前言：本站為你精心整理了如何發現市場機會分析論文范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要:如何發現市場機會是所有經營者十分關心的問題。本人認為,從市場導向思維來研究消費者市場對產品的價值觀念及其價值觀念的變化,是發現市場機會的關鍵。從消費者角度來理解和定義產品,產品實質上是用于滿足人類某種不斷變化著的需要和欲望的載體或手段,是消費者通過交換而獲得的某種滿足其心理價值的“需求物”或更進一步地說是“滿足物”。

這一含義的意義有三:其一,產品的最根本屬性是滿足顧客心理價值需求,這應該是營銷者思考問題的基本出發點;其二,產品是一種隨著顧客心理價值需求變化而變化的可變物,它規定了營銷者的核心任務是研究顧客價值的“變化”;其三,隨著社會的發展,人們的價值觀在不斷的變化,對產品需求的欲望變化無窮,且對產品的獲得也越來越依賴于市場交換,因此企業營銷者的市場機會是無限的。幾乎所有的經營者都在不斷地努力發現與把握市場機會,以使一個企業或品牌得到長久地發展。然而,發現市場機會的秘訣是什么?仁者見仁,智者見智。本人認為,在全面買方市場已經形成的市場經濟條件下,發現市場機會的關鍵在于:確立消費者市場導向的思維觀念,透過產品表象,探尋和把握消費者的心理需求傾向及其變化,建立產品或品牌的核心價值,在滿足潛在的和多變的市場需求過程中把握企業贏利的機會。然而,長期以來,人們總是習慣于從生產者的角度去理解產品,將產品理解為由生產者生產的,用于同別人進行交換的東西。

盡管在今天的產品市場上,許多經營者已經進一步地認識到,產品是通過滿足人類的某種需要和欲望,以換取其所需所欲之物的東西,但是仍然沒有擺脫將產品看作是賣者的“提供物”的概念。所以,我們隨處可以看到那些由生產者一廂情愿地為他們的顧客精心準備的,但是卻得不到顧客青睞的大量庫存積壓產品和閑置的服務設施等。面對各種不能夠被買者認可的“提供物”,市場營銷者越來越讀不懂:產品到底意味著什么?市場機會在哪里?如果換一個角度,從生產導向思維轉向市場導向思維來研究消費者市場所持有的產品概念,情況則大不相同。從市場的角度或消費者角度來理解和定義產品,產品實質上是用于滿足人類某種不斷變化著的需要和欲望的載體或手段,是消費者通過交換而獲得的某種“需求物”或更進一步地說是“滿足物”。這一含義的意義有三:其一,產品的最根本屬性是滿足顧客心理價值需求,這應該是營銷者思考問題的基本出發點;其二,產品是一種隨著顧客心理價值需求變化而變化的可變物,它規定了營銷者的核心任務是研究顧客價值的“變化”;其三,隨著社會的發展,人們的價值觀在不斷的變化,對產品需求的欲望變化無窮,且對產品的獲得也越來越依賴于市場交換,因此企業營銷者的市場機會是無限的。

一、產品的本質是實現消費者心理價值的載體首先,產品的本質實現消費者心理價值的載體,是買者的一種“需求物”或“滿足物”。這應該是現代營銷者思考問題的基本出發點。從這種意義上說,產品最根本的屬性不在于生產者生產產品的目的,也不簡單地是產品的質量與技術的問題,而在于市場或購買者對產品的心理價值及其欲望、需求與滿足。當然,這一點,在不同的約束條件下,對產品需求的表現形式是完全不同。按照馬斯洛需求層次的理論,當人們的需求處于生存需要時,或者當購買者在購買活動中沒有更多的選擇余地時,由于受到供給資源或購買能力的限制,人們對市場產品概念相對比較樸素與簡單,這時消費者的核心價值觀主要表現為對生活必須品使用效本論文由整理提供用的基本需求。由于市場主要呈現賣方市場的基本特征,社會生產什么與生產多少主要由賣者決定,產品經營者沒有必要對那些顯而易見的買者需求投入過多的精力進行研究,所以人們將產品視為“提供物”是自然而然的。好比對一群餓漢,我們非常清楚他們需要什么,因此不必要去研究其“需求物”與“滿足物”的問題,只要不斷努力地供給他們水和食物這些“提供物”,他們就會得到滿足。所以,在供給資源或購買能力有限的情況下,“需求物”=“提供物”是一種衡等關系,生產者對于購買者需求的研究幾乎可以忽略不計,他們的基本任務是不斷地擴大生產規模,提高勞動生產率,降低成本,向市場提供能夠滿足其最基本的生活需求的產品供應。然而,隨著中國改革開放步伐的加快,市場經濟的迅速發展和全面買方市場的到來,以及人民生活水平和購買能力的日益提升,我們走到了一個時代的分水嶺。當生活水平處于安全、社會交往和被人尊重的比較高的心理需求層次時,人們的需求與滿意的心理感覺或價值感就開始變得復雜和多變。

