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摘要：隨著我國高等教育寫作論文大眾化進(jìn)程的加快，高校的生源競爭愈演愈烈，招生宣傳受到高校的普遍重視。針對考生、家長及社會公眾的接受心理和需求心理，研究和實(shí)施高校招生宣傳的心理訴求策略，將有助于提高高校招生宣傳的實(shí)際效果。

關(guān)鍵詞：高校招生；宣傳；心理；策略

一、宣傳內(nèi)容應(yīng)圍繞考生的需求而組織，努力增強(qiáng)招生宣傳的說服力

1．介紹學(xué)校要實(shí)事求是

心理學(xué)研究表明，一分為二的、實(shí)事求是的介紹容易使受眾產(chǎn)生信賴感。客觀地反映高校形象不僅容易使考生對該高校產(chǎn)生偏愛和較高的評價(jià)，還有利于形成對該校的忠誠性和增強(qiáng)其“防御力”，進(jìn)而導(dǎo)致報(bào)考傾向。招生宣傳一定要堅(jiān)持實(shí)事求是，不夸大其詞，不含糊其詞，做到恰如其分，合理評價(jià)學(xué)校的主要指標(biāo)。要簡潔明了，注重介紹學(xué)校的辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置、就業(yè)前景以及學(xué)校的地理位置、生活環(huán)境等。語言要誠信、生動、富有哲理。要大力宣傳權(quán)威部門對學(xué)校的獎勵和評價(jià)，權(quán)威性人物對學(xué)校的肯定，提高招生宣傳的可信度。招生宣傳材料的設(shè)計(jì)與制作，要根據(jù)不同的載體的不同特點(diǎn)，選取相關(guān)的文字、圖片、音像等內(nèi)容，講求設(shè)計(jì)制作質(zhì)量，美觀大方，輕松愉悅，讓人產(chǎn)生視覺上的沖擊效果，能吸引人來看，讓人愿意看，給人一種美的享受，使人有身臨其境、親眼目睹的體驗(yàn)。

2·介紹專業(yè)要通俗具體

讓考生有清楚明了的認(rèn)識高校的專業(yè)名目繁多，考生大多第一次聽說這些專業(yè)名稱，至于這些專業(yè)學(xué)什么、將來做什么、就業(yè)前景如何、社會地位如何等更是不甚了解。“只有了解才會選擇”，高校不僅要采用考生能夠理解的話語，把各專業(yè)的開設(shè)課程、實(shí)踐環(huán)節(jié)、就業(yè)去向等向考生作詳細(xì)介紹，還應(yīng)把各專業(yè)的特點(diǎn)，哪些考生適宜就讀，哪些考生不適宜就讀等都應(yīng)向考生說明清楚，使考生在全面了解相關(guān)信息的基礎(chǔ)上作出理性、明智的抉擇。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，學(xué)生的思想觀念、思維方式、活動方式和生活方式等方面都和以往有很大的差別，他們的成才觀念、競爭觀念和自主觀念不斷增強(qiáng)。“在報(bào)考學(xué)校的時(shí)候，他們已經(jīng)開始關(guān)注畢業(yè)之后的去向。他們既希望在工作崗位上能發(fā)揮才能，又考慮經(jīng)濟(jì)利益和福利待遇；既希望畢業(yè)后有滿意的工作，同時(shí)又關(guān)注就業(yè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化教育事業(yè)的發(fā)達(dá)程度。”［1］這種主體選擇的趨向要求高校在招生宣傳中加強(qiáng)對就業(yè)的宣傳，使考生對準(zhǔn)備選擇的專業(yè)的學(xué)習(xí)情況和將來的就業(yè)情況有比較清楚明了的認(rèn)識。只有這樣，考生才會在報(bào)考中打消顧慮，積極報(bào)考。

3．介紹育人要講人文關(guān)懷

大學(xué)的使命在育人，人文關(guān)懷應(yīng)當(dāng)是大學(xué)管理制度的精神所在。在招生宣傳中，要充分展示學(xué)校的人文關(guān)懷精神。要向考生介紹高校在滿足大學(xué)生合理需要、尊重他們的人格與尊嚴(yán)、指導(dǎo)他們學(xué)術(shù)與個(gè)性發(fā)展等方面所提供的各種服務(wù)與措施。要向?qū)W生介紹高校如何適應(yīng)不同興趣、不同愛好、不同需要的學(xué)生，滿足不同智力發(fā)展水平、不同人格發(fā)展水平的學(xué)生的求學(xué)要求？如何為學(xué)生學(xué)業(yè)和個(gè)性發(fā)展提供各種可選擇的空間？學(xué)生的需求是大學(xué)教育的出發(fā)點(diǎn)，但“以學(xué)生為本”的辦學(xué)理念，在部分高校還沒有得到充分的重視。著力宣傳此方面的優(yōu)勢，有利于突出學(xué)校的人文關(guān)懷，贏得更多考生對學(xué)校的青睞。

