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【摘要】新經濟時代，現代企業應從戰略的高度去把握物流運作與市場營銷的關系。因為二者是為企業的核心能力提供支持和服務的，所以在物流經濟時代到來的時候，工商企業在物流運作與營銷策略上一體化的努力將是一個有益的探索。海爾集團公司在物流運作上有著成功的實踐。其物流體系對營銷效能的支持，源于海爾良好的物流運作模式，更得益于海爾經營的戰略思想及企業經濟機制。海爾的營銷優勢主要在產品和顧客服務上，而海爾物流正是對其營銷活動提供了強力的后勤支持。在企業物流運作上，應滲透營銷思想，按照營銷戰略加強物流管理。

【關鍵詞】物流競爭營銷

0.前言

對于生產、銷售或產銷一體的企業，現代物流是其市場營銷的基礎。這主要是一個面向市場、面向客戶的競爭型現代企業應該認同的問題。一個企業在作出物流決策時，應該把本企業的物流系統與營銷戰略或營銷策略有機結合起來，從戰略的高度去考慮物流運作與市場拓展、市場競爭的關系。新經濟時代，企業贏得競爭優勢則主要靠速度，特別是創新的速度，而這個速度就是最快地滿足消費者的特定需求，即“以最低的成本，將適當的產品在適當的

時問，運到適當的地方”。海爾的物流革命取得了一定的成功，在把物流作為一個產業運作的同時，也在不知不覺加強其營銷化的功能，使其成為市場營銷的有力支持，這可以從本文對海爾物流的市場營銷分析看出來。同時，我們看好物流與營銷的戰略關系，本文通過分析提出了‘物流支持營銷，營銷促進物流，的觀點。

1.解析海爾物流運作模式。

在今天新經濟時代，現代企業必須要搞現代物流，而對傳統物流的革命又必須要搞業務流程再造，再造就是把原來的組織結構，那種直線職能式的金字塔的結構改革為扁平化的組織結構，海爾的物流推進本部是從原來十兒個產品事業部職能部門剝離出來的，根據其職能分工下設采購、配送、儲運三個事業部，統一實施對集團內物流的運作管理，統一采購、統一材料配送、統一成品配送，通過整合內部的資源，優化外部資源，使得采購、生產支持、物資配送從戰略上一體化。

現代物流區別于傳統物流的兩個最大的特點:第一是信息化第二是網絡化。“一流”就是訂單信息流，訂單信息流就體現了信息化。網絡化就是指全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡，“三網”同步運行，為訂單信息流的增值提供支持。通過同步模式以高效的物流運作實現“與用戶的零距離”的戰略目標，是海爾通過現代物流一只手抓住用戶的需求，另一只手抓住可以滿足用戶需求的全球供應鏈，獲得企業核心競爭力。

【海爾物流同步流程圖】

海爾ERP系統每天準確自動地生成向生產線配送物料的BOM，通過無線掃描、紅外傳輸等現代物流技術的支持，實現定時、定量、定點的三定配送;海爾獨創的過站式物流以及柔性生產線，實現了從大批量生產到大批量定制的轉化。

企業物流運作加快，會帶動資金運作的加速，提高資金使用的效率，從而減小資金的成本，實現增加利潤的目的。同時資金運作的加快，成本的降低，使企業產品的競爭力增強，產品的市場占有率會得到提高。這正是海爾成功的市場運作。

2.對企業物流運作的市場營銷分析

市場這個經濟大舞臺在不同的時期和年代充滿了變化，是一個擅變的“魔法師”。作為市場競爭者的實體企業，必須加強營銷的戰略規劃，“策動”新的市場競爭謀略和計劃，以贏得自身的生存和發展機會。以前，海爾公司在計劃推動模式下建立并運行了國內一流的采購、制造和營銷系統，但近年來該系統的競爭和利潤潛力已接近盡頭，公司不得不在戰略上尋求新的、更有利的經營途徑。海爾一系列的“蛻變”和“再造”印證了它是一個頑強的市場競爭者。

2.1從營銷戰略上看物流運作

物流(logistics)對企業經營的成功具有重要意義，自20世紀50年代以來，歷經“實物配送”擴市場后勤管理”等觀念的演繹，到了20世紀90年代逐步成為企業在市場營銷中獲取和保持競爭優勢的有力管理手段。美國管理學家LaLanLonde甚至預言我們正處于的21世紀將是物流時代。

在當今全球化的競爭環境下，在顧客對服務、質量價值、速度更為關注的情況下，物流必然成為更多廠商的核心競爭力之一。精煉而強大的供應和儲運網絡，可以為企業產品的敏捷制造提供快速反應能力;完整高效的商品配送網絡，可以為企業保持所在市場上龍頭地位，提供強而有力的銷售后勤支持。所有的世界500強企業，他們都是擁有世界一流物流能力的公司，通過向顧客提供優質服務獲得競爭優勢。而海爾正是希望通過物流重組，完善市場營

