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1財(cái)務(wù)學(xué)視角的品牌資產(chǎn)及效用

品牌資產(chǎn)是近年來營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點(diǎn)。Farquhar(1989)指出品牌資產(chǎn)是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益。K~ler(1993)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)反應(yīng)時(shí)的不同品牌知識(shí)效果”。即，“品牌資產(chǎn)是與那些沒有品牌名字的相同產(chǎn)品相比，品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的營銷效果或結(jié)果”。基于財(cái)務(wù)學(xué)視角，資產(chǎn)被定義為是有一定價(jià)值、通過組織使其未來經(jīng)濟(jì)利益保持最大化的財(cái)產(chǎn)。那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢?筆者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性特征決定了它是競爭優(yōu)勢(shì)和長期利潤的基礎(chǔ)，即管理品牌形象、建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)高管理的重要議題。企業(yè)實(shí)施品牌資產(chǎn)管理是否能夠產(chǎn)生預(yù)期的財(cái)務(wù)效用?Aaker&JoachimsthMer(2000)研究發(fā)現(xiàn)，平均的質(zhì)量評(píng)級(jí)與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意愿高度相關(guān)。采用品牌資產(chǎn)管理能夠提高品牌的投資回報(bào)率。還能防止出現(xiàn)顧客“不忠誘因”。對(duì)于如何評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)價(jià)值，已有研究包括：基于企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，即將品牌帶來的未來超額收益折現(xiàn)求和得到品牌價(jià)值：另一類由Keller(1993)率先提出基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，表現(xiàn)在顧客忠誠度、對(duì)競爭者營銷活動(dòng)的抵抗能力、對(duì)降價(jià)更大的彈性反應(yīng)、對(duì)漲價(jià)更小的彈性反應(yīng)、品牌延伸的正面評(píng)價(jià)等方面，并最終為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益。綜上觀點(diǎn)，筆者將品牌資產(chǎn)所形成的價(jià)值界定為：“基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量“的“差別化反應(yīng)”來測(cè)試品牌資產(chǎn)形成的現(xiàn)金流，該現(xiàn)金流的出現(xiàn)頻率，以及建立和維持品牌資產(chǎn)的現(xiàn)金流出，來完成其定量化。

本質(zhì)上，這種測(cè)定將轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的特定價(jià)值O對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的量化可以從以下角度來進(jìn)行。現(xiàn)金流入量：涉及到期間品牌資產(chǎn)購買量以及單位購買的邊際貢獻(xiàn)。即忠誠顧客對(duì)于該品牌所愿意額外支付的金額。品牌資產(chǎn)溢價(jià)則可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)跟蹤系統(tǒng)記錄不同顧客品牌資產(chǎn)的消費(fèi)信息，分析購買動(dòng)機(jī)、測(cè)定相關(guān)趨勢(shì)的基本需要后進(jìn)行測(cè)算。現(xiàn)金流出量：主要指品牌資產(chǎn)成本。以知名度、信任度和美譽(yù)度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)形成的品牌資產(chǎn)，是由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實(shí)現(xiàn)的。品牌資產(chǎn)成本是指企業(yè)為確保或提高品牌知名度、信任度和美譽(yù)度而發(fā)生的費(fèi)用支出，以及由于未能達(dá)到品牌預(yù)期效用而造成的價(jià)值損失。具體包括：①品牌創(chuàng)建與研發(fā)成本。主要是為了實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)保持品牌的價(jià)值增量與企業(yè)成長所發(fā)生的支出：②持成本。優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)是品牌維持成本的重要組成部分：③損失成本。由品牌產(chǎn)品品質(zhì)不良導(dǎo)致的價(jià)值鏈機(jī)會(huì)成本損失是損失成本的本源，包括：老顧客的流失，即顧客因維修等不愉快的體驗(yàn)而在二次選購時(shí)放棄選擇原品牌，導(dǎo)致企業(yè)損失原可獲得的收益。品牌資產(chǎn)貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率反映了品牌力量或換言之品牌影響市場能力，消費(fèi)特許經(jīng)營權(quán)的穩(wěn)定性，在技術(shù)變革下仍保持需求的能力，以及支持溝通的能力。

2品牌資產(chǎn)管理的動(dòng)因及其財(cái)務(wù)效用

事實(shí)上，從品牌的知名度，美譽(yù)度到忠誠度，品牌的建設(shè)是一個(gè)花費(fèi)大、時(shí)間長、風(fēng)險(xiǎn)高的投資過程。筆者認(rèn)為，維系與實(shí)施有效的品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)管理取決于：即品牌資產(chǎn)管理動(dòng)因分析和公司是否擁有管理關(guān)系資產(chǎn)的能力。