廣大的消費者已經越來越不能滿足一件實物產品所能夠帶來的實際的使用價值的效用,其價值觀念與產品概念變得越來越復雜多變和難以琢磨。面對一群豐衣足食的人,由于其基本需要已經得到滿足,而其他的需求和欲望則受到來自社會的、經濟的、文化的、心理的等多種因素的影響,時時處于復雜的、多變的和潛伏的狀態。這樣的情況使得那些仍然一廂情愿的向買者生產與銷售“提供物”的生產者開始感到透不過氣來。顯然,在供給資源或購買能力充足的情況下,“需求物”與“提供物”之間不存在絕對的衡等關系。“需求物”與“提供物”之間的錯位,是產品提供者找不到市場的真正原因。在這種情況下,研究或搞清楚什么才真正是購買者的“需求物”或“滿足物”,使企業所提供的產品與價值能夠達到和滿足買者需求,則成為市場營銷者的基本任務。遺憾的是在買方市場到來時,許多人并沒有注意到這一點。20世紀80年代初期,美國杜邦公司為他們的全球市場發明和研制了一種全新產品———“凱佛拉”,它是繼尼龍之后的又一種高性能纖維,據說有鋼一般的硬度,卻僅有鋼的1/5的重量。杜邦公司的經理們設想了一個10億美元的大市場,然而20多年過去了,奇跡并沒有出現。原因很簡單:市場拒絕。所以,我們說一個產品的好與不好,并不是生產者一廂情愿的事情,也不簡單是產品質量或者技術的問題,關鍵是是否合乎了市場價值。盡管在某些市場上,買者可能對產品產生某種情緒化的認同,甚至對某一品牌或產品產生類似成見的偏見,讓生產者感覺到對于某些“貨真價實”的產品有些不公平。這樣的道理,我們可以用來解釋中國的國粹京劇和嚴肅音樂市場的蕭條,“小燕子”和“F4”市場的火爆,以及“韓潮”的流行。事實上,在現代市場經濟中,已經成熟和完全分化了的“馬賽克”式的目標市場價值觀,及其對特定價值產品的需求或欲望,才真正是不同企業營銷活動中進行產品與品牌定位的“指南針”。

二、研究市場價值“變化”是現代營銷者的核心任務產品作為滿足消費者心理價值的“媒介物”和“需求物”的同時,又是一種“可變物”。因此現代營銷者的核心任務不僅要研究顧客價值“需求”,而且要研究顧客價值的“變化”。產品作為滿足人類需要和欲望的一種手段、工具或媒介物,它的形式與內涵必然會隨著消費者需求價值的變化而變化。根據馬斯洛需求層次論,人們的需求總是從低層的生存需要,逐步地向安全、社會交往、被尊重到自我實現等高層方面發展。隨著社會的進步(包括政治、經濟、文化、技術等),人類需求層次在不斷地提升,其對產品的欲望也在變化。即使是“豐衣足食”,人們也永遠不會停止對能夠滿足其更高欲望的產品的需求,求新、求異是人類需求的基本本性。因此,我們說隨著人類核心價值觀的提升,其對產品的欲望和需求是無限的。這里的一個關鍵的概念是“改變”,即人類的欲望和需求在不斷地改變。這種始終處于變動中的需求必然導致人們在不同的時期對產品從內涵到形式上的不同要求,產品作為滿足需要的手段與工具也必然要不斷地被更新的方式所替代。因此,現代營銷者工作的基本任務和核心內容就是,研究顧客需求及其變化,不斷地進行產品“創新”。作為市場營銷者,既要研究目標顧客群體的“需求物”或“滿足物”,更要不斷地和有效地研究顧客或消費者需求特點的改變和產品概念的潛在的改變,進而使自己所提供的產品與服務能夠永遠以“全新面貌”與這種潛在的改變時時保持一種動態的吻合。

