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編者按：本論文主要從旅游產(chǎn)品的文化挖掘；旅游產(chǎn)品的文化傳遞；提高文化傳遞質(zhì)量與旅游企業(yè)發(fā)展的關(guān)系等進(jìn)行講述，包括了旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析、旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式、旅游產(chǎn)品文化的策劃、旅游產(chǎn)品文化傳遞及其相互關(guān)系、旅游產(chǎn)品文化傳遞中應(yīng)遵循的原則、影響文化傳遞效果的主要相關(guān)因素等，具體資料請見：

摘要：旅游業(yè)進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，文化旅游已成為游客經(jīng)久不衰、最熱衷的旅游資源，從而文化必不可避免地成為了旅游產(chǎn)品的內(nèi)核和本質(zhì)。由此，在重視旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及旅游研究呈現(xiàn)多元化的同時，研究旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞研究、二者之間的關(guān)系，以及其對旅游企業(yè)發(fā)展的作用問題，也就成為目前旅游界人士所關(guān)注的重要課題之一。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；文化傳遞；挖掘；文化旅游

旅游業(yè)進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，文化旅游已成為游客經(jīng)久不衰、最熱衷的旅游資源，這是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品中積淀著豐富的民族文化、承載著民族的心理、倫理道德和歷史傳統(tǒng)，旅游者在游覽過程中，通過對旅游目的地文化的體驗(yàn)會獲得各種啟迪，在一定程度上提高了其文化品位和綜合素質(zhì)；并且，旅游也可以促使旅游者在旅游產(chǎn)品消費(fèi)中、在與人交往中，發(fā)現(xiàn)自我、發(fā)現(xiàn)與人的精神相吻合的意蘊(yùn)和品格，從而領(lǐng)悟人生、陶冶情操、升華精神境界。由此，在重視旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及旅游研究呈現(xiàn)多元化的同時，研究旅游產(chǎn)品文化問題也就成為目前旅游界人士所關(guān)注的重要課題之一。

一、旅游產(chǎn)品的文化挖掘

(一)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析

1、按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分的旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析

第一，旅游產(chǎn)品地域性文化內(nèi)涵即反映旅游目的地文化的地域差異性，或稱為旅游目的地文化的地方性。眾所周知，不僅東西方文化存在相異，不同國家之間也存在著文化差異。其實(shí)，即使一個國家內(nèi)部文化的差異也是極易被感知的，我國古代就有“五里不同風(fēng)，十里不同俗”之說。地域性的文化在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)更多的一種是反映一定地域范圍內(nèi)承襲的精神文化，即在特定的人群中代代相傳沿襲、經(jīng)過耳濡目染、潛移默化的內(nèi)在過程沉淀于顯意識和潛意識底層的文化，比如侗族的趕坳習(xí)俗，它是侗族青年男女賽歌求愛的獨(dú)特的代代相傳的習(xí)俗。另一種是反映目的地具有典型特征標(biāo)志的變異性文化。它反映旅游目的地在承襲前人所創(chuàng)造的文化成果的同時，在新的歷史條件下從事新的文化創(chuàng)造，使文化得到緩慢的量的漸變沉淀，通過層層沉淀、不斷積累、豐富，最后發(fā)生變化的精神文化層面，這種精神文化具有反映某一特定的時代特性，譬如：中國的儒家思想在孔子到孟子的時候就發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，增加了不少新的內(nèi)容，因此，人們在孔子的故鄉(xiāng)曲阜和孟子的故鄉(xiāng)鄒城旅游參觀時就可能獲得不同的文化感受。

第二，旅游產(chǎn)品民族性或國家性的文化內(nèi)涵在旅游產(chǎn)品中表現(xiàn)為旅游目的地非地域范圍內(nèi)的非世襲形成的文化，而是一種為整個國家的某段歷史進(jìn)程中表現(xiàn)的具有國家整體特征的精神文化在旅游目的地集中、典型的體現(xiàn)。這是因?yàn)槲幕仁窃谔囟ǖ目臻g中產(chǎn)生、發(fā)展的，也是在特定的時間內(nèi)創(chuàng)造發(fā)生的。譬如，青島曾是德國的殖民地，青島的建筑風(fēng)格體現(xiàn)著德國建筑的設(shè)計(jì)理念，透過這些建筑實(shí)體旅游者可以感知近代我國整體的思想觀念等，它具有反映時代的特性；另一種是旅游目的地旅游開發(fā)者主動引入的具有一定規(guī)模、典型代表性的外域文化。譬如深圳的“世界之窗”，透過代表不同國家、地區(qū)不同建筑風(fēng)格的微縮景觀，旅游者最終感知到的是反映不同國家地區(qū)的人們的精神文化特征。旅游開發(fā)者即可以通過某個歷史時期的典型建筑特征，反映特定歷史條件、特定地域范圍內(nèi)人們的精神文化；也可以通過一系列建筑實(shí)體的展示，反映整個歷史進(jìn)程中特定地域范圍內(nèi)人們典型的精神文化特征演變。

