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作為一個大型企業集團,集中能源通過整合要素資源,打造整體優勢,規范煤炭產品營銷管理和非煤產品營銷管理,使營銷管理水平不斷提升,集團優勢逐步顯現,有力的促進企業健康發展。
(一)營銷策略集團層面對下屬分子公司的營銷戰略策略制訂進行指導,確立了四條策略。(1)實施精品戰略,優化產品結構,拓寬產品市場,實現效益最大化。(2)立足長遠,保證當前,確保重點用戶,建立穩定的戰略合作伙伴關系,實現供需雙方互惠雙贏。(3)堅持質量第一,打造優勢品牌;堅持誠信為本,樹立良好形象。(4)以市場為導向,以銷售定產量,實現產、運、需平衡。
(二)管理體制為調動各方面的積極性,產品營銷實行分級管理模式,即集團公司負責營銷策略、價格政策、市場布局和共同市場用戶的協調,各子(分)公司具體負責產品銷售、加工、質量等管理工作。集團公司產權與資本運營部為產品銷售的監管部門。各子公司煤炭銷售部門對本單位的煤炭銷售工作統一進行管理,負責對重點用戶煤炭合同的簽訂、煤炭價格的制定、鐵路運輸計劃的辦理、煤炭貨款的結算、煤炭的儲裝運安排、煤炭加工方案策劃和煤炭產品銷售信息統計等。非煤產品銷售由各子公司指定歸口管理部門進行管理。非煤產品生產單位負責本單位具體銷售工作,并結合實際情況制定相應的管理辦法,接受上級歸口管理部門的監督管理。
(三)計劃與統計管理各子公司每年于11月底之前,上報本單位下一年度的銷售建議計劃,待集團公司平衡后下達計劃控制指標,作為編制正式計劃的依據。各子公司的年度銷售計劃批準后,自行安排季度計劃和月度計劃。各子公司每月9日前,將上月煤炭銷售計劃完成、合同兌現、煤炭質量、貨款回收、鐵路發運、市場反饋的數據與分析,以及煤炭加工重點工程完成情況,上報集團公司。每季后15日前,將上一季度非煤產品銷售情況上報集團公司。
(四)合同管理與價格管理集團公司統一組織參加全國煤炭產運需銜接會,以及區域性煤炭訂貨會,根據國家的煤炭政策和煤炭供求形勢,制定集團公司的煤炭銷售政策。各子公司根據煤炭銷售政策和合同管理規定,按集團公司銷售布局、煤炭供貨量的指導意見,與用戶簽訂銷售合同。各子公司與用戶簽訂的煤炭銷售合同,全年供貨量在10萬噸以上的報集團公司備案。各子公司之間有共同市場、共同用戶的,由集團公司統一協調簽訂。各子公司統一制定煤炭銷售價格,并根據煤炭的供求關系,適時調整煤炭的價格。集團公司根據各子公司制定的煤炭銷售價格和市場供需情況,確定各品種最低保護價格,各子公司銷售時不得低于最低保護價。各子公司歸口管理部門制定本單位非煤產品的銷售合同與價格管理辦法。
(五)貨款結算管理各子公司要嚴格執行銷售合同,建立正常的結算秩序,確保銷售貨款的及時回收。(1)在產品銷售過程中,對重點合同用戶,重點直供電力、冶金等行業的長期用煤大戶,集團公司將確定總授信額度,子公司在授信額度內,可采用限期、限額等滾動結算方式,其它用戶一律采用預收貨款或即時結清的銷售方式。(2)為控制應收賬款的上升,建立用戶預警機制,集團公司將推行運銷管理系統,對各子公司的銷售活動予以監控;各子公司通過對具體用戶確定授信額度,對本單位的銷售活動進行監控,避免銷售風險。(3)對違犯規定擅自發貨,造成貨款不能按時收回,給企業造成損失的,按集團公司有關規定追究有關人員的責任。(4)各子公司必須建立貨款回收管理辦法,完善目標責任制度,堅持誰銷售誰回收的原則,及時回收貨款。
(六)質量管理樹立質量第一的思想和品牌意識,建立、完善質量管理體系,在質量管理上實行嚴格的質量獎懲政策和責任追究制度。嚴格執行煤炭產品的采、制、化操作規程,完善監測手段,實現計算機對產品質量的動態監控,提高產品的合格率和優良品率。建立和完善煤炭深加工設施,優化產品結構,改造洗煤工藝,提高煤炭入洗率、精煤產率和綜合回收率。合理確定入洗原料煤的配煤比例,優化煤炭產品的性能和指標。
(七)用戶售后服務建立用戶信息檔案,實行用戶動態、分類管理,掌握用戶的產品結構、資產狀況、發展能力、財務狀況、煤炭需求、庫存煤數量的變化和貨款結算情況,及時調整銷售政策和應對措施。樹立用戶至上的理念,搞好售前、售中、售后服務工作,根據用戶意見和建議改進營銷管理工作。
從冀中能源集團的成功案例,可以看出:在進行營銷管理時需要從大處著手,而不是從細節入手,而這個大處著手并不是過于粗糙的調整,而在于營銷管理體系建設和營銷管理的關鍵角度入手,從集團層面來看,從以下三方面開展超大型企業集團層面的營銷管理較為科學有效。1.策略指導:集團層面對下屬分子公司的營銷戰略策略制訂進行指導、提供工具方法的指導,以及策略制訂與策略是否有效性的衡量標準建立。2.實施指導:集團層面對下屬分子公司的營銷策略實施進行指導,主要對營銷計劃、組織、流程與制度、客戶服務、業績管理等實施性要素進行指導,提供工具方法進行實施指導,以及實施效果衡量。3.培訓輔導:集團層面通過對下屬分子公司的營銷管理培訓輔導,從而提升分子公司的營銷管理能力,強化營銷意識與培養營銷人才。
通過以上三方面的努力,將促使超大型企業集團體系整體營銷管理能力得到大大提升,集團是整個營銷管理體系建設的推動者,從策略制訂到策略實施再到能力培育形成一個有效的循環,在提高下屬分子公司營銷管理能力的同時,也加強了集團對下屬分子公司的營銷管控力度,也進一步提高了集團的協同價值。
作者:石利英單位:冀中能源股份有限公司