流坑古村旅游發展管理
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論文摘要：流坑旅游發展應抓住旅游資源特點,找準當地經濟與文化產業相結合的旅游產業和發展目標的定位,分析旅游市場拓展的方向和旅游形象的定位。
流坑村位于江西省樂安縣西南部，距縣城38公里，離所屬牛田鎮6公里。現有居民926戶，4305人。總面積3.61平方公里，耕地3422畝，山林57700畝。流坑村以其建筑古樸典雅、文化積淀深厚、歷史遺存豐富而引起世人的注目，逐漸成為江西省內外的旅游熱點之一。為了進一步搞好流坑的旅游開發，樂安縣委托有關單位編制流坑旅游發展規劃，學術界也不斷有關于流坑古村旅游開發的討論文章發表。然而，流坑古村的旅游開發究竟怎樣搞，我認為，首先應該找準流坑古村旅游發展的戰略定位，要結合對流坑旅游資源的定位，考慮流坑旅游發展戰略中的旅游產業和目標的定位、要結合對流坑旅游資源的定位，考慮流坑旅游發展戰略中的旅游產業和目標的定位、旅游市場&產品市場和客源市場和旅游形象的定位，科學的分析和論證。
一、流坑旅游資源的定位
從旅游資源來說，流坑主要是人文資源，以歷史文化資源為主要特色。村中現有500余棟各類建筑，明清建筑及遺址就有260處，其中，明代建筑遺址就有19處。在這些傳統建筑中，有古典風范的民居建筑，有幽雅別致的廟宇建筑，有宏偉壯觀的宗祠建筑，有功能各異的文化建筑如紀念性樓堂、文館、戲臺、牌坊等，還有店鋪、水井、風雨亭、碼頭、古村墻、古村門、古橋、古墓、古塔遺址等，可以說，流坑的古建筑涵蓋了我國古代農村建筑中的各種類型。流坑村內還有頗多的由于數代同堂或以血緣關系聚居所形成的建筑組群。加上流坑董氏祖先以“天人合一”的理念為依據對村莊進行了合理、科學的規劃布局，延續至今格局沒有大的改變。這些，都使流坑成為一個規模宏大，令人嘆為觀止的建筑群落。此外還有精美的書法、雕刻、繪畫、儺戲、民俗等豐富多彩的人文資源。早在1997年，國家文物局局長張文彬同志在考察了流坑之后就指出：“流坑村的歷史，從五代一直延續到清代，延續時間之久，歷史價值、科學價值、藝術價值之高，建筑藝術之精美，保存之完整，文化內涵之豐富，恐怕是國內其它地區的古村落所不能比擬的。”他為流坑欣然題詞：“千古第一村”。2001年江西省人民政府將流坑作為省級歷史文化保護區，并確定了21處古代建筑或古建遺址為省級重點文物保護單位，1997年國家文物局正式將流坑古建筑群列為全國重點文物保護單位。國家文物局在答復全國政協喻長林委員盡快將流坑申請列入《世界遺產名錄》建議的2001年506號復函中，對流坑村具備申報世界遺產的潛力作了充分的肯定并明確指出：“擬經1-2年在相關工作落實后，將該村列入正式申報計劃”。
流坑不僅人文旅游資源品位很高，自然旅游資源也不遜色。流坑正處在江西樂安東南山區向西部中低丘陵的過渡帶上，東北和西南青山拱挹，秀麗的烏江自東南金竹、招攜山區迤邐而來，在流坑附近轉繞而趨西，流坑正處于烏江發育形成的介地上，山環水繞，沃壤良疇，自成天地。文獻記載的村內外東華晨鐘、瑤石印波等十二景以及龍湖毓秀、石遺仙蹤等十六古跡也大多有蹤可尋，特別是烏江水流，自上游銀口至流坑，約10公里，九曲十八灘，兩岸植被茂密的山巒，自古俱屬流坑，其間又有獅子石、燕子巖等自然景觀；從流坑上游南安村至下游牛田鎮，烏江沿岸十里香樟疏密相間，錯落有致，風光秀麗，給千年古村以極佳的自然襯托。如果說流坑的建筑、藝術、民俗等，主要給旅游者以藝術的觀賞性和學術的研究性，那么，青山綠水、古村農舍、田園沙洲等樸素的鄉野氣息，則主要提供給旅游者以休閑、體驗和拾趣的旅游享受。流坑古村的文化品位和自然風光和諧地融為一體，文化生態和自然生態相得益彰，更凸現其旅游資源的獨特。
二、流坑旅游產業和發展目標的定位
