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摘要:利用問卷調查和實地觀察數據,對晉祠游客的人口學特征、行為特征、客源分布及郊游意愿分別從不同時間、不同客源等角度進行了對比研究。在此基礎上,提出了提高晉祠旅游競爭力的3點建議:注重市場細分,樹立鮮明形象,構建精品旅游。

晉祠位于山西省太原市西南25km處,是集中國古代祠祀建筑、園林、雕塑為一體的珍貴的歷史文化遺產,其背靠懸甕山,內有難老泉,古木參天,景色宜人,人文與自然渾然天成,是我國首批4A級風景名勝區。晉祠旅游起步早,發展較成熟,然而近幾年隨著山西省其他旅游地的開發,晉祠優勢漸趨弱化。本文以晉祠國內旅游者作為研究對象,意在從旅游消費角度,了解游客社會經濟特征,為晉祠旅游市場細分、針對性開發旅游產品、制定市場營銷方案以提高市場競爭力提供借鑒。

1調查過程

時間:我們選取了3個代表性時間2005年10月1日、3日、5日黃金周期間,10月16日周末,10月24日周一,共5次到晉祠實地調查。方法:以問卷調查為主,輔以觀察法、人員訪問法。問卷調查法采用結構型問卷[1-8],問題涉及4個模塊:旅游者人口學特征及行為特征,旅游者地理分布以及郊外旅游意愿。調查中遇到的主要問題是旅游者是否會和你配合,對此我們采取了相應的辦法:對于游客性別結構和年齡結構運用觀察法,在游客必經地———魚沼飛梁處對所過游客作連續記錄,我們不僅收集到游客的性別和年齡資料,而且有團客和散客的直觀資料,既節省時間又客觀;對客源地的調查,我們采用同樣的辦法,站在出口作連續記錄,只問游客來源地;旅游者對于職業、收入與旅游消費問題比較敏感,我們選在游客游完主景,心理悠閑時詢問,大部分游客會配合?；谏鲜鎏幚矸椒?所以不同主題樣本數不同,但較客觀地反映了旅游者的情況。這次共發放問卷200份,收回有效問卷180份,有效率90%。

2調查結果

2.1游客人口學特征———黃金周與工作日對比游客性別結構:黃金周期間,不論團客還是散客都是女性游客比例大(見表1),團客男女性別比1∶1.31,散客男女性別比1∶1.38,與其他調查資料均不同[7,9-10](一般男性比例大);工作日期間,男性游客比例大,男女比例約為1.33∶1。究其原因,黃金周期間,家庭式出游為主,女性不僅是出游決策者,而且愛浪漫、親和力強是女性特點,黃金周提供了充足的閑暇時間,她們多喜歡全家出游。工作日則不同,多男性公務旅游。游客年齡結構集中在青壯年。不論團客、散客,不分假日與否,25歲～44歲年齡組的游客都占絕對優勢,比例超過其他年齡組總和(見表1)。這個年齡段,人們出游能力最強,體力、財力都有保證。游客職業構成多樣(見表2),以專業/文教技術人員、服務銷售商貿人員和工人所占比例最論文格式大。旅游者構成職業結構與社會職業構成密切相關。與節假日相比,工作日時離退休人員、商貿人員比例較大,學生比例接近為0,農民比例幾無變化。游客文化水平很高,專科以上學歷達54%。中青年普遍學歷高,他們正逢我國教育大發展時期;即使離退休旅游者,其學歷也多在中專以上,且退休前多是干部。游客大多為中低收入,以工薪族為主。月收入在800元到2500元者占調查人數的50%,旅游者收入與所在地區經濟水平以及所從事的職業高度相關。北京、江蘇、浙江和廣東地區游客普遍收入在3000元以上;從商者收入也高,收入低于800元者多為學生、農民。交通方式(見表3):從表3可看出,外地游客交通方式多樣,火車、長途客車仍為大眾化交通工具,廣東、海南、臺灣等地游客多坐飛機。本地游客以公交車為主,比例達一半。不論外地游客還是本地游客,自駕車比例都大幅增長。便捷的出行方式縮短了路上時間,旅游者可獲得最大旅游時間比,使旅游效益最優化[2,5]。組織方式:以朋友和家庭方式出游符合假日休閑心理,太原游客集中選擇這兩種方式;外地游客中以親戚和朋友方式出游各占1/4,旅行社方式居首位,許多游客認可旅行社為他們提供的線路、折扣與便捷。感知途徑:外地游客中,旅行社推薦居第一位,占32%,媒體宣傳居第二位,占30%,親朋告知比例為25%。本地游客則大多數人對晉祠非常熟悉。可見,晉祠知名度在本地相當高,對于外地游客,則需加大宣傳力度。在旅游消費方面,外地游客與本地游客不同,預計消費隨出游距離增大而增大。太原游客預計花費50元～100元不等,主要消費在門票;省內其他地市游客預計花費100元～300元,外省游客預計花費200元～500元,主要用于食宿。旅游目的方面,外地游客與本地游客差別不大。游覽觀光第一位,放松心情第二位。中青年高學歷旅游者,40%的人選擇放松心情。重游率統計與滿意度:太原市民重游率相當高,達60%;外地游客中,河北游客因高速公路的開通大大縮短交通時間而有多人次重游,其他地方游客多是首次到訪。對晉祠綜合印象評價,34%的游客評價“很好”,47%的游客評價“較好”,兩者共計81%,其余游客評價“一般”,沒有人評價“差”。在“游客建議”一欄,排在第一位的是“擴大宣傳”,其次為“改善交通”,還有游客提出“成立旅游集團,推出專線旅游”“搞園林特色”“加強導游管理”等。2.3客源空間分布太原游客與外地游客比約為4∶6,北京、河北游客占到市場的近15%。從表4中可看出,太原是晉祠的最大客源地,一個城市占到晉祠40%的市場份額。鄰近省份占市場份額的1/3,距離衰減規律很明顯?；?、蘇、浙等發達地區比例占到10%,遠高于距離較近的其他內陸省份,高收入縮短了經濟距離。綜觀晉祠客源分布,表現出很強的集中性,但是作為旅游地,客源地越分散旅游經營越穩定[3],因而拓寬全國市場勢在必行。2.4游客郊外旅游意愿調查考慮到晉祠位于太原郊外的特殊區位,借此調查機會,我們還調查了來自全國各地的旅游者的郊外游意愿[6],了解晉祠發展郊外旅游的潛在市場。在“您喜歡哪種旅游資源”一欄,自然風光排第一位,文物古跡排第二位,許多人兩者都喜歡;在“一年中您喜歡郊游的次數”一欄,90%以上的人要到郊外旅游,多數人選擇出游1～2次,出游5次以上的比例占到12%;“雙休日您愿選擇的出游地”選擇“郊外”的占37%,居第一位,“市內”的占33%,居第二位;“黃金周您愿選擇的出游地”,選擇“省外”者居第一位,比例40%,“郊外”者居第二位,比例25%?？梢钥闯?郊外景觀與城市景觀的差別對生活于高樓林立的城市居民有很強的吸引力,郊外游使居民在工作與休閑,城市與自然之間獲得平衡。與遠程旅游相比,郊外游門檻低,能夠滿足各種從業者的休閑需求。晉祠郊外游潛在市場前景廣闊。超級秘書網