二、宣傳人員應(yīng)為考生的“自己人”，努力增強(qiáng)招生宣傳的親和力

1．充分發(fā)揮中學(xué)老師的“自己人”效應(yīng)

中學(xué)教師在考生或家長心目中有較高的威望，擁有廣泛的公眾基礎(chǔ)，直接影響著廣大考生或家長選擇高校甚至專業(yè)的行為。特別是高三教師，對班上學(xué)生的學(xué)習(xí)成績、興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)等情況了如指掌，對學(xué)生上哪一層次的學(xué)校、讀怎樣的專業(yè)也心中有數(shù)。學(xué)生對老師一般都很信任和崇拜，在填報(bào)高考志愿時(shí)，一般都要聽取作為“自己人”的老師的意見，對老師提出的建議一般都很重視。另外，根據(jù)對高三學(xué)生及其家長的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了部分家長和考生是深思熟慮做出選擇外，很大一部分考生和家長在填報(bào)志愿時(shí)帶有盲目性和隨意性。其中一個(gè)很重要的原因是家長和考生沒有太多的精力和途徑對學(xué)校和專業(yè)做細(xì)致的了解。因此，中學(xué)教師在考生志愿填報(bào)過程中，起著十分重要的參謀作用。高校應(yīng)十分重視中學(xué)教師的作用，通過各種途徑向他—901—.3.們宣傳高校，讓他們首先了解高校，對高校產(chǎn)生認(rèn)同感，并通過他們向考生傳遞招生信息，鼓勵更多的考生報(bào)考。

2．讓專家等權(quán)威人士作為考生的“自己人”

“一般來說，傳播者的名望越高，其在傳播中所吸引的受傳者就越多，對受傳者的影響就會越強(qiáng)，因而其傳播所影響的面也越廣，”［2］這就是傳播心理學(xué)中所指出的受傳者的慕名心理。因此，在高校招生宣傳中，要善于運(yùn)用受傳者的慕名心理，借用專家、權(quán)威人士大做文章。要盡可能地引用在考生及家長中享有較高威望的領(lǐng)袖人物、著名專家學(xué)者對高校的評價(jià)以及大量反映高校聲望的權(quán)威性數(shù)據(jù)說明高校的辦學(xué)成績和實(shí)力，從而增強(qiáng)宣傳效果。

3．讓高校師生成為考生的“自己人”

大量的招生宣傳工作是由高校員工來完成的，而考生對高校員工的宣傳可能存在一定的抵觸，有一定的防御心理。如果能夠打消考生的疑慮，使高校員工成為考生的“自己人”，則將會大大增強(qiáng)高校員工招生宣傳的有效性。要使高校招生宣傳人員成為考生的“自己人”，招生宣傳人員必須要做到用真誠的態(tài)度感動人，突出一個(gè)“真”字，做到“情真”、“語真”、“理真”。在招生宣傳中要時(shí)時(shí)考慮考生的情感、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)俗、文化背景，采取適當(dāng)?shù)母星樵V求方式，進(jìn)入考生的文化情景。考生在獲取報(bào)考信息時(shí)如果有一種如遇知己的感覺，才會留下難以磨滅的印象。要用真實(shí)的信息說服人，高校的信息必須準(zhǔn)確、真實(shí)、全面，實(shí)事求是地介紹學(xué)校的優(yōu)勢、特色、發(fā)展前景和有待改進(jìn)之處。對考生所關(guān)注的、迫切需要解釋的疑惑，不管其結(jié)果是否有利于本校的招生，都要一分為二地給予答復(fù)，不應(yīng)含糊其詞。要用務(wù)實(shí)的作風(fēng)吸引人，要以實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)，贏得考生的信賴。

在填報(bào)高考志愿時(shí)，有一部分考生和家長沒有明確的主張，他們常常參考多數(shù)同學(xué)的想法或上屆校友等人的成功例子進(jìn)行填報(bào)，這就是傳播領(lǐng)域中從眾心理的表現(xiàn)。因此，高校要發(fā)動本校學(xué)生進(jìn)行招生宣傳，動員他們利用寒假、暑假和其它節(jié)假日，向親友、同學(xué)推薦介紹本校。學(xué)校平時(shí)要與往屆畢業(yè)生多聯(lián)系，利用他們在就業(yè)之地現(xiàn)身說法。號召實(shí)習(xí)學(xué)生，在實(shí)習(xí)單位及其周邊地區(qū)廣為宣傳。

