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摘要:市場營稍理論從經典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論的轉變過程，同時也是企業道德價值觀念形成和完善的過程，這一轉變過程不只是單純經濟利益的驅動，更蘊涵了對發展經濟終極目標的追問，是經濟活動中人文價值的回歸。

關鍵詞:營梢理論;演進;道德分析

營銷是市場經濟發展到一定階段的產物。從早期的簡單營銷觀念到今天的營銷理論，其形態和指導思想已經數度更朝換代:從經典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進過程中，除了深刻的社會歷史和經濟利益的原因外，一種關注人的價值、注重經營道德的指導思想逐漸滲入營銷理論的發展過程中，成為其理論演變的動力之一。

一、4PS理論:倫理缺失的指導思想

4PS經典理論，是20世紀50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場為導向，以產品銷售為目的，認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素product(產品)、Price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業只要能生產出“質量上乘”的產品，即可確定一個能賺取足夠利潤的價格，然后只需對商、經銷商予以支持與控制，并經常搞點廣告和促銷，就可使企業順利發展。

4PS理論經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念以及以市場為導向的市場營銷觀念。所謂“生產觀念”，在企業看來，消費者喜歡那些隨處可買到且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，不斷降低成本和擴展生產，簡言之，是“以產定銷，’:“產品觀念”則認為消費者喜歡那些質量好、價格合理的產品，企業應致力于提高產品質量，只要價廉物美，顧客必然會找上門來，而不必擔心銷售問題。“好酒不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”就是這種觀念的體現;“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發展，它認為消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業的產品。因此企業必須重視和加強促銷工作，千方百計使消費者對企業的產品發生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率市場營銷觀念則是對前面三種觀念的綜合，它認為企業應面對整個市場，不僅要生產優質的產品，確定合理的價格，還要加強銷售工作，實施一條組合營銷的新策略。

4PS理論實質上是以企業為主體，以市場為導向，以實現企業自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業經營行為的失衡，以及利益實現過程中的偏差，體現出這一營銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營銷過程中缺乏倫理性，或倫理性沒有得到體現。表現在:

1.企業與消費者關系的失衡，使得營銷行為缺乏尊重人的基本道德。產品營銷是以企業為中心的營銷，企業只關心自己，把注意力全部放在產品的數量和質量上。而消費者對產品樣式與審美的要求，企業無從得知，也就無法得到滿足，從而使得企業缺乏對消費者應有的人道關懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時，由于生產力水平低，商品處于供不應求狀態，企業和商家只須把產品從柜臺遞給消費者，而無須到外面去兜售自己的產品。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。

2.企業利益與社會整體利益的失衡。以企業為中心，必然導致生產的盲目性，造成大量資源被浪費，既違背節約的倫理美德，又不符合可持續性發展的內在要求。市場不僅是經濟活動進行的場所，同時還是引導資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產品觀念的指導下，商品生產的依據不是市場，而是企業的己有技術和以往經驗。這種無視消費者需求的變化和競爭者存在的做法，必然造成資源的極大浪費。1929一1933年爆發的世界性經濟危機便是最好的明證。

3.企業與企業之間利益的失衡。4PS理論以企業自我為中心的指導思想，容易導致企業在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業既可能是營銷活動的主體，又可能是其他企業實施營銷的對象(客體)，這就內在地要求各企業建立一種互動合作的關系，以保證各自長期利益的實現，而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面，企業只注重自己的利益，無視他人利益的存在，這就容易導致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。

造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產力水平低，產品供不應求，處在賣方市場的企業即使在倫理缺失的情況下也能實現贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業考慮的是如何擴大生產，如何滿足消費者的現實需要，而不是他們的潛在需求(事實上，這時的企業沒有必要也沒有能力去關注消費者的潛在需求)。另一方面，從消費者而言，初涉市場的消費者難以使自己的消費要求個性化。他們只是被動地消費社會提供的現成消費品。最后，從整個消費的社會環境看，法律制度不完備，即使企業和商家出現不道德行為，消費者也不知道如何去保護自己的權益。可見，4PS理論的營銷思想植根于生產力不高的社會土壤中，生長于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會階段的產物。但隨著生產技術的發展，經濟迅速增長，企業的生產能力不斷提高，社會物質產品不斷豐富，再加上消費者的角色意識和權利意識不斷加強，他們積極而主動地參與市場。在這一情況下，以企業為中心的4PS理論己是老態龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關心消費者利益的新的營銷思想。