首先是流坑旅游的產業定位問題。旅游產業是指包括旅游業自身在內和為旅游業直接提供物質、文化、信息、人力和智力服務和支撐的第一、第二和第三產業中眾多行業和部門，就流坑而言，目前，當地國民經濟發展水平較低，經濟總量較小，農民的年人均收入不足1千元，農村經濟結構仍以第一產業為主。90年代初期以來，流坑逐步為學術界所矚目，社會影響日益擴大，到流坑考察、觀光的游客從無到有，日益增多。
1997年流坑開始向一般游客出售門票，當年收入過萬元，此后門票收入年年翻番，2000年門票收入達166618元，2001年上半年共接待游客2萬余人，門票收入相當去年全年門票收入總和，僅“五一”黃金周期間，門票總收入就達34000元，“十一”黃金周又有較大幅度的增長，預計2001年門票收入將超過30萬元，創旅游總收入250萬元。同時，在各級政府的支持下，流坑修建了可以直達南昌等中心城市的硬化路面公路，村中的程控電話和中國移動、中國聯通的移動電話也都開通，對外交通和通訊條件得到極大改善，村中的農民旅館、餐館、小賣部和購物攤點也不斷出現，農民的旅游意識不斷增強，帶動了流坑的第三產業的發展。
由于流坑是國家重點文物保護單位，保護工作也才剛剛起步，所以，流坑的旅游產業發展也有其特殊性。從嚴格意義上來說，在流坑眾多古建筑、古遺址尚未得到有效的保護之前，旅游業不宜盲目發展。國家旅游局針對一些地區不顧環境容量，為了片面追求旅游經濟利潤，對文物古跡進行破壞性建設的情況，作出了關于國家重點文物保護單位暫緩參加風景名勝區星級評定的決定。然而，隨著對流坑的學術研究的深入和宣傳的擴大，古村已享譽社會，自然形成了一大新興旅游地，這也成為不爭的事實，限制游客前來參觀訪問、考察游覽，更是不太可能。因此，有關部門應當采取積極主動的方針，對流坑的旅游加以規劃、引導，對流坑的旅游產業作出全面的、適度的超前安排。我認為，流坑的旅游產業應當以文物保護為核心，以旅游服務為形式，以生態環境、農、林、漁業、公路和水上運輸為主要依托，使旅游要素充分落實，實現當地社會經濟和文化全面提升。因此，對流坑的旅游產業發展的戰略定位，必須從嶄新的角度加以認識，應該明確發展流坑的旅游，既是當地經濟發展的要求，也是當地文化發展的要求。流坑的旅游產業既屬于經濟產業，也屬于文化產業，是經濟與文化結合得十分緊密的第三產業。只要這兩者結合得比較好，流坑的旅游產業完全有可能真正成為流坑經濟的主導產業，并逐漸成為主體產業。就縣域經濟而言，流坑的旅游發展可以帶動樂安全縣經濟的振興，也完全有可能成為樂安縣國民經濟的支柱產業之一。當然，旅游發展與文物保護固然存在著一定的矛盾，但是，只要我們把握住兩者的辯證關系，找準對流坑旅游產業的定位，堅持可持續發展的原則，通過建立政策法規、管理體制、人力資源、科技創新等保障體系，就能比較有效地解決保護與開發的矛盾，從而使流坑旅游業沿著科學、健康的道路發展。
其次是流坑旅游發展目標的定位問題。我們提出流坑旅游業要成為當地經濟的主導產業和主體產業，并成為縣域經濟的支柱產業之一，這是指經過5-15年左右的奮斗將要逐步實現的目標。由于流坑國民經濟和社會發展現有起點較低，僅從經濟收入來說，旅游總收入已經超過了第一產業，今后以旅游業取代第一產業而成為其主導產業乃至主體產業，是當地經濟發展的必然趨勢。樂安縣2000年國內生產總值89250萬元，流坑2000年旅游總產出+即年旅游總收入/約為140萬元。當年流坑旅游業總產出相當于全縣國內生產總值的2.5%。在全縣經濟中，這一比重的絕對值還比較小，更重要的是，由于旅游產業尚未真正形成，流坑旅游業總產出的純收入，主要是用于改善古村環境、補貼文物管理、增加農民家庭收入等項目，鎮、縣級財政的收入并沒有明顯的帳面增加。然而，也必須看到，恰恰是流坑的旅游，才形成樂安其他任何一個村落都不能與之相比的這種經濟氣候。一個村落全年旅游總收入能夠在全縣國內生產總值GDP中占2.5%,的比重2001年這一比重還將有一定幅度的提高，預計可達到4%左右，這是縣域經濟中十分可喜的變化。顯而易見，流坑的旅游正在成為全縣社會經濟發展的新的經濟增長點。經過5-15年左右的努力，流坑的旅游總收入將達到或超過全縣GDP的8%，并帶動縣域旅游經濟和其他經濟的發展，成為全縣國民經濟的支柱產業。
