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摘要:通過對顧客讓渡價值的分析,指出它在應用中的缺陷。認為顧客讓渡價值在沒修正之前更適合購買者有短期行為時,在產品功能差別大、受托購買、購買者經濟支付能力有限時,以及購買的目的是為了轉賣、轉租、獲利時,將失去效用。在購買者受委托購買、購買能力有限、短期購買目的為轉賣、轉租、獲利而購買產品時,價值工程中產品價值取向也將失去效用。

1顧客的讓渡價值菲利普•科特勒在其所著的《市場營銷管理》(亞洲版)一書中指出:“我們相信顧客是按所提供的最大價值進行估價的

在搜尋成本和有限的知識、流動性和收入等限制范圍內,顧客是價值最大化者,他們形成一種價值期望并照此行事。然后他們將得知某項供給是否符合他們的價值期望,這將影響他們的滿意,并將影響再購買的可能性。”[1]菲利普•科特勒認為,顧客(購買者)是以顧客讓渡價值作為購買價值取向,決定購買及影響以后再購買決策的。這里,顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分,而整體顧客價值是指顧客從給定產品和服務中所期望得到的所有利益。[2]整體顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與樣式等所產生的價值,它是顧客需要的中心內容,也是顧客選購產品時所考慮的首要因素。

服務價值是指伴隨產品實體的出售,企業向顧客提供的各種附加服務,包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值,它是構成顧客總價值的重要因素之一。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量,決定著顧客購買總價值的大小。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值,包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值,公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值,以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。[3]整體顧客成本包括:貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。讓渡價值越高,顧客購買動機越強。讓渡價值被看作是顧客的“利潤”,自然,“利潤”越大,購買動機越強。我們可用如下公式表述顧客讓渡價值、整體顧客價值、整體顧客成本三者之間的關系:TV=TF-TCTV———顧客讓渡價值;TF———整體顧客價值;TC———整體顧客成本TF=f(產品,服務,人員,形象)=f(Pd,S,Ps,I)TC=f(價格,時間成本,體力成本,精神成本)=f(P,T,E)其中:E代表體力、精力成本TV的大小受TF與TC影響,而TF與TC是顧客所能感知與了解的。顧客的讓渡價值等于TF整體顧客價值即顧客所能感知產品價值(功能)、服務價值、人員價值與形象價值之和減去產品價格、時間成本與精力成本之和。

2幾點質疑與思考顧客讓渡價值極大化購買價值取向,在下述幾種情況下失效

2•1產品功能有較大差異因為顧客讓渡價值只反映總價值與總成本之差,沒有反映相對比較價值,即價值工程中的價值:V=F/C,這里V代表產品的價值,F代表產品功能(整體顧客價值),C代表產品壽命周期成本(整體顧客成本與使用成本之和)。F是顧客購買、使用產品或服務所獲得的全部功能與利益。C為購買、使用產品或服務的全部成本支出,它不僅包括產品價格支出、時間支出、精力支出,還包括產品壽命周期內使用成本支出。雖然他們也用相對指標即價格比例,讓渡價值除以整體顧客成本來比較不同的供給,但僅能反映讓渡價值占整體顧客成本的百分比,無法衡量花費多少成本獲得到多大功能。消費者購買產品的目的是產品所具有的功能,理性消費者會采用功能與成本之比,即價值工程中價值大小作為購買產品的價值取向并以此做出購買決策。但是,需要注意的是價值工程中的F———產品的功能應修正為整體顧客價值,C應修正為整體顧客成本與使用成本之和。我們可以用如下公式描述修正后的產品的價值:XV=TF/TCCXV———代表修正后的產品的價值;TF———代表產品的功能;TCC———代表整體顧客成本與使用成本之和。