二、4CS理論:顧客至上的指導思想

4CS理論是與4PS理論相對應的營銷思想。它是美國市場營銷學家，北卡萊羅納大學教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤為目的的4P。消費者(consumer)，這是針對4PS中的“產品”而言的，認為創造消費者比開發產品更為重要。要求把產品原有的優點暫時擱在一邊，而研究消費者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產品，而要賣顧客確定想購買的產品。成本(cost)，這是針對4PS中的“價格”而言的，認為重視成本比重視價格更為重要。消費者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應包括產品的購買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價策略，而是從消費者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對，t渠道”而言，認為全方位的，方便消費者的購買和使用比推銷產品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費者購買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對“促銷”而言，認為溝通情感，比銷售產品更為重要。要求企業不再運用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側重于同消費者進行情感交流、思想融通，使消費者對企業產品予以理解和認同，以尋求企業同消費者的共識和契合點。

4CS理論的提出是賣方市場轉變為買方市場的必然結果。與4PS理論相比較，它是以企業的目標顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業的一切資源和力量，適當安排市場營銷組合的手段，從而達到滿足目標顧客的需要，擴大銷售取得利潤，實現企業目標的一種基本經營指導思想。因此，市場營銷的核心思想是:企業必須面向市場，面向消費者，顧客需求就是企業生產、經營的內容。川(P34一38)這里的“市場”再是企業的賣方市場，而己經擅變為單一的買方，買方即市場，顧客即市場，需求即市場，從而找到了新的營銷中心。

營銷觀念的這種轉向具有深刻的倫理意蘊，體現了經濟與倫理的共容性。

第一，與以企業為中心的4PS理論不同，4CS理論指導下的市場營銷以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經營原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個重要區別就是，前者以物(產品)為起點又以物(獲利)為終點。而后者以人為起點，以獲利為終點。認識到只有先滿足顧客的需要才能實現自己的利益。因此，市場營銷使得一切經濟活動都圍繞著滿足消費者的需要而展開，不但企業的產品開發、設計、生產要依顧客的品味及消費心理和習慣而定，就是產品的生產、質量或推銷方法也都是要自覺地統一到滿足消費者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經濟領域中的體現。

第二，4CS理論指導下的市場營銷把企業的經濟效益和利益完全依托在顧客的需要滿足上，不但體現了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時在自我利益實現的過程中貫徹了誠實守信的道德原則。市場營銷要求企業在抓住顧客消費心理的基礎上，提高產品的質量，打出產品的品牌，做好售前、售后服務，以商品的質量贏得信任，以周到、熱情的服務博得顧客的滿意，認真履行對顧客的各種承諾，維護企業的形象，實際上就是為人之道的誠信原則在經濟活動中的踐行。

第三，4CS理論指導下的市場營銷以消費者需求為中心，內涵了勤儉、節約原則的道德精神。與產品營銷觀念以企業為中心而進行的盲目生產不同，市場營銷觀念要求企業以消費者需求為指向安排生產經營活動，使生產出來的產品能夠符合市場的需要，就是在實現企業優勢與市場需求的最佳結合。企業能夠有效的利用自身的技術、資源和實力生產和經營特定消費者的需要，避免企業的盲目投資和生產，無疑是社會有限資源的合理利用，實際上也是最好的勤儉節約。

4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進步，在它提出以后，適應了市場經濟的要求，推動了經濟的進步。但隨著經濟的進一步發展，其倫理局限也開始顯露出來。一方面，一切以顧客為中心存在著一個限度的問題。顧客總是希望質量好、價格低的商品，特別是在價格上的要求是無界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則。因此，片面地強調對消費者的滿足，對企業來說將是一種負擔，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個合理性問題。消費者在消費某種產品時，有時對自己不利，如對香煙和的消費。有時對自己有利，但對他人和社會不利，如一次性使用的木筷等易對環境造成污染的產品。在這樣的情況下，企業是否應該滿足消費者的需要，或如何滿足消費者的需要，將是每一個企業所面對的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現代經濟環境中己無法適應新的形勢的需要，客觀上呼喚一種全新的營銷理論。

三、4RS理論:和諧發展的指導思想

針對4CS理論內在的倫理缺陷。近來，美國DonE•Schultz提出了4Rs營銷理論，使企業營銷進入到全新的營銷理論時代—社會營銷時代。所謂社會營銷，就是營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業的利潤，而且符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要求正確處理消費者欲望、消費者的近期利益和社會的長遠利益。可見，社會營銷的核心在于處理好企業與顧客、投入與回報、當前利益與長遠利益的關系，注意將企業利潤、消費者需要和社會利益統一起來，實現一種和諧的發展狀態。

