前言：本站為你精心整理了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理暗箱分析論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢(xún)。

摘要企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為贏(yíng)得勝利,必須探索和研究市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理暗箱,掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律,制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。該文主要就消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理暗箱中的六個(gè)問(wèn)題進(jìn)行剖析。

關(guān)鍵詞消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)心理暗箱消費(fèi)者角色

隨著社會(huì)的發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,許多企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐中已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,企業(yè)只有在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一系列活動(dòng)中才能發(fā)展自己。而要做到滿(mǎn)足消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者不斷變化的需要,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須分析各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生和形成過(guò)程,探索和研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律,才能制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

然而,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在探索和研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生和形成過(guò)程的規(guī)律時(shí),都會(huì)遇到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理暗箱———五個(gè)“W”和三個(gè)“H”,即“什么”(What)、“誰(shuí)”(Who)、“哪里”(Where)、“何時(shí)”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購(gòu)買(mǎi)多少”(Howmany)、“愿意出的價(jià)錢(qián)”(Howmuch)。由于這八個(gè)問(wèn)題都存在于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理活動(dòng)中,因此被稱(chēng)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理暗箱。

一、“什么(What)”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的起點(diǎn)

消費(fèi)者的需要是多種多樣的,他們的需要還會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的改變而改變。有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費(fèi)者對(duì)自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的定位,告訴消費(fèi)者他們的需要是什么,進(jìn)而使消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費(fèi)者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰(shuí)提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏(yíng)家。比如對(duì)于眾多品牌的洗衣粉,當(dāng)消費(fèi)者無(wú)從選擇時(shí),“不傷手”、“無(wú)磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費(fèi)者,這就是“你們需要的洗衣粉”。

二、“誰(shuí)(Who)”是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色

消費(fèi)者是誰(shuí),屬于哪類(lèi)消費(fèi)群體,指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客;而購(gòu)買(mǎi)角色,則是研究不同的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中不同人的位置和作用。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色有五種:提倡者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者、使用者,其中購(gòu)買(mǎi)者是企業(yè)的直接目標(biāo)顧客,而其他購(gòu)買(mǎi)角色則是企業(yè)的間接目標(biāo)顧客,這些間接目標(biāo)顧客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者的影響又會(huì)直接導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為。因此,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者是很難準(zhǔn)確定位的,只有深入研究和了解消費(fèi)者角色之間的關(guān)系,才能把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。

三、“哪里(Where)”和“什么時(shí)候(When)”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇

在哪里購(gòu)買(mǎi),即了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品時(shí)的習(xí)慣,在商店、超市、商場(chǎng),還是專(zhuān)賣(mài)店;在哪里使用,是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場(chǎng)所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點(diǎn),了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品地點(diǎn)選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過(guò)不同的銷(xiāo)售渠道送達(dá)消費(fèi)者能夠或可能選擇的消費(fèi)場(chǎng)所;根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場(chǎng)所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購(gòu)買(mǎi)等;不同商品、不同消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)在對(duì)自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的規(guī)律性,就能把握市場(chǎng),爭(zhēng)取主動(dòng)。

四、“為什么(Why)”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)力

消費(fèi)者有自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,同時(shí),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)還會(huì)受很多因素的影響。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、影響購(gòu)買(mǎi)行為因素的影響力都是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的內(nèi)心活動(dòng),這些內(nèi)在動(dòng)力受消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費(fèi)技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點(diǎn)、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個(gè)問(wèn)題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的原因與動(dòng)機(jī),才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要,滿(mǎn)足這些需要,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

五、“如何(How)”、“購(gòu)買(mǎi)多少(Howmany)”和“愿意出的價(jià)錢(qián)(Howmuch)”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇

消費(fèi)者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購(gòu)買(mǎi)方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對(duì)環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷(xiāo)方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個(gè)問(wèn)題之后,不僅可以針對(duì)不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)決策。隨著消費(fèi)觀(guān)念的改變,消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去被動(dòng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi),更多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格之間存在必然的聯(lián)系,對(duì)商品的價(jià)值也有自我估計(jì)、自我評(píng)價(jià)的能力。因此,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,必須了解消費(fèi)者的自我意識(shí),制定恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求,只有這樣,才能贏(yíng)得市場(chǎng)份額。

在市場(chǎng)比較狹窄時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)大量的觀(guān)察和了解,弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理暗箱中的部分問(wèn)題,但在擴(kuò)大的市場(chǎng)中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費(fèi)者觀(guān)念的改變,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理暗箱中的問(wèn)題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的規(guī)律,才能針對(duì)市場(chǎng)的需要,促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場(chǎng)上贏(yíng)得一席之地。

參考書(shū)目:

1.蘭苓主編,《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》〔M〕,北京,中央廣播電視大學(xué)出版社2001年出版。

2.羅子明主編,《消費(fèi)者心理與行為》〔M〕,北京,中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2001年出版。

3.馬義爽主編,《消費(fèi)心理學(xué)》〔M〕,北京,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2000年出版。