銷網絡，象世界500強企業那樣，實現物流管理的總目標，即以最低的物流成本向客戶提供最優質的服務。當企業發展到一定階段，物流作業被高度集成化，并定位成一種核心能力時，就能夠對營銷戰略優勢起到奠基石的作用，并對營銷活動提供全面保障。

2.2物流運作的市場營銷分析

企業的物流表面上看來是產品貨物的流動，背后則關涉客戶需求產品價格銷售渠道、服務水平等方面問題，而在最根本上則是企業利潤的流動。海爾為了優化供應鏈，整合企業資源和支持外部銷售，建立了現代物流系統，為了配合銷售，擴大或縮小配送網絡，這樣做的目的是為了控制成本和擴大銷售，最終無疑是為了增強在激烈、巧妙、變幻無常的市場中的核心競爭力。下面對海爾物流系統運作與市場營銷的關系進行分析。分析和探討的目的還

是為了使企業在物流運作中以市場營銷戰略為指導，優化物流方案，使企業的物流能力圍繞企業的核心職能得到集約型的發揮。

2.2.1準確的需求預測和快速的市場反應創造了營銷機會。

供應商、制造商、零售商和消費者之問的物流活動稱之為供應鏈物流。供應鏈物流的末

端，即是零售商與顧客這一環。零售商比制造商天然地具備更大的優勢，因為它最接近終端消費者。通過對銷售資料分析和有效的顧客關系管理，零售商可以在更大程度上對終端消費者的需求情況加以準確的把握和預測，建立最接近實際情況的需求預測，在此基礎上為制造商的產品和服務提供穩定的需求訂單。海爾現代物流管理是以訂單信息流為核心的，這使全體員工專注于用戶的需求。對市場的J陜速反應不僅創造了顧客滿意，而目_創造了市場需求，擴大了市場份額。在市場競爭激烈的今天，我認為一個企業只有能夠對物流系統末端消費者的需求形成快速反應才有可能取得市場競爭的勝利。

2.2.2優化供應商，確保產品質量，提升產品營銷優勢。

海爾在整合內部資源，優化外部資源的過程中建立了強有力的全球供應鏈網絡體系。一是優化減少供應商數量，二是擴大國際供應商的比重，三是就近發展供應商，海爾與已經進入和準備進入青島海爾開發區工業園的兒十家國際供應商建立了供應鏈關系。海爾通過優化供應商，有力地保障了海爾產品的質量和交貨期。另外，海爾通過實施并行工程使一批國際化大公司(供應商)以其高科技和新技術參與到海爾產品的前端設計中，不但保證了海爾產品技術的領先性，增加了產品的技術含量，還使開發的速度大大加快。目前可以參與產品開發的供應商比例已高達32.5%。另外，jit生產和‘零庫存’可以使得產品的原材料和零部件在庫時問短，絕不會出現腐蝕變質的情況，由此確保產品零缺陷的質量目標。

2.2.3價格優勢的產生。海爾對供應鏈中的物

流系統采用了最迅速、最先進的信息技術手段，在此基礎上形成的信息流有力地支持了采購、配送和產品分撥的快速反應，最大程度地減少從原材料到制造，再到銷售全過程的庫存和產品滯留成本，從而有效地降低了銷售成本，為終端顧客可以提供最大的讓渡價值。正是由于有了快速高效的信息流，海爾物流過程中每一個點的成本都是最低的。在采購JIT環節上，海爾實現了信息同步，采購、備料同步和距離同步，大大降低了采購環節的費用。信息同步保障了信息的準確性，實現了準時采購。采購、備料同步，使供應鏈上原材料的庫存周期大大縮減。

2.2.4健全的物流網絡確保銷售渠道暢通。完善物流系統更具彈性，可以滿足銷售的動態需求。在現有市場上增加現有產品的滲透銷售時，要求的是一個有效完整的物流網絡;放眼世界500強，兒乎無一不在市場網絡等方面有其獨特專長。全球著名的零售商，如沃爾瑪(WalMart)、麥德龍(Metro)、家樂福(Carrefour)等，無一例外地借助于卓越的物流管理，取得了令人矚目的市場地位。海爾產品銷往160多個國家和地區，在全球有近1000家分銷商(其中世界500強企業44個)，營銷網絡點50000多個，售后服務網點延仲至全國6千多個鄉鎮，能觸及到各個城區、鄉鎮的神經末梢。這么龐大的營銷體系使海爾擴大了物流配送的規模，使得物流配送服務能覆蓋廣大的地域和范圍。

