱進，不斷創新。彼得•德魯克說過“企業有兩個且只有兩個基本職能：營銷和創新。營銷和創新產生收益，其他活動都是成本”。創新的核心是創造力，企業可通過招聘富有創造力的員工、使用各種幫助發掘創造力的工具和方法解決問題（如頭腦風暴、協力創新法等）或咨詢提供創造力解決方案的“點子公司”等方式來提升企業的創造力。大多數企業并不缺乏好主意，只是缺少一個機制來加以收集和利用?；谶@一點，企業應建立“建議管理系統”，讓企業的每一個員工和合作伙伴可以自由地提出各種建議，被采用的應給予獎勵。例如，豐田公司要求員工每年平均向公司提出35條建議。
我國中小企業市場營銷策略變革的具體分析
由于當前中小企業的發展過程中面臨了巨大的挑戰，尤其是關系著中小企業成敗的關鍵性因素，即營銷能力的強弱是當前中小企業發展過程中要尤其重視的問題。我國中小企業由于受到很多因素的影響，其發展經歷了最初的蜜月期以后，當前已經進入了迫切需要創新的階段了。當然，從客觀的角度來講，我國現有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業發展造成了一定的障礙。但是，我們應該清醒的認識到，中小企業的發展不是一個簡單的問題，而是一個錯綜復雜的系統性問題，我們要從企業自身來分析問題，并找到解決問題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業的生存問題，融資問題和營銷能力問題等三個方面的問題，采取相關措施來不斷提升中小企業的市場競爭力。筆者認為，當前中小企業迫切需要采取的方式就是實現市場營銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個方面的問題。具體來說，我們就是要以客戶關系管理作為基礎，運用電子商務平臺來實現市場營銷策略的變革。我們可以從以下幾個方面來實現：
1．我國中小企業應該選擇合適的市場營銷模式，為企業戰略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型。分析型和協作型市場營銷模式。其中，操作性營銷模式就是要與最終銷售相關的業務流程實現自動化，從而使得企業的所有業務流程都會與接觸點發生直接或間接地聯系。協作型營銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨立完整的，也可以是相互協同的。分析型營銷模式就是要利用現代計算機技術，對從前臺獲得的有關客戶信息進行深度數據分析；
2．我國中小企業應該盡快摒棄原有的管理理念和管理機制，建立以客戶為中心的管理體系，實施企業的客戶關系管理，并充分利用現代化的手段和工具，比如說信息技術和網絡技術為企業的市場營銷服務。因此，企業就要樹立起客戶管理的理念，對于基于客戶關系管理的市場營銷模式有一個較為理性的認識，并對隨時可能出現的問題進行預測和評估，在具體實施過程中應該要盡快避免盲目性，根據每個企業自身的實際情況制定并實施適合自己的市場營銷戰略計劃，依據循序漸進的原則達到市場營銷策略的變革；
3．我國中小企業在進行市場營銷策略變革的過程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關重要的一個環節。因此，我們要讓企業的高層領導者能夠建立一個“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業內部逐步形成一種共同的價值觀，無論是在技術層面還是管理層面上都能夠落到實處。企業還要對內部各個信息系統，尤其是客戶信息進行有效整合，對目標客戶進行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業自身的情況出發，充分利用有限資源，評估投資規模和風險，一旦出現問題，要及時迅速地解決問題。當然，中小企業在變革市場營銷策略的過程中，還要適當選擇軟件供應商與實施伙伴，盡可能地滿足企業的需要，調查現有市場上軟件的質量，考慮該軟件與企業自身擁有的信息系統的吻合程度，調查供應商的信譽等，最終選擇出適合自己實際情況的市場營銷戰略軟件。
結語
深入貫徹與落實現代營銷理念，是中小企業生存與發展的首要任務。企業應結合自身發展實際，不斷查找問題、發現問題、解決問題，使“以消費者為中心”的營銷理念落到實處，保障企業經營目標的順利實現。
作者：劉佳單位：凱諾斯（中國）鋁酸鹽技術有限公司