在需求研究與產品創新過程中,還有一個不容忽視的問題就是在競爭對手如林的環境中,要“快速”搶灘市場,即以比競爭者更快的速度來保持生產者供給與消費者需求的動態平衡。只有這樣,企業或品牌才能永遠不敗。如果整個社會都是按照市場需求來設計產品,市場面臨的將不再是供給過剩,而永遠會是有效供給不足的問題,除非人類的追求與欲望停止了?？v觀一些具有幾十年,甚至上百年歷史的企業與品牌,其常勝不衰的原因不僅僅來自于不斷變革的科學與技術,還取決于其在不斷變化的社會與文化的環境下駕馭品牌價值的能力,取決于其透過消費者表層與多變的行為,動態地滿足其內心深處價值需求的能力。

三、市場需求欲望的無限性決定經營者機會無限從市場的角度來理解和定義產品,還有一個重要的意義,就是企業營銷者的市場機會是無限的。之所以這樣說,有兩個原因:一是如前所述,人類對產品的欲望和需求是無限的;二是隨著社會經濟的發展,人類的欲望和需求的滿足對市場的依賴程度越來越高。第一點,如上已討論,這里重點討論第二點。人類獲得產品的方式主要有兩種:自給自足和通過市場交換,后者形成了購買者對特定產品的市場需求。一般來說,交換的經濟性促進了社會經濟的發展,同時一個社會的政治、經濟、文化的現代化水平也促進著人民生活對市場交換依賴性的程度。人類社會的進步,社會分工的細化,生活水平與質量的提高,購買能力增強,生活節奏加快,都決定了消費者對市場交換依賴性的增強。因此,在現代社會中,市場交換是人們獲得滿足需要的產品最基本的途徑,或者說,人類的各種欲望和需求,無論是多么復雜與多變,終究是要靠市場中的經營者所提供產品去滿足。因此,從理論上說,客觀上存在著一個無限廣闊的市場空間,企業面對的市場機會是無限的,經營者面臨的市場營銷開發的任務是沒有止境的。20世紀90年代初,中國的零售業面對所謂的“經濟滑坡”和“市場疲軟”叫苦不迭。然而就在90年代的中后期,沃爾瑪、家樂福等國際市場零售業“老手”看到了中國的巨大的市場潛力,笑容可掬地進入了中國市場。

他們說,我們并不是來與中國的同行搶奪市場,而是幫助你們把“蛋糕”做大。他們緊緊抓住中國消費大眾追求“物美價廉”的需求價值觀,以“優質廉價”的概念進入中國市場,贏得了廣大消費者的信任與支持,創造出了一個中國人想都想不到的大市場,并且徹底改寫了中國零售業的銷售方式和中國零售市場消費價值觀。當中國零售業的經營者們親眼目睹了沃爾瑪、家樂福的開業盛況及其所創造的奇跡時,他們終于明白了市場機會意味著什么。在中國,不是缺少市場機會,而是缺少能夠洞察和發現市場機會的敏銳的思想與眼睛。在現代市場營銷管理流程中,一般包括三個基本環節:選擇顧客價值、創造顧客價值和傳遞顧客價值。如上所述,其中選擇顧客價值是市場營銷活動的基礎環節。遺憾的是,當前在中國對市場營銷理解比較普遍存在的一個誤區是:營銷就是銷售促進,是將公司的產品銷售出去,即強調顧客價值的傳遞過程。超級秘書網

這實際上是一種本末倒置,沒有準確的價值選擇,再好的銷售促進策劃也是徒勞無益的。在“市場決定”的現代經濟中,營銷者只有從市場需求的角度來考慮其產品的概念,研究目標顧客的真正的購買價值所在,才能夠找到企業營銷的有效的“賣點”,通過建立一個能夠最恰當地反映目標顧客最新理念的產品概念,加上之有效的銷售促進手段,才能更有效、更有利地發現需求、滿足需求、引導需求和創造需求,同時達到企業長期盈利的最終愿望。

參考文獻:

[1]菲利普•科特勒•本論文由整理提供營銷管理(第十版)[M]•北京:中國人民大學出版社,2001•

[2]吳琪,朱彤•圖解消費者需求[J]•哈佛商業評論,2003•