第三，旅游產(chǎn)品國際性的文化內(nèi)涵在旅游產(chǎn)品中主要表現(xiàn)為，一種是旅游目的地目前某方面狀況代表整個人類在某段歷史進(jìn)程中共同的、有集中典型代表性的精神文化。譬如：美國的硅谷它代表著當(dāng)今整個人類在電子領(lǐng)域中最先進(jìn)的知識技術(shù)，具有時代性；另一種是代表整個人類歷史進(jìn)程中在某個領(lǐng)域中的演變過程在旅游目的地的集中體現(xiàn)，譬如，青島的國際啤酒博物館。

在我國旅游開發(fā)實(shí)踐中，更應(yīng)重視反映自己民族的精神文化。這是因?yàn)椋袊糜螛I(yè)實(shí)踐已提出這樣的論斷——中國旅游業(yè)的生命力在于突出“中國味”，這是中國旅游業(yè)發(fā)展的根本，而能體現(xiàn)“中國味”的便在于我國旅游產(chǎn)品中的中國文化。以北京胡同旅游項(xiàng)目為例，它使海內(nèi)外旅游者感受到了我國民間文化的一種宣泄感，其帶來的巨大的旅游開發(fā)成功，一方面讓人再一次看到文化對旅游開發(fā)成功所起的作用；另一方面也告訴人們民族的東西是獨(dú)特的，文化的流傳是久遠(yuǎn)的，越是民族的文化越是世界的文化。因此，旅游產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的文化越是民族的、積極的、悠久的，其越能促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

2、按人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分的旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析

第一，反映旅游目的地個體精神觀念的文化在旅游產(chǎn)品開發(fā)中典型代表為旅游目的地的名人故居。名人本身既是一個國家、某個特定地域、甚至世界大背景下具有特定時代特征的精神文化的縮影，同時也反映了名人自身獨(dú)特的精神文化特征，譬如孫中山故居。對于距離現(xiàn)在較近時代的名人，因?yàn)橄冗M(jìn)科學(xué)技術(shù)使人們可以更好地保存、再現(xiàn)名人的當(dāng)時環(huán)境，因此反映更多的是代表名人自身獨(dú)特的精神文化特征；對于距離現(xiàn)在較遙遠(yuǎn)時代的名人，因技術(shù)手段原因無法真實(shí)地再現(xiàn)當(dāng)時環(huán)境下名人自身的生活狀況，只能通過根據(jù)一定的參考，通過再現(xiàn)當(dāng)時的典型社會風(fēng)貌來反映名人自身精神中獨(dú)特的文化特征，因此，旅游者更多的是透過當(dāng)時的社會狀況來感受名人的獨(dú)特的精神文化，譬如，曹雪芹故居。

第二，反映旅游目的地群體的精神文化層面，它既是旅游目的地群體文化創(chuàng)造的結(jié)果也是人類歷史發(fā)展進(jìn)程中，一定的社會群體為應(yīng)付各種環(huán)境，滿足各種需要而不斷積累出來的一社會創(chuàng)造物，是沒有個人版權(quán)所有的群體文化積淀。它具有鮮明的民族特性、歷史傳承和地域變異、階級變異等多重品格。同時它又是一種生生不息的文化現(xiàn)象，其載體是不同民族、不同地域的人類自身。它所反映群體共同的精神文化層面，既有悠遠(yuǎn)的過去，又有活生生的現(xiàn)在；既有古老的歷史況味，又有透發(fā)著現(xiàn)實(shí)的新鮮氣味，其根須一直延伸到當(dāng)代各個民族、各個地域、各個階層的現(xiàn)實(shí)生活里。這種多種品格特性，正好與現(xiàn)代人們旅游心理相合拍。如果其群體品格越鮮明、原始?xì)馕对綕狻v史氛圍越重、地域差別越大、生活氣息越足，那么它對旅游者的吸引力也越強(qiáng)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中典型代表是民俗村，譬如，深圳中華民俗村。這種文化既可以反映一個特定地域內(nèi)某個時代片段或整個歷史進(jìn)程的某種精神狀況，也可以將不同地域、某個時代片段或整個歷史進(jìn)程中的最具典型代表的精神文化集中體現(xiàn)。