2．1動(dòng)因分析

①價(jià)值鏈動(dòng)因。全球范圍內(nèi)的價(jià)值鏈理論表明，不同的公司之間的價(jià)值鏈重組甚至比企業(yè)品牌戰(zhàn)略更重要，那種希望包攬技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)制造，市場營銷等價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的想法越來越不現(xiàn)實(shí)。耐克公司根本就沒有自己的加工廠，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，但同時(shí)世界又都是它的工廠：②品牌忠誠度盈利能力動(dòng)因。Shocker&Weitz(1988)認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來看，品牌價(jià)值產(chǎn)生的消費(fèi)者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本，也隱含公司與銷售商問的關(guān)系增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是利潤的源泉。筆者認(rèn)為，從財(cái)務(wù)學(xué)視角，品牌資產(chǎn)盈利能力是指企業(yè)在考慮了為了獲得、發(fā)展和維系品牌所投入的成本之后，從這些品牌資產(chǎn)身上形成利潤的相對(duì)能力。會(huì)計(jì)系統(tǒng)所反映的品牌資產(chǎn)的歷史收入紀(jì)錄了來自于市場占有率的增加和品牌忠誠度所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；成本節(jié)約記錄了消費(fèi)者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本；③品牌投資績效動(dòng)因。從投資的角度上看，品牌的價(jià)值在于提供一種使顧客不可轉(zhuǎn)移的約束力量，品牌投資可以視同為顧客的總轉(zhuǎn)移成本。品牌投資如果無法體現(xiàn)出轉(zhuǎn)移成本的價(jià)值品牌．白勺價(jià)值就會(huì)被高估。為此，需要公司建立一種能夠評(píng)價(jià)品牌投資績效的財(cái)務(wù)導(dǎo)向跟蹤的系統(tǒng)，在評(píng)估以往品牌投資計(jì)劃的相關(guān)回報(bào)以便促進(jìn)未來品牌投資預(yù)算和價(jià)值導(dǎo)向，促進(jìn)投資績效最大化，從而提高顧客忠誠度，提高顧客收益率。

2．2財(cái)務(wù)效用

①收入層面。由于品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)生的知名度和美譽(yù)度、忠誠度使得企業(yè)相比較其競爭對(duì)手獲得一段時(shí)期內(nèi)的相對(duì)壟斷地位，帶來收入和利潤的增加。建立品牌必須以客戶價(jià)值的增量為基點(diǎn)，具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力，能滿足消費(fèi)者日益變化的需求和社會(huì)變遷，通過優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)才能保持品牌資產(chǎn)的價(jià)值增量與企業(yè)可持續(xù)收入的增長。②成本層面d影響成本的因素有企業(yè)對(duì)自身所在行業(yè)價(jià)值鏈的了解程度、企業(yè)是否具有客戶關(guān)系管理能力，黃金客戶識(shí)別能力和對(duì)客戶關(guān)系的把握能力。企業(yè)客戶關(guān)系管理功能越強(qiáng)，廣告和促銷活動(dòng)就越有效，并對(duì)不同類型不同生命周期的客戶采用不同的品牌資產(chǎn)維系措施，這帶來了為采取針對(duì)性資金供給，節(jié)約品牌投資的開發(fā)成本效應(yīng)。③風(fēng)險(xiǎn)層面。企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和維系同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，品牌產(chǎn)品定位以及廠商發(fā)生的廣告等投入費(fèi)用是否合適，能否產(chǎn)生用以支持產(chǎn)品較高的品牌資產(chǎn)相對(duì)價(jià)格。建立一套以財(cái)務(wù)學(xué)視角的考量品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系，這將有利于形成一個(gè)有效的引導(dǎo)和形成機(jī)制，可以創(chuàng)造更高的品質(zhì)導(dǎo)向，促使降低品牌資產(chǎn)取得成本，減少公司在激勵(lì)和維護(hù)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的特定營銷項(xiàng)目中的支出。

3建立基于財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)管理體系

品牌資產(chǎn)作為一種企業(yè)投資，需要投入大量的廣告、促銷、人員費(fèi)用、管理費(fèi)等，然而傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)方式對(duì)這些成本沒有用品牌資產(chǎn)來衡量，由于企業(yè)財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)披露，企業(yè)高管因此無法洞悉顧客品牌資產(chǎn)需求和價(jià)值變化，企業(yè)品牌可持續(xù)性就受到威脅，企業(yè)的盈利就無法保證。因此，筆者建議：

3．1加強(qiáng)財(cái)務(wù)部門與品牌資產(chǎn)管理部門的溝通財(cái)務(wù)管理對(duì)品牌資產(chǎn)管理的支持，可以在其與營銷的關(guān)系及協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，加以延伸和擴(kuò)展。首先，財(cái)務(wù)部門為品牌資產(chǎn)創(chuàng)建和維系提供資金與業(yè)務(wù)上的支持。其次，財(cái)務(wù)部門提供品牌資產(chǎn)決策信息。銷售和研發(fā)等部門提出了品牌推廣方案之后，財(cái)務(wù)部門承擔(dān)起方案的可行性研究、實(shí)施資金的籌集以及具體的費(fèi)用預(yù)算等工作。第三。財(cái)務(wù)控制是促進(jìn)品牌資產(chǎn)有效運(yùn)作的重要手段。針對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)決策和控制過程中，通過“基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量”的“差別化反應(yīng)”來測(cè)試品牌資產(chǎn)形成的現(xiàn)金流，財(cái)務(wù)信息可以判斷投資是否合理、成本是否與定價(jià)相匹配，財(cái)務(wù)分析能力有效地提高了品牌資產(chǎn)管理水平。

3.2確定有效的品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)管理策略財(cái)務(wù)應(yīng)當(dāng)成為實(shí)施品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)和程序的催化劑。任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。財(cái)務(wù)的作用應(yīng)當(dāng)是通過預(yù)算和控制職能來實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值增值活動(dòng)。對(duì)于財(cái)務(wù)部門而言，可以建立起一種積極的合作關(guān)系，使得財(cái)務(wù)部門站在更加戰(zhàn)略的角度、采用新的方法來管理品牌資產(chǎn)。根據(jù)在企業(yè)通過經(jīng)營發(fā)展過程中積累的相關(guān)品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)，去分析、了解客戶并服務(wù)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度以及不同的需求，提供出對(duì)不同的客戶所應(yīng)當(dāng)采用的不同的品牌資產(chǎn)營銷策略和不同的服務(wù)手段，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而最大程度地挖掘品牌資產(chǎn)的價(jià)值的能力。這是管理會(huì)計(jì)的資產(chǎn)觀而非傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資產(chǎn)觀。