1．所選擇的媒體是權(quán)威的并且是考生容易接觸到的在高校招生宣傳中，媒介的選擇至關(guān)重要，它首先要考慮考生和家長能否接觸得到和是否樂意接受，在考生和家長的心目中是否具有較高的權(quán)威性和信譽(yù)度。一般來說，首要的應(yīng)選擇政府主辦的媒體，如教育部、省級招辦主辦的招生考試網(wǎng)站，這樣可以增加考生和家長對信息來源的信任度，提高說服力。其次，要選擇面向社會大眾發(fā)行量較大的報(bào)紙及覆蓋面較大的電視媒體及可信度較高的高校志愿填報(bào)咨詢會、高校招生簡章等作為招生宣傳的重要渠道，使考生、家長及關(guān)心高考的社會大眾能比較方便地了解到高校的招生信息。

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入人們的日常生活。考生對于高校自己建立的招生網(wǎng)站是充分信任的，并且網(wǎng)站的信息量大是報(bào)紙、電臺、電視臺等媒體望塵莫及的，受到考生的歡迎。所以，高校要十分重視自己招生網(wǎng)站的建設(shè)，不僅要內(nèi)容全面真實(shí)、信息量大，而且要在網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)、功能安排、界面音效、美工效果等方面精心設(shè)計(jì)，要將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)得活潑、生動、漂亮，富于感染力。有條件的學(xué)校，并征得本人同意的前提下，亦可在網(wǎng)站上面公布一批教師和在校大學(xué)生的簡單介紹和電子信箱，讓中學(xué)生通過電子信箱和這些老師、大學(xué)生直接聯(lián)系。這樣做，不僅可以加深中學(xué)生對本校的深入了解，而且可以增加他們對學(xué)校的親近感，更能吸引他們加入到這個(gè)大集體中來。

2．所制作的信息載體是考生喜聞樂見的

采用不同的媒介進(jìn)行招生宣傳要制作不同的信息載體，要根據(jù)不同媒介的不同特點(diǎn)，把招生宣傳的內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)加工，做成考生喜聞樂見的藝術(shù)品，把宣傳目的、動機(jī)隱蔽在故事情節(jié)中，把傳播觀點(diǎn)溶化在活生生的社會生活藝術(shù)圖景中，讓考生在津津有味地滿足審美需要的過程中，不知不覺受到傳播內(nèi)容的感染，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播效果。在制作信息載體時(shí)，還要考慮受眾在接受信息時(shí)希望這一信息是真實(shí)的心理需求，要客觀真實(shí)、反映原貌。許多調(diào)查資料顯示，新聞信息是受眾選擇傳播內(nèi)容時(shí)的首選，因此高校可以標(biāo)新立異，恰當(dāng)?shù)亍爸圃煨侣劇保嗟哪繕?biāo)公眾。由于宣傳報(bào)道具有高度的真實(shí)感，體現(xiàn)了外部公眾的利益和看法，因此高校還可以以宣傳報(bào)道的形式宣傳高校，用高度的客觀性和真實(shí)性使考生及家長留下難忘的印象，可以避免單純廣告的反感心理。另外，“招生宣傳用的內(nèi)容寫作要遵循應(yīng)用文、修辭學(xué)等原理，語言要求不僅要做到‘信’、‘達(dá)’，還要做到‘雅’，要考慮受眾的接受心理和社會效果。”［3］

3．把握和利用時(shí)機(jī)讓考牛最先獲得高校招生信息

把握和利用時(shí)機(jī)首先是要善于創(chuàng)新、敢為天下先。“先入為主”即心理學(xué)中“第一印象”效應(yīng)。高校及時(shí)提供招生信息，是穩(wěn)定考生、贏得考生的重要策略。心理學(xué)研究表明，“識記材料中處于首、尾部分的內(nèi)容容易記住，而處于中間位置的材料容易遺忘：首尾兩部分如果存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔，前部分的內(nèi)容更容易記住。”最早提供的信息，不管正確與否，都會給人留下深刻的、鮮明的印象，并且影響著對以后所得信息的解釋。因此，高校的招生宣傳，應(yīng)敢于占先，先聲奪人，盡早地將招生信息傳遞給考生。創(chuàng)意中只有搶先一步，把創(chuàng)意變成創(chuàng)造，創(chuàng)造出前所未有、令公眾耳目一新的公關(guān)絕招，才能得到公眾的厚愛，才能出奇制勝。

在當(dāng)今“信息爆炸”所形成的傳播信息洪流的時(shí)代，只有‘通過選擇的有用信息才是資源”，招生信息也只有具備特別之處才能通過考生心理選擇的關(guān)口，引起考生的注意和重視，招生宣傳只有遵循傳播心理學(xué)的規(guī)律才能增強(qiáng)宣傳的有效性。因此，認(rèn)真研究考生的接受心理，注重招生宣傳的心理訴求，是提高招生宣傳效果重要策略。

參考文獻(xiàn)：

林之達(dá)．傳播心理學(xué)新探［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2004．