(二)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式

從前面對文化構(gòu)成分析可以得知：旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵是通過載體來展示的，載體有物質(zhì)、人的行為及藝術(shù)等多種文化表現(xiàn)形式。比如，通過古建筑中的宮殿、園林來反映設(shè)計(jì)的科學(xué)性，從而推演出當(dāng)時的科學(xué)技術(shù)水平及人類不凡的智慧；通過歷史人物，典型的歷史遺存可以反映漫長的、復(fù)雜的自然和歷史長卷中蘊(yùn)藏著的許多主要的科學(xué)哲理和社會規(guī)律，旅游者從中可以感受自然演變和社會進(jìn)步的軌跡；通過文學(xué)性的語言文字表現(xiàn)的詩詞歌賦、散文游記、書法楹聯(lián)、戲曲小說、神話傳說等因“景借文生”、“文借景成”，旅游者可以借此感知一定的社會風(fēng)貌和社會風(fēng)俗，從而也使旅游目的地旅游產(chǎn)品文化具有一定的發(fā)展內(nèi)在動力；通過藝術(shù)性的人類行為，譬如繪畫雕塑、音樂舞蹈、工藝品等，旅游者可以感受到旅游目的地獨(dú)特的、有典型代表性的文化內(nèi)涵。當(dāng)然，在一定程度上旅游產(chǎn)品中反映的文化內(nèi)涵并不完全等同于旅游目的地現(xiàn)實(shí)的精神層面內(nèi)容。辟如清朝詩人張繼《楓橋夜泊》中的“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”，使千年古寺名聲大振，每年吸引成千上萬的游客前來感受蘇州獨(dú)特的審美情趣；晉南永濟(jì)縣普濟(jì)寺由于戲曲小說《西廂記》，每年都吸引一批又一批的游客前來此剎度蜜月或是紀(jì)念金婚、銀婚，借以感受代表“當(dāng)?shù)亍眻?jiān)貞不渝的愛情觀。當(dāng)然，在某種程度上說，它們并不是旅游目的地真正意義上的獨(dú)特的、有代表性的文化內(nèi)涵，但因長時期以來深受文學(xué)作品、民間傳說等影響，在旅游者心目中，它們確是代表著人類“真正意義”的理想的思想觀念、審美情趣的圣地，這在一定程度上也反映了旅游產(chǎn)品文化的獨(dú)特性。

在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，旅游開發(fā)者無論對于其文化內(nèi)涵還是對其文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式都要進(jìn)行挖掘，而且這種挖掘應(yīng)該是持續(xù)不斷地工作。

對于旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵本身來說，文化不是一個被動、凝固的事實(shí)，而是一個發(fā)展變動的過程。在這個過程中，人們不是機(jī)械地接受傳統(tǒng)或歷史的遺產(chǎn)，而是積極地創(chuàng)造著和改變著文化自身。

對于旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵表現(xiàn)形式來說，旅游產(chǎn)品文化表現(xiàn)形式既是豐富多彩的又是不斷變化的。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，旅游開發(fā)者應(yīng)該不斷地把握最符合旅游產(chǎn)品自身文化內(nèi)涵特征的表現(xiàn)形式與旅游者需要形式之問的平衡，用最貼切、最富于表達(dá)力或感染力的文化形式來表現(xiàn)其蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵。因此，在旅游開發(fā)中這種挖掘也是不斷地、持續(xù)地工作。

然而，縱觀我國旅游實(shí)踐，還在一定范圍內(nèi)大量存在著忽視對旅游產(chǎn)品保護(hù)、深層次文化挖掘的事實(shí)。與此同時，在對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵表現(xiàn)形式挖掘的過程中，尤其是在旅游供給中，典型的民族工藝、造型藝術(shù)和表演藝術(shù)方面存在著嚴(yán)重潛在的、現(xiàn)實(shí)的商品化問題。