3結論與建議

通過調查研究發現:晉祠旅游者與其他各地旅游者具有相同特征,即文化程度高,中青年旅游者比重大,以游覽觀光為主,基本遵循距離衰減規律。但是,晉祠旅游者又有其個性特征,即黃金周與工作日游客人口學構成不同:黃金周女性比例大,職業構成多樣;工作日男性比例大,且離退休、商務人員比例較高。外地游客與太原游客行為特征不同:太原游客的交通方式、組織形式和感知途徑等均呈現單一性,外地游客則呈現多樣性。太原市是晉祠旅游最大的客源地。太原市民不僅把晉祠作為郊外游的首選,而且把“晉祠游”作為禮品送給外地來的親戚朋友。重游率達60%。針對上述特點,提出下列建議:(1)注重市場細分。旅游活動的季節差異明顯,但如果適時確立目標市場,可減少季節波動?！拔逡弧薄笆弧秉S金周,7天長假為工薪族長距離出游提供了充裕的時間,經營者可在平時加強旅游地的宣傳,增加感知機會,使潛在旅游者變成現實消費者;周末、假期學生占很大比例,但學生缺少收入,如果淡季實行學生團體優惠,市場也很大;周一到周五可開發“銀發族”市場,開發具有保健交流的休閑產品。11月到次年3月為旅游淡季,此時卻正是農民的閑季,可考慮開發農民市場。(2)樹立鮮明形象?，F今經營者都注重CIS(CorporateIdentitySystem)理論的運用,具體地說,就是經營者對旅游企業本身的經營理念、行為方式及視覺識別進行系統設計并向社會統一傳播,樹立完美形象獲得公眾認可[4]。許多外地游客對五臺山的宗教文化,晉中的大院文化了解較多,而對晉祠了解較少。筆者發現,晉祠以唐叔虞得名,卻只見圣母殿而不見叔虞祠,圣母殿雄居中軸線而叔虞祠偏居一隅。似乎不符合常理,而恰恰是這種“有悖常理”體現了中華民族優秀傳統———“孝”。晉祠女性游客比例遠高于全國平均水平,游人對景點“圣母”“水母”印象深刻,經營者可否將“圣母”—女性—孝道三者組合,構成主題?(論文格式3)構建精品旅游。利用有利區位,依托太原市,與其他景點構建環城游憩帶;與五臺山、平遙古城等知名景點聯合促銷,實現旅游一體化,共同開拓客源市場,打造山西旅游精品。

參考文獻

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