據此，流坑旅游產業發展的戰略目標，從現在開始，應該按以下階段確定：
2002-2005年整治建設階段：古村文物保護有顯著成果，爭取列入《世界文化遺產名錄》，成為江南古村旅游的重要景區；旅游產業體系基本形成，旅游產業有一定的規模，成為流坑國民經濟的主導產業。
2006-2010年項目開發階段：文物保護和旅游發展形成良性互動，創建“中國古代農村文明”文化旅游名勝區；旅游產業體系初步完善，社會效益和經濟效益明顯提升，成為流坑國民經濟的主體產業，同時成為縣域經濟的支柱產業。
2011-2015年發展提升階段：進入古村文化建設和經濟建設的良性循環，建成享譽海內外的“中國古代農村文明”文化旅游產業開發、學習觀光、科學研究的重要基地；旅游產業體系比較完善，產業發展水平大幅度提升，從而帶動縣域經濟全面發展，躋身于全省旅游強縣的行列。
三、流坑旅游市場和旅游形象的定位
發展流坑的旅游，既要看到流坑古村文化旅游的資源優勢，也要看到古代文化資源對國內一般游客并不具有強烈深厚的吸引力，特別是在流坑古代建筑、藝術尚在維護修復時期，其觀賞性對受眾范圍而言，就有一定的局限。必須充分認識資源導向在一定階段必將成為旅游發展的制約因素，若要使旅游獲得新的發展動力，就必須在確立流坑旅游規劃的旅游產業定位不動搖的前提下，堅持市場導向的原則，以產品為中心，開發出適銷對路的旅游產品，即，既要符合古村原貌的文化生態風格，又能適應當今大眾旅游需求的旅游產品。
旅游市場必須結合產品市場和客源市場雙向分析，才能準確地把握市場定位。從產品市場來說，流坑的歷史文化資源無疑是旅游產品的主要構成。根據經江西省人民政府批準，由清華大學建筑學院建筑歷史與文物保護研究所編制的《江西樂安縣流坑村古村落保護規劃》，在保護區內可以對流坑古代文明有代表性的方面進行旅游展示。展示的內容除了古代建筑、古代雕刻、古代繪畫之外，還可以有：流坑村在宗法制度下發展的歷史，流坑的歷史人物，流坑村的農村日常生活和有代表性的民俗活動，以及民間工藝品、日用品等。該《保護規劃》還對旅游產品提出了初步的項目設計。當然，作為文物保護的規劃，不必要也就不可能對流坑整個旅游產品進行規劃設計。因此，首先應該對流坑旅游產品的開發進行科學的定位，結合《保護規劃》的原則和市場的需求，對旅游產品進行合理的規劃、設計、包裝、推銷。目前，在國內，尤其是在江南市場上，古村旅游產品有一個比較好的賣點，并有進一步升溫的趨勢。這是在城市化進程加快的前提下，人們崇尚返樸歸真的一種心理反映。流坑的旅游產品應乘勢而上，同時應牢牢掌握自己的產品特點，這樣，在市場上才具有競爭的優勢。第一，要突出流坑古村落形成的完整性和內涵的豐富性特點，對旅游產品進行設計包裝，真正創出“千古第一村”的形象品牌。第二，要突出流坑古村“天人合一”的文化生態和自然生態和諧共存、綿延千年的特點，打造古色古香、原汁源味的綠色旅游產品，走可持續發展的道路。第三，要突出流坑既“古”又“活”的特點，把古意盎然和生機勃勃氣息，融匯進旅游產品之中，給游客既展示古代文明的底蘊，又給游客以充分的參與、體驗、拾趣和休閑的機會。為此，流坑的旅游產品除了古代文明文化展示區以外，還應在保護區范圍之外建設休閑度假旅游區、農業生態旅游區和水上項目旅游區等，以拓展流坑的旅游功能。在主要旅游產品的安排上，將適應大眾游客的不同需要，形成烏江古道游、古村鳥瞰游、深巷探幽游、字畫賞析游、藝術攝影游、民俗娛樂游、工藝制作游等重點系列；其中，又突出世界文化遺產的展示功能，遴選出十幾處“國保”級的古代建筑$或遺址(和古代藝術品，形成文館弦歌、宗柱余輝、香璋古渡、麒麟望日、理學名家、丹鳳朝陽、龍湖煙柳、狀元及第、高坪別墅等旅游展示的精品系列，供較高層次的游客研究、欣賞。同時，結合展示區的流坑歷史陳列、流坑宗族歷史展、科舉成就與歷史人物展等系列專題展覽，恢復或重建流坑原有的東華晨鐘、魚袋鎖鑰、南峰夕照、五佳聯芳等景觀景點。這樣的產品，既不同于以徽派建筑為主要特色的西遞、宏村，也不同于以江南水鄉為主要特色的周莊、同里，即使與生態美著稱的江西婺源農村相比，又更具古樸典雅的風格和豐富多彩的文化旅游內涵，可以形成流坑特色的產品市場，具有較強的競爭能力。