(三)旅游產(chǎn)品文化的策劃

“策劃”在本研究中被界定為是旅游開發(fā)者利用手中有限的資源，創(chuàng)造性謀定有效而可行的實(shí)施方案，以圖實(shí)現(xiàn)旅游目的地預(yù)期旅游發(fā)展目標(biāo)的思維全過程。在旅游開發(fā)實(shí)踐中，旅游產(chǎn)品文化策劃可以主要?dú)w結(jié)為確定主題、內(nèi)容安排以及形象設(shè)計(jì)三方面內(nèi)容，并且在文化導(dǎo)向的指導(dǎo)下進(jìn)行。

在旅游產(chǎn)品文化挖掘中，主要對蘊(yùn)含在旅游產(chǎn)品中的文化符號進(jìn)行挖掘。符號是某種概念或意識活動相對應(yīng)的物質(zhì)載體。因?yàn)槿祟悅鞑ズ臀幕际且粋€以符號方式為信息媒介的社會互動過程，因此，一些信息都依托于動態(tài)的符號流。符號是為了傳遞或交流信息，而人類的許多信息包含著觀念、思想和情感，都是非物質(zhì)形態(tài)的存在。在旅游產(chǎn)品文化傳遞的實(shí)踐，實(shí)際上就是對這些符號以明確的表達(dá)方式、表達(dá)載體，進(jìn)行表達(dá)、傳播。李燕在文化分析中指出，文化創(chuàng)造活動的基本結(jié)構(gòu)是由三個相互聯(lián)接、相互作用的層次組成的：(1)形式——符號的創(chuàng)造；(2)關(guān)系——結(jié)構(gòu)的創(chuàng)造；(3)意義——價(jià)值的創(chuàng)造。這三個層次也是在旅游產(chǎn)品文化挖掘中應(yīng)該著力的重點(diǎn)，揭示的核心層面。

二、旅游產(chǎn)品的文化傳遞

(一)旅游產(chǎn)品文化傳遞及其相互關(guān)系

通過以上對旅游產(chǎn)品文化挖掘的分析，可以得知，旅游產(chǎn)品文化傳遞主要表現(xiàn)在旅游者對兩種積淀文化的直接感知、理解、接受上：一是對心靈智慧積淀文化的直接感知、理解和接受，它是人類共同的智慧和體驗(yàn)的凝固意識，能夠長久地引起旅游者在經(jīng)驗(yàn)上的共鳴；二是對器物、建筑等物化文化的感知、理解、接受，它是旅游者對物化積淀文化的直接理解和吸收。并且在旅游產(chǎn)品文化傳遞的過程中，雖然有存在于人們之間面對面的交流的形式——比如目前的民俗旅游、工業(yè)旅游等，但更多的是在旅游活動中，旅游者對跨越歷史階段的文化遺產(chǎn)的感知、理解、接受。

旅游產(chǎn)品文化挖掘是旅游產(chǎn)品文化傳遞的基礎(chǔ)，文化傳遞在一定程度上即是文化挖掘的延續(xù)，又是旅游企業(yè)經(jīng)營的基本內(nèi)涵之一。因而在進(jìn)行旅游產(chǎn)品文化傳遞過程中要遵循一定的原則，在滿足旅游者需求的同時，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在內(nèi)的總體目標(biāo)，進(jìn)而推動旅游業(yè)整體的發(fā)展。

1、旅游產(chǎn)品文化傳遞是文化挖掘的延續(xù)

在旅游產(chǎn)品文化傳遞過程中，在一定程度上，客觀存在著旅游產(chǎn)品文化增殖與減少的問題。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品文化傳遞設(shè)計(jì)過程同時也是旅游開發(fā)者根據(jù)自己的、旅游者的或是其它方面的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀念、思維方式等對旅游產(chǎn)品自身蘊(yùn)涵文化重新界定、認(rèn)識的過程。從而在這一過程中，不可避免地會繁衍出旅游產(chǎn)品新的文化意義，同時也會使旅游產(chǎn)品文化在這一過程中發(fā)生部分喪失、人為的改變、曲解等問題。加之，文化本身不是靜止的、而是一個活的流體，它隨著人類社會的發(fā)展熙熙而來，攘攘而往，若水之趨下，日夜無休時。因此，在旅游產(chǎn)品文化傳遞過程中，旅游開發(fā)者要密切重視認(rèn)識、掌握旅游產(chǎn)品文化在傳遞過程中的狀況，并重視對旅游產(chǎn)品文化發(fā)展變化的研究，與此同時，還要正確處理旅游產(chǎn)品欲意表達(dá)的文化與文化整體的關(guān)系等，只有這樣，旅游開發(fā)者才能更好地利用、控制旅游產(chǎn)品文化，從而進(jìn)一步推動旅游業(yè)的發(fā)展。由此可見了，旅游產(chǎn)品文化傳遞在一定程度上是文化挖掘的延續(xù)。

