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一、改革“消費心理學”教學，提升學生實踐能力的思路

筆者認為，實訓教學的設計必須圍繞三個目標，即“消費心理學”的專業目標、方法能力目標和社會能力目標，根據“消費心理學”課程特點及其在專業知識結構中的地位來設計。通過實訓力圖做到：學會從消費者視角去思考企業的生產、經營問題；對消費者的消費心理和消費活動有一個全面系統的了解，能就具體企業的產品特征或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案；提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學會辨識影響消費者消費心理的因素并學會通過對消費者心理分析以提高營銷技巧與技能的方法。實訓的內容圍繞兩方面內容展開：一是組織各種以體驗與強化消費者行為分析理論的理解為目的的實訓；二是提高學生實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為分析和引導能力的訓練，實訓形式以典型案例分析討論、角色扮演與情景模擬、實地觀察與實地調研、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目安排在課堂、校外現場進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

二、改革“消費心理學”教學，提升學生實踐能力的途徑

（一）增加教學方法

1.角色扮演法。角色扮演法的實質是一種情景模擬活動。它依據教學內容選定主題，設定模擬情景，再安排學生扮演某些角色。例如，在講授消費者氣質與購買行為時，學生對氣質類型這部分知識已經掌握得比較牢固，對自身氣質也有所認知，但對消費領域中的具體表現還比較陌生。因而，在講授時筆者做法是：5人一組，學生分小組自主設計售賣的商品和銷售情景，然后讓學生在情境中分別扮演不同氣質類型的營銷人員和購買者，探討可能遇到的問題和應對策略，設計溝通場景、具體語言表述。這樣學生就在銷售角色扮演的過程中主動探索不同消費氣質角色的人在實際生活中的表現，并找出應對的技巧。這種方法能讓學生主動參與到課堂中，探索所扮演角色的心理和行為表現，進而使學生在輕松的氣氛下把課堂上所學的理論應用到實際的問題解決中，提高學生理論聯系實際的能力。

2.案例分析教學法。根據教學目的與要求，以案例為基本素材，將學生引入一個特定的真實情景中，使學生獲得對實際問題的分析能力和解決能力。特別是針對較為抽象的概念如“消費心理的差別閾限”時，設計某個企業成本上漲，急需降低成本的情景，通過集體討論獲得縮減產品大小的程度應控制在消費者可覺察的范圍（即差別閾限）之內的結論，幫助學生理解。案例的選取直接影響案例教學效果。筆者經過多年實踐，認為案例選取取決以下條件：一是案例要來源于實際生活。如在講解消費者的需要動機時，可選取“大學生對游戲的沉迷”作為典型案例進行分析。講到分析消費者情感時，在教室開展一次活動，名為“講出你的品牌故事”，加深學生對消費者情感這一心理活動要素的理解。二是突出本地性。這樣學生能夠產生親切感和認同感，提高討論興趣和熱情。三是案例選擇要有新穎性和時效性。盡量選取最近發生的熱點、焦點事件，比如將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競爭沖突作為典型案例進行分析，以便學生分析理解，引導學生分析消費者在消費時的購買心理。四是案例選擇要突出品牌性。諸如小米手機的饑餓營銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，從而調動學生參與討論的積極性。這樣的案例教學可以將本理論知識與實際消費領域的具體案例充分聯系，極大地調動學生的學習積極性，提高學生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力達到方法能力目標。

（二）改變教學場所實地觀察

消費心理發生的地點是在經營活動場所，因此學習的最佳地點也應該是在經營活動場所中。觀察法這種方法最大的優點是在自然狀態獲得最直接、最生動的資料。因為動機是假設性的構建———它們無法被看到或觸摸、聽到，無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，識別和“測量”消費者動機的有效方法———觀察與推斷。所以在學習消費者購買動機這部分內容時，組織學生以小組為單位到北京華聯、亨特國際、星力購物觀察、國貿、永輝超市等，任意選擇兩個購物區，有針對性地跟蹤觀察消費者購買活動，并和營業人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現。考察結束后各小組成員通過結合PPT展示，暢談考察體會。把學生帶到企業現場，在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。市場調查。其具有客觀、高效的優點，可以讓學生在短時間內獲得市場中某一主題下的大量信息。同時也可以將實地觀察與市場調查相結合，這樣更有助于了解經營者和消費者行為表現下的真實動機。

（三）根據學生特點開展針對性的培訓

1.增強科研訓練。由于每個人都是消費者，天天時時與消費行為和消費者打交道。消費心理學的教學內容中，涉及了大量消費理論與日常生活相聯系生動的例子，生活也給我們提供了各種消費現象或問題，學生消費心理學的研究可以就地取材。教學過程中，可以結合角色扮演、案例教學、游戲訓練、實地觀察與調查等，讓學生就生產經營的產品自主選題，制定研究方案，教師指導，學生相互評價、教師評價、修正。通過這些訓練，可以提高教學質量和學生的科研能力，也可以激發學生的學習興趣。

2.培養就業與創業意識。消費心理學作為一門交叉學科，融合心理學、經濟學、市場營銷學、廣告學、管理學、社會學和文化學等，在教授過程中不但可以增強學生對心理學、市場運營、經濟、營銷技巧等的了解，還可以為將來就業與創業做好良好基礎知識儲備。例如，筆者在第一節課上，就將學生5人一組，分成若干小組，每小組創立一個實體企業。然后結合接下來的課程內容，豐富實體企業的內容，討論創業過程中可能遇到諸如市場調查、消費者分析、營銷策劃、廣告等的各類問題。這樣不僅提高了學生對就業、創業的感性認識和興趣，而且也降低了學生未來走向社會時遇到困難的風險。同時強化學生的團隊合作能力，人際溝通能力，以及發展和諧人際關系的能力。為培養一名高素質的從業者奠定基礎。四、課程考核的改革———注重綜合能力的考核過去一貫以結果性方式進行評價，在實際教學中發現這種單純的考核制度已不能滿足對學生實踐能力衡量的要求。筆者強調過程性評價與結果性評價相結合的方式，并且縮減結果性評價所占的比重，增加過程性評價的比重。例如，過程性評價占70%，結果性評價占30%。在過程性評價中，強調課程參與情況，即課堂角色扮演、案例分析、實地觀察、調研等的參與情況。

三、總結

結果性評價內容上側重與實際聯系的部分，仍以書面考核方式進行，但增加靈活運用的內容。如要求學生站在生產企業的角度，對某類產品命名、品牌和包裝進行設計，這就要求進行市場調查，分析消費心理并策劃設計，改變學生以往考前死記硬背得高分的現象。通過這種考核方式的調整，不但可以促進教學內容的改革，也可以鞏固教學成果，進一步實現理論與實踐相結合的目標。

作者：馮宇單位：貴州商業高等專科學校