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［摘要］我國電商平臺業務量增速迅猛，對國民經濟向前發展起到重要帶動作用。但是，電商平臺在發展中也存在許多問題，加強稅收征管是解決這些問題的一項重要舉措。文章從營銷渠道角度分析了電商平臺與傳統營銷渠道的差異，進而提出強化電商平臺稅收征管的政策建議。

［關鍵詞］電商平臺;稅收征管;營銷渠道

在互聯網快速發展的經濟背景下，網上購物和消費成為新趨向。稅收征管應快速適應這種銷售方式所帶來的變化，在促進技術進步、消費升級、產品創新和服務質量提升方面發揮重要作用。

1電商平臺營銷問題

電商平臺作為具有競爭力的營銷渠道，是互聯網經濟發展到一定階段的必然產物。在中國，電商平臺在引領營銷渠道變革方面發揮了重要作用。作為新型直接營銷渠道形式，電商平臺近年來的快速發展也引出諸多問題。中國質量萬里行消費投訴平臺數據顯示，2017年該平臺共受理全國零售電商行業有效投訴37108件，占投訴總量的25%，同比增長14%。消費者投訴集中在質量問題、退貨退款難、服務差、物流效率低、虛假宣傳、訂單異常、貨不對板等方面，其中質量問題、退貨退款、服務類投訴占總投訴之比為26%、21%和19%。投訴領域最多的是電子產品、家用電器和服裝鞋帽，分別為30%、24%和14%。其中大件家用電器、手機電腦等電子產品的質量問題投訴最為集中。［1］國家統計局公布數據顯示，我國網上零售額2016年全年實現51556億元，同比增長26.2%。其中實物商品網上零售額41944億元，增長25.6%，占社會消費品零售總額比重為12.6%。我國電商購物市場保持強勁增長勢頭的同時，卻凸顯出稅收流失、監管缺失等問題。近年來假冒偽劣商品泛濫、黑心商家信用缺失，特別是虛假交易、刷單炒信、惡意差評以及濫用、泄露和倒賣個人信息等違紀違規行為，破壞了網絡生態環境，侵害了消費者合法權益，造成了惡劣的社會影響。［2］電商平臺自身問題正在越積越重，訂單取消、信息泄露、虛假促銷、發貨問題、退換貨難［3］成為其難以根治的痛點。篡改信息、網絡攻擊、身份識別、物流混亂等問題不僅沖擊著正常的社會經濟秩序，而且導致營銷倫理道德水平不斷下降，質量、誠信、品牌等商業基礎被嚴重侵蝕和破壞。電商平臺在發展過程中存在著問題［4］，不應當讓其長期“野蠻生長”下去。《電子商務法》的正式頒布實施，使解決此類問題有了法律依據。

2電商平臺稅收征管面臨的主要問題

電商平臺在一些領域迅速取代傳統零售企業，這對稅收征管提出挑戰。目前電商平臺稅收征管風險理論研究十分匱乏，且成果主要集中在稅負公平方面。呂本富、薛軍、任興洲等學者在《電子商務法》出臺之前提出了針對性觀點。比如，我國商業正在進入“商業4.0”時代，電商平臺是以智能化為重要特征的新型商業，就業效應大于稅收效應，小額交易人不收稅可以帶來就業效應與社會穩定效應，實現包容性增長(呂本富)。我國現行稅收制度掛靠于工商登記，沒有工商登記就不會征稅(薛軍)。［5］目前電商公平納稅存在以下問題:大部分電商稅負低，C2C電商模式稅源流失較為嚴重。［6］稅改只是第一步，如何實現行業自治、社會共治，讓跨境電商行業煥發生命力，值得監管部門、平臺企業、行業組織、消費者共同思考。［7］中國電商平臺已經走在世界前列，應當平衡好規范與保護的關系，既不能扼殺其發展和創新，同時也應規范監管，為線上線下創造一個公平競爭的環境(任興洲)。［5］《電子商務法》出臺之后，盡管對上述問題做出回應，但專門針對電商平臺的稅收征管措施，仍然需要不斷強化和完善。稅收政策是宏觀經濟政策的重要方面。本文認為，電商平臺作為一種新的渠道形式，其稅收征管方式應當區別于傳統實體店鋪。但是，目前稅收政策并未體現出這種差異性，該渠道形式的特點并沒有被理論界所認識，因而現行稅收政策缺乏刺激性或約束性。在互聯網經濟背景下，強化電商平臺功能和作用，這是許多國家和地區促進經濟、社會快速發展的戰略方針。但是，電商平臺快速興起、替代實體店鋪功能所引發的問題，傳統理論無法給出有效解答。在電商平臺壓縮、批發、零售等渠道中間環節過程中，實體、批發、零售企業從業人數大幅下降，由此而引起的就業問題波及經濟、社會領域。電商平臺無序發展對實體店鋪的嚴重沖擊，對零售行業內部結構及國民經濟結構構成根本性影響。目前來看，稅收政策主要是針對電商平臺是否應當征稅或征收多高稅率而設計，并沒有從綜合考慮電商平臺和實體店之間平衡發展這一角度來思考。這種以現代商業模式替代傳統商業模式所導致的經濟、社會資源不平衡配置，在提升市場效率的同時，損害了公平競爭，因而不能夠從根本上增進社會福利。

3提升電商稅收征管效率的政策建議

電商平臺無疑為提高市場效率提供了廣闊空間。但是，其快速發展也對傳統商業模式和資源配置方式構成挑戰。在政策上，不論是鼓勵電商發展，還是鼓勵實體店鋪發展，都可能違反公平原則，對市場資源配置形成干擾，進而扭曲價格、供求機制。稅收政策應以激活市場、促進公平為取向，通過科學設計、實施稅種和稅率，把面向生產、流通領域的改革引向深入。為此，結合“減稅降費”要求，可以從以下三個方面采取措施。

3.1強化生產制造、物流配送稅收征管

實體店退出營銷渠道所引起的銷售額下降，、批發、零售等服務增值環節減少，以及消費者自主服務增多，會造成營銷渠道利潤額下降，進而使以利潤為基礎的稅收下降。這使稅收部門必須強化對生產、物流企業的稅收監管，從以生產、、批發、零售等企業為重點課稅對象，轉向以生產、物流企業為主，甚至把消費者也納入其中。

3.2根據電商產品類別來設計稅種、稅率

電商平臺因無須占地而大幅降低了運營成本，提升了獲利空間。因此，對于電商平臺和實體店商，應當設計不同的稅種、稅率，以體現成本、信用風險等差異。電商平臺健康發展需要信用基礎，并以質量產品、服務體系為保障。在誠信缺乏、產品、服務質量低劣的市場環境中，其大規模擴張不利于國民經濟發展，反而會造成假冒偽劣現象。因此，對電商平臺征收高于實體店鋪的稅收，有利于凈化營商環境，培育誠信的市場體系。

3.3鼓勵電商企業與實體店鋪相融合

鼓勵電商平臺發展，必須以不損害實體店鋪利益為前提。稅收政策應當以引導市場有效運行為方向，而不是鼓勵不成熟的零售模式快速取代傳統商業模式。在稅收政策上應當鼓勵電商平臺企業與實體零售企業優勢對接，在誠信經營和產品服務方面，把電商技術優勢與傳統店鋪體驗營銷結合起來。對兩者較好結合的企業執行低稅率，可以促進電商與實體店鋪均衡發展，在提升營銷渠道效率的同時，保證產品服務質量不下降，并增加就業容量。

作者:苗月新 單位:中央財經大學