2、旅游產(chǎn)品文化傳遞中的性質(zhì)轉(zhuǎn)換分析

旅游產(chǎn)品文化傳遞一方面是旅游者對旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過程，同時也是旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者對旅游產(chǎn)品的部分生產(chǎn)過程、旅游產(chǎn)品得以部分市場化的過程。因此，在這個過程中必然存在著性質(zhì)轉(zhuǎn)化的過程——旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)性向旅游產(chǎn)品文化性的轉(zhuǎn)化，這個轉(zhuǎn)化的過程是無形的，是旅游業(yè)的重要特性之一。在某種程度上說，這也反映了旅游界目前提出的旅游研究要從經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)去，從文化角度出來的觀點(diǎn)的部分原因。

在旅游業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)濟(jì)和文化從來都不是單兵獨(dú)進(jìn)的，文化一開始就與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切關(guān)聯(lián)、互相促進(jìn)。旅游者和旅游產(chǎn)品經(jīng)營著之間所達(dá)成的協(xié)議雖然是經(jīng)濟(jì)性的，但提供的服務(wù)中則是要有滿足旅游者精神文化享受的內(nèi)容。無論哪種旅游方式、哪種類型的旅游，其旅游經(jīng)營者與旅游者之間的關(guān)系雖然表面上是賣與買的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，然而，這種賣與買的關(guān)系得以實(shí)現(xiàn)最根本的是在于旅游產(chǎn)品能夠具有實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)交易的、滿足旅游者需求的內(nèi)容，即旅游產(chǎn)品在一定程度上具有文化性。

進(jìn)一步從旅游產(chǎn)品的價(jià)值屬性看，旅游產(chǎn)品具有價(jià)值和使用價(jià)值屬性，其價(jià)值屬性賦予者是旅游供給者、旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值賦予者是旅游需求者。旅游者的文化需求必然使旅游經(jīng)營者供給具有文化內(nèi)容，反映到雙方共同的作用物旅游產(chǎn)品上則必然是旅游產(chǎn)品具有文化性。甚至目前有的旅游研究者認(rèn)為，從旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程來看，它是一個文化創(chuàng)作與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作相結(jié)合的過程，比如，現(xiàn)代的主題人造景觀和景物設(shè)計(jì)就是一種藝術(shù)創(chuàng)作過程；旅游飯店建設(shè)也應(yīng)重視其整體環(huán)境、氛圍的文化內(nèi)涵及文化品位，因?yàn)榧词故遣惋嫞藗円苍絹碓綇?qiáng)調(diào)“吃文化”而不是吃飯菜。同時，上述所謂藝術(shù)創(chuàng)作過程又是一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程，在強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)性的同時，還必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律、講求經(jīng)濟(jì)效益。因此，旅游產(chǎn)品具有文化、經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，旅游產(chǎn)品主要是由講求經(jīng)濟(jì)效益的旅游企業(yè)來經(jīng)營的。除此之外，旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞需要旅游經(jīng)濟(jì)和全社會經(jīng)濟(jì)的支持；反之，旅游者在旅游活動中文化需求的滿足又會促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)、全社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(二)旅游產(chǎn)品文化傳遞中應(yīng)遵循的原則

旅游產(chǎn)品文化傳遞是在旅游產(chǎn)品和旅游者之間進(jìn)行的，但旅游產(chǎn)品文化傳遞的進(jìn)行必須借助于旅游開發(fā)者的力量，通過他們對旅游產(chǎn)品文化的挖掘、傳遞的設(shè)置得以實(shí)現(xiàn)(見圖1)。由圖1可以推導(dǎo)出，旅游產(chǎn)品開發(fā)者在確定旅游產(chǎn)品文化表現(xiàn)形式或旅游產(chǎn)品文化傳遞渠道向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵時，應(yīng)該體現(xiàn)出下列的基本指導(dǎo)原則：首先遵循經(jīng)濟(jì)效益與旅游者需求導(dǎo)向的原則，其次遵循旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵與文化表現(xiàn)形式匹配原則，最后遵循旅游產(chǎn)品文化傳遞過程與效果的有機(jī)一體化原則。