2•2受委托購買受委托購買是指購買者受委托為他人或相關利益集團購買,購買目的并非為滿足個人與家庭消費的需要,而是為滿足委托者生產或消費的需要,是組織購買行為。為了個人與家庭消費的需要而購買時,理性的購買者在所購買的產品功能差不多時,會選擇顧客讓渡價值最大的產品或服務作為購買對象,做出購買決策,即以顧客讓渡價值最大化作為購買產品的價值取向;而在受委托購買時,會有兩個目標需要考慮,一是自身的利益,二是委托者的利益。兩個目標,孰輕、孰重,因人而異,很難判斷。但至少有一點可以肯定,多數購買者不會不考慮自身的利益,即購買者所付出的時間成本、精力成本、經濟成本(公關費用、通訊聯系費、交通費等,因為多數企業旅差費有包桿的成分)以及購買者從購買中獲得的利益(來自賣方招待、回扣、銷售反點等和來自委托者的獎勵),而只考慮委托者的利益。因此,在這種情況下,顧客讓渡價值最大化失去效用。

2•3購買能力有限購買者在購買產品時,在經濟條件允許的條件下,若大公無私會優先選擇顧客讓渡價值大,更確切地說會選擇產品價值大(XV=TF/TCC)的產品作為購買對象。但是,迫于經濟條件的制約,當無力購買價格高、功能更高(總利潤更大)的產品時,很自然,他們會把目光鎖定在他們所能支付得起的產品上。在這個范圍內,再比較不同產品的價值大小,然后做出購買決策。也就是說,在滿足約束條件:TCC購買力情況下,使得XV達到極大化(目標函數為:MaxXV)。即使為自己購買,理性的購買者在用于滿足自己生產或消費的需要時,也是如此。此時,他們會更重視整體顧客成本的大小以及購買當時能獲得多大讓渡價值,暫時無暇考慮使用成本多少。例如,支付能力有限的投資者,在購買汽車經營出租車業務時,因購買時支付能力有限而無法考慮使用成本的多少,只要能達到期望的利潤,就會在支付能力范圍內選擇產品價值最大的汽車作為購買的對象。此時,購買者也并沒以顧客讓渡價值最大化為惟一目標做出購買決策。超級秘書網

2•4為了轉賣、轉租而購買顧客購買產品與服務的目的,有短期使用和長期使用目的之分;有為自己所用(生產與消費)和轉賣、轉租之分。為了長期使用目的,顧客往往會考慮產品使用成本的大小,追求所獲得的產品功能與產品壽命周期成本兩者之比極大化,即功能除以壽命周期成本極大化。而為短期使用目的購買時顧客往往只注重購買時的成本,而不過多考慮使用成本的多少。當顧客購買產品或服務的目的是為了轉賣、轉租時,也不會過多考慮使用成本的多少,而注重這種產品與服務是否好賣(租)、能獲得多少利潤(能賺多少錢),以獲利最大為最終目標,而利潤率(利潤除以成本)往往是其考慮的次要目標。因為利潤率高的產品可能不好賣(租)、銷路不好、需求量不大、賣得不快(周轉慢),因而有可

能導致總利潤不高;而利潤率低的產品可能需求量大、好賣(租)、銷路好、賣得快,因而有可能總利潤大。同樣,產品價值低、讓渡價值低的產品銷量可能大、好賣(租)、周轉快、導致總利潤大。

可見,當購買的目的是為了轉賣、轉租時是以經營期限內總利潤大(凈現值最大)作為目標進行購買決策的。此時目標函數為:MaxNPV=TP-TCC(NPV代表凈現值;TP代表經營期限內的總利潤的現值;TCC應調整為現值)。在這種條件下顧客讓渡價值及價值工程中產品價值都將失去效用。綜上所述,顧客讓渡價值在沒修正之前更適合購買者有短期行為時,在產品功能差別大、受托購買、購買者經濟支付能力有限時,以及購買的目的是為了轉賣、轉租、獲利時,將失去效用。在購買者受委托購買、購買能力有限、短期購買目的、為轉賣、轉租、獲利而購買產品時,價值工程中產品價值取向也將失去效用。產品價值工程中產品的功能應根據具體情況進行適當的修正,擴大其適用范圍。

參考文獻:

[1][2]菲利普•科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,1997.35-43.

[3]吳鍵安.市場營寫作論文銷學[M].北京:高等教育出版社,2000.27-32.