2.2.5現代物流創造服務營銷優勢。

現在大多數企業對物流的經營理念還局限在為了物流而搞物流的階段，只知道他們有物流業務，而忽略了做物流的目的為客戶服務，是通過有效的、高品質的服務贏得客戶的信賴，從而贏得市場。海爾是把物流作為一種能力在企業內部進行定位的，它對創造顧客價值的一般過程作出了貢獻。在業務流程再造的基礎上，海爾形成了“前臺一張網，后臺一條鏈，’,后臺的一條鏈是海爾的市場鏈)的閉環系統，構筑了企業內部供應鏈系統,ERP系統、物流配送系統、資金流管理結算系統和遍布全國的分銷管理系統及客戶服務響應Call-Center系統，并形成了以定單信息流為核心的各了系統之問無縫連接的系統集成。海爾ERP系統和CRM系統的目的是一致的，都是為了快速響應市場和客戶的需求。

3.滲透營銷思想，加強物流的營銷化管理

物流和營銷關系極為密切，物流作為一種獨立的運作形式和產業形態的出現，是這一領域專業化、社會化分工的深化，兩者之問是互相依存的關系。許多物流活動是營銷的伴生物，是營銷的主體。在物流領域，要把市場營銷作為開展物流業務的靈魂，要有計劃地制定“物流支持營銷、營銷促進物流”的營銷策略。關于如何強化物流的營銷功能，完善企業的物流系統，則是需要結合各企業自身的經營戰略、經濟規模產業特點等方面來定奪。企業物流改造現實有效的目標就是支持銷售和控制成本。

3.1在產品創新問題上，物流系統的采購環節和銷售環節可以提供有力支持。

采購部門中，如果采購小組含有具有工程技術背景的營銷人員，則可以向產品研發部門提供采購服務，即采購人員可輔助設計開發人員決策新產品應選用何種原材料、元器件或零配件。切合現實需要而目_富有生命力的產品開發，最好是由相關部門協作而成。最大程度挖掘并利用物流活動中有利的具有優勢的一面可以為企業創造價值。

物流系統的銷售環節上，銷售人員對產品生命周期中成熟期的到來很敏感，可以及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發研制新產品時，由于銷售人員頻頻與顧客接觸，最了解顧客的需求在哪里，對開發何種功能的新產品以及產品線應達到怎樣的深度和廣度才最具市場潛力等問題，銷售人員能為開發人員提供最有價值的信息。好的產品策略不可能獨立于銷售及顧客服務活動之外。將物流與營銷的觀點結合為一體，以便為制訂產品策略

提供可靠的依據。

3.2在服務創新問題上，企業物流的配送環節是主要的研究點。企業在從事物流活動時，應該把本企業最擅長的一面(企業核心競爭力)充分展示給客戶，使他們對企業提供的物流業務產生信賴，并相信能為他們帶來滿意的經濟效益。將企業物流服務與客戶的物流需求進行整合，即把客戶和物流雙方的利益整合在一起，為客戶提供一體化、系統化的物流解決方案，則可以形成互相需求、利益共享的關系。如果制造商為零售商承擔額外的服務費用，為顧客提供免費配送，則可以使顧客首選該產品，從而使企業贏得競爭優勢。企業要始終從客戶的角度出

發，考慮為客戶提供物流服務能為客戶帶來何種效益。如節省時問、精力和體力，減少資金占用，增強核心營銷能力等等。只要企業的物流服務能夠該客戶帶來便利或經濟效益，同時又有利于企業自身的市場營銷，企業物流才是成功而有益的。

3.3在產品和服務的成本問題上，企業內部物流環節是重點。在采購環節上，優化供應商，建立穩定可靠的供應鏈戰略關系，是企業降低采購成本具有戰略意義的措施。在企業內部物流上，庫存成本是主要的問題。在產品的成熟期，企業往往大量購進生產該產品的原材料、零配件或元器件，如果衰退期來得很快，這些原材料，特別是零配件或元器件就可能由于生產規劃的調整而造成庫存積壓。在生產規劃和庫存控制進行有效的協調降低一定庫存成本之后，而遠在面向消費者的物流終端，其銷售環節上的價格策略可以緩解庫存壓力。價格策略的正確與否將影響物流活動的廣度和深度及其順暢性。產品價格會對顧客的數量折扣將影響顧客的訂貨規模。適宜的折扣優惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業都將變得簡單而高效，庫存成本將得到有力的控制。在物流配送業務環節上，同樣產生這種效應。因此，企業可以從市場營銷的若干角度來考慮如何降低物流的成本，在二者一體化通盤考慮的戰略思想下取得二者效益的雙贏，為企業的總體利益服務。

4.結束語

企業物流可以說是為了滿足顧客需求對原材料和最終產品從產地向消費地轉移，進行有效的計劃、實施和控制，并從中取得盈利的過程。居于供應鏈主導地位的企業的任務就是對從供應商到最終用戶價值增加的流程進行管理，這一管理要求供應商、制造商、營銷部門和市場渠道成員共同協作來完成。物流的速度和經濟的效率主要通過先進的信息技術手段來實現。今后，海爾如果能同國內零售企業信息系統系連接，就可以象花土、松下一樣，可以控制到供應鏈物流的最終端，更能及時準確地抓住市場需求信息，從而發揮其真正的供應鏈主導作用。