(三)影響文化傳遞效果的主要相關(guān)因素

馬克思認(rèn)為，“在社會歷史領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行活動的，全是具有意識的、經(jīng)過思考或憑激情行動、追求某種目的的人。”現(xiàn)象社會學(xué)、存在主義社會學(xué)等在研究文化傳播概念時也指出在文化傳播過程中人的主觀能動性重要的作用及其對文化的影響。所以，旅游產(chǎn)品文化傳遞在某種程度上也是一種社會活動，旅游產(chǎn)品文化傳遞所涉及的各個群體，由于個人生活條件不同、生活經(jīng)驗(yàn)不同，他們在社會活動中的意識、心理、價(jià)值觀及對旅游產(chǎn)品中的文化信息的理解也不同，故而，旅游產(chǎn)品文化傳遞絕不會像從一個容器向另一個容器倒水一樣，在這一過程中，傳遞的旅游產(chǎn)品文化不會發(fā)生變化；相反，旅游產(chǎn)品文化傳遞是許多單個的個人，在這一過程中經(jīng)過不斷碰撞、協(xié)調(diào)、改進(jìn)，最終使旅游產(chǎn)品文化盡其可能的充分、完整、準(zhǔn)確地傳遞給旅游者，它是一個動態(tài)的過程。

由此可見，旅游產(chǎn)品文化傳遞是一個由眾多因素參與和共同作用的過程，影響旅游產(chǎn)品文化傳遞效果的因素是眾多和復(fù)雜的。根據(jù)整個旅游產(chǎn)品文化傳遞過程中所涉及的方面來看，影響旅游產(chǎn)品文化傳遞效果的因素可以歸納為以下幾個方面的內(nèi)容：旅游產(chǎn)品文化傳遞主體的性質(zhì)；旅游產(chǎn)品文化傳遞受體的文化素養(yǎng)、參與程度；旅游產(chǎn)品文化傳遞主體作用者的開發(fā)設(shè)計(jì)理念；旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介。這是因?yàn)樵诼糜位顒又校瑢β糜萎a(chǎn)品文化來說，必須在一定程度上可以被旅游者感知、理解、接受才最終使旅游活動有意義。同時，旅游者必須具備一定的文化能力，即旅游者必須具有一定的文化素養(yǎng)及一定的參與性才能理解旅游產(chǎn)品中所包含的文化意義，進(jìn)而旅游產(chǎn)品文化傳遞的目的才能最終得以實(shí)現(xiàn)，否則將是“此路不通”。旅游開發(fā)者是溝通旅游產(chǎn)品文化傳遞的主體、受體之間的一座橋梁，是旅游產(chǎn)品文化得以傳遞的重要作用者。一方面，沒有經(jīng)過旅游開發(fā)的潛在、現(xiàn)實(shí)的旅游資源是不能稱其為旅游產(chǎn)品；另一方面，在一定程度上文化是積淀于歷史的深層次里，并蘊(yùn)藏于旅游產(chǎn)品之中，因而沒有他們的作用，旅游者對旅游產(chǎn)品文化理解也會困難重重。旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介是旅游產(chǎn)品文化被旅游者感知、理解、接受的“手段”、“工具”。人即是旅游產(chǎn)品文化傳遞主體的作用者，又是旅游產(chǎn)品文化傳遞的最活躍的傳遞媒介。雖然，旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介傳統(tǒng)上大多假借于物而進(jìn)行的，比如，圖片、文字解釋等，但是，最有力、最有吸引力的確是人，比如，導(dǎo)游。導(dǎo)游目前已毫無質(zhì)疑地被確認(rèn)為是非常重要的旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介。因此，可以認(rèn)為影響旅游產(chǎn)品文化傳遞最主要的因素應(yīng)該包括旅游產(chǎn)品文化的性質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方面的因素、旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中忽視公眾的參與、導(dǎo)游的業(yè)務(wù)素質(zhì)及文化修養(yǎng)、旅游者自身文化素質(zhì)和參與程度。