流坑旅游客源市場的定位，在發展旅游產業過程中顯得尤為重要。從戰略發展的角度來說，流坑旅游的客源市場應當瞄準經濟發達的國內中心城市、沿海城市和海外。因為，旅游產品開發的成功與否，取決于該產品的類型、特色、規模和檔次，是否適合客源市場的現實需要，針對流坑的旅游產品來說，它的特點就是具有中國古代農村氣息的文化生態旅游。這也是流坑旅游資源的特殊性。這種特殊的古代農村文化生態，是指它整體保存完好，在別的地區已經不存在了，在旅游資源上就具有獨占性。但是，對于中國村鎮、中小城市，特別是江南地區的的鄉鎮居民而言，由于生活在相對熟悉的環境中，他們對流坑的面貌大多習以為常，并不會去注意古村所蘊含的深邃的文化古韻，流坑的旅游吸引力就要大大地被降低了。對于游客而言，凡是新鮮、奇特、稀少的東西，就能引起他們求知、求樂和一飽眼福、親身體驗的欲望。所以，我們在流坑周邊縣市訪問一般居民時，凡是去過流坑的，都覺得沒有什么。而在日本，僅僅因為《人民中國》一組介紹流坑的文章和照片，就引起極大的反響。1998年，江西海外旅游總公司一次就與日本有關方面簽訂了8個旅游團幾十個批次訪問流坑的合同。只是因為流坑的旅游產業剛起步，考慮到交通通訊、環境整治、接待設施等條件的制約，由我方主動取消了其中6個團隊的訪問。目前，流坑仍然沒有大規模向海外進行旅游招徠，只有一些海外的散客慕名前來旅游，如2001年春節期間，日本著名攝影家高橋亞彌子再次來流坑，在當地舉辦攝影展。國內的旅游促銷也有待規劃進行。根據目前的流坑游客簡略統計數據，還很難預測今后流坑古村客源市場的走勢。但是，隨著世界現代城市化進程的快速發展，中國也已經步入“小康”，沿海發達地區和中心城市的生活水平和生活方式，日益與西方發達國家接近，人們在緊張繁忙的工作生活中，更加強烈地產生出返樸歸真的旅游愿望和動機。流坑古樸的旅游產品恰恰能滿足這一客源市場的需求。可以預計，隨著旅游基礎設施的改善，流坑面向海外和國內各級中心城市的客源市場前景十分廣闊。流坑的客源市場開發，應打破常規，將其作為特殊的定向旅游產品，對海外和發達地區客源市場進行推銷，采取向國內中心城市、發達地區城鄉、周邊和東南亞發達國家和地區積極招徠、逐步推進的市場戰略。
為此，流坑客源市場的定位可考慮分期穩步發展的戰略，即：在2002-2005年流坑旅游產業體系基本形成階段，主要以國內市場為主，面向省內區域中心、東南沿海一帶經濟發達地區的中心城市，形成一級市場；在2006-2010年流坑旅游產業體系初步完善階段，要以國內市場和海外市場并重發展為目標，國內市場除了上一階段發展的城市以外，還要覆蓋上述地區的主要城市，并拓展到以京津唐為核心的環渤海地區和以長少、武漢、鄭州為核心的湘鄂豫地區相關城市，形成二級市場。海外市場要以日本、韓國、港澳臺為重點目標，形成核心市場。在2011-2015年流坑旅游產業體系比較完善階段，在保證國內旅游市場相對穩定的同時，要以重點發展海外市場為目標。海外客源市場拓展的方向和時序為從日、韓、東南亞等受中國古代文明輻射的地區，到美、歐、澳洲地區。同時注意客源市場的細分，積極與國際相關組織機構取得聯系，著重開發建筑界、藝術界、教育界、學術界等具有相當層次的客源市場，兼顧一般中老年旅游者的普通客源市場，把握海內外各種機會市場，使流坑旅游產業發展水平得到全面提升。
參考文獻
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