4RS理論針對4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協調企業、消費者和整個社會的利益，使三者的關系和諧，具體包括以下四個因素:關聯(relation)，社會營銷理論首先強調與顧客建立穩定而持久的關系。因為顧客具有動態性，其忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業，就要求企業采取有效的方式，在業務、需求等面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互的關系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長久而穩定的關系。反應(reaction)，主張企應及時傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時復和迅速做出反應，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉移的概率。關系relationship)，在企業與客戶的關系發生了本質變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為顧客交流變成責任，從管理營銷組合變成管理顧客的互動關系。回報(reeiprocation)，市場銷的真正價值在于為企業創造長期和短期的利能力。要獲取回報，企業就必須滿足顧客為顧服務。但企業在滿足和服務顧客的過程中，不只做市場的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業與顧客的利益都能實現。使企業和顧客的前利益和長遠利益都能實現。如綠色營銷的實便是這一思想的具體體現。所謂綠色營銷，是爵企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和會意識，向消費者提供科學、無污染、有利于約資源使用和保持生態平衡的商品和服務，取無污染或少污染的生產和銷售方式，引導滿足消費者的有利于環保及身心健康的消費求。”綠色營銷的實質是追求企業的經效益、社會效益和環境效益的有機結合，是可續發展戰略的內在要求。

社會營銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先，社會營銷觀念認為企業和費者都是市場的主體，改變了產品營銷觀念以業為主體和市場營銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經濟活動中得體現。因為營銷只是企業為實現贏利而采取的種策略，而贏利也不是經濟活動的最終目的。

市場經濟并不是目的，而只是實現人的全面、自的發展有效率的手段。”而這里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對立起來少數個人。’社會營銷觀念正好體現這一求，充分體現了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業和顧客都是市場主體這一前提，實一條關注企業、消費者和利益相關者利益統一營銷策略，體現出一條愛人的倫理美德。如果說市場營銷中有了對消費者利益的重視，開始了對顧客的尊重，還不如說這只是企業為了實現盈利而采取的一項策略。社會營銷觀中己經超越了市場營銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛人”的高尚美德的境界。因為它不只是簡單地滿足消費者的需要，而是在正確處理消費者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營銷，透過其關注環保和消費者身心健康的背后，體現出來的是營銷者的“愛心”。所以，從這個意義上說，綠色營銷就是“愛心營銷”。

四、兩個結論

結論一:市場營銷理論演進的過程是企業道德價值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營銷觀念還是現代的營銷理論，它的變遷都是營銷主體不斷適應外部環境變化，提供相應的適應效率的結果。20世紀初，市場處于賣方經濟地位，因此注重商品生產、發展規模經濟就成為營銷主體的追求。這時，即使缺乏相關的經營和服務道德，而就其本身而言仍不失為道德經營行為。因為在產品供不應求的時代，發展生產，滿足消費者的需要就是一種最大的道德。當生產技術提高后，賣方市場轉變為買方市場，以往的優勢不復存在，從而迫使企業把目光轉向消費者，通過滿足他人來實現自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導下的市場營銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導致自己利益和社會整體利益的偏失，從而和諧發展的道德經營觀念被提出，這就是4RS理論指導下的社會營銷理論。

營銷理淪的演進過程表明，營銷的倫理性要求是經濟實踐活動的結果，是經營價值觀念轉變的產物，這里的價值觀念主要是企業對經營目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時期的現實經濟活動中。企業的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經營過程，實質上是人類對自我認識覺醒的過程，因而是經濟活動中人文價值的回歸。結論二:營銷理論的發展趨勢必然是道德指導下的“道德營銷”。

在價值觀念視角下歷史地分析了營銷理論的發展過程之后，結合結論一就可得出以上結論。什么是道德營銷?綜合全文分析，筆者認為，它是建立在道德價值的基礎上，通過各種營銷手段，正確合理地滿足營銷主體和對象利益的一種營銷理論。或者說是蘊涵了道德價值的營銷理論。近來興起的綠色營銷、關系營銷、服務營銷、網絡營銷是其具體體現。道德營銷不僅只是企業經營的一種手段，同時更是企業經營的價值取向。正如保羅•霍肯所言，“企業的最終目的不是、也不應該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個制造物品和出售物品的系統。企業的出路在于通過服務、富有創造性的發明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福。”超級秘書網

道德營銷思想作為一種價值經營哲學，從歷史的角落走上經濟的舞臺是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價值思維方式，它時刻提醒營銷主體思考“銷售什么”、“如何營銷”等問題，從而引導企業的經營，成為經濟活動中的旗幟。另一方面，道德價值作為一種社會價值觀念，能在全社會范圍內形成強有力的輿論，這種輿論制約和監督企業的經營行為，從而發揮著一種除政治、法律之外的第三種調節力量，始終保證企業的經營行為在健康的軌道上運行。

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