上述分析可以得知，旅游開發(fā)者在確定旅游產(chǎn)品文化傳遞方式時，應(yīng)該注意以下兩個方面的問題：

第一，旅游產(chǎn)品文化傳遞方式的建立是旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者使旅游產(chǎn)品中凝聚的人類抽象思維在旅游產(chǎn)品文化傳遞中能夠向旅游者形象展現(xiàn)的模式。它使旅游者在艱難地探尋旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的過程變得輕松；同時，它又是旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者透視旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞效果的x光機(jī)，它能夠把預(yù)測的旅游產(chǎn)品文化傳遞效果清晰地展示在旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者面前，給其指示完善旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞效果的方向。與此同時，官又在對改革旅游實(shí)踐使之能夠?qū)ΠY下藥以及啟發(fā)旅游業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生新觀點(diǎn)方面起著非常重要的作用。

第二，旅游產(chǎn)品文化傳遞方式的建立要求旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者必須能夠抓住旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵歷史發(fā)展過程中的基本要素。如果不能清晰地把握住所欲反映的文化發(fā)展脈絡(luò)，那么旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞效果注定是不好的。因此，在旅游產(chǎn)品文化傳遞過程中，旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者必須能夠形象地反映出旅游產(chǎn)品文化各要素或基本成分之間的相互關(guān)系，以利于旅游者感知、理解、接受，并且在一定文化范圍內(nèi)，旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者應(yīng)該能夠充分、真實(shí)、準(zhǔn)確、貼切地反映旅游產(chǎn)品文化，而不能隨意地歪曲、刪改。

在飯店產(chǎn)品文化挖掘與傳遞的過程中，也應(yīng)該注重文化的積淀，這是飯店價(jià)值提升的一個關(guān)鍵要素。鄭廣永在文化研究中指出，文化的產(chǎn)生即人為的程序和為人的取向的產(chǎn)生，文化的積淀即人為的程序和為人的取向的積淀，文化的發(fā)展即人為的程序和為人的取向的發(fā)展。因而在這個意義上可以說，在飯店產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞的實(shí)踐過程中，要根據(jù)所選擇的文化挖掘的內(nèi)容，設(shè)定其文化傳遞的途徑，在長期的實(shí)踐中執(zhí)著地、認(rèn)真地堅(jiān)守其內(nèi)在的文化信念，不斷地強(qiáng)化其傳遞的表達(dá)路徑，使飯店產(chǎn)品內(nèi)在的文化能鮮明而富有歷史古老氣息的積淀著，從而塑造更深刻的市場吸引力和競爭優(yōu)勢。

三、提高文化傳遞質(zhì)量與旅游企業(yè)發(fā)展的關(guān)系

綜上所述，對旅游企業(yè)來說，旅游者需求是旅游產(chǎn)品開發(fā)的第一前提，而旅游產(chǎn)品中文化內(nèi)涵展現(xiàn)是旅游產(chǎn)品開發(fā)中的核心，旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞是旅游企業(yè)的基本內(nèi)涵之一。因此，旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者應(yīng)正確認(rèn)識提高文化傳遞質(zhì)量的工作規(guī)程，以及確定相關(guān)的傳遞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以衡量、評判當(dāng)前文化傳遞的狀況，進(jìn)而能夠完善旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量，并在旅游實(shí)踐中強(qiáng)化提高旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量對旅游企業(yè)發(fā)展的重要作用的思想。只有這樣，才能最終完善旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞緊密相關(guān)的兩個環(huán)節(jié)，從而推動我國旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游活動中旅游產(chǎn)品蘊(yùn)涵的豐富文化越容易被旅游者獲知，在一定程度上，該旅游產(chǎn)品也相對越受旅游者的歡迎。由于旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量影響著旅游者對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的理解、接受的程度和范圍，所以文化傳遞質(zhì)量最終會影響到旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

旅游產(chǎn)品文化最佳傳遞效果的實(shí)現(xiàn)是由一系列連續(xù)活動構(gòu)成的過程，是旅游開發(fā)者、經(jīng)營者思想和行為不斷調(diào)整的過程。旅游產(chǎn)品文化傳遞具有動態(tài)性，一方面，無論旅游產(chǎn)品文化傳遞途徑制定的多么具體、細(xì)致，它總免不了與旅游者實(shí)際需求存在著一定的差異；另一方面，隨著時間的推移、環(huán)境的變化，旅游產(chǎn)品文化傳遞過程也會遇到一些新情況新問題。因此，要在實(shí)踐中建立完善的文化傳遞質(zhì)量的工作規(guī)程、建立評價(jià)旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。