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摘要：隨著開發(fā)商到處跑馬圈地，無論是消費者的自住還是投資，巨大的市場需求讓房地產(chǎn)在近幾年飛速發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在此扮演了舉足輕重的角色，在房地產(chǎn)開發(fā)的各個階段，廣告的身影無處不在，市中心、廣場、公交車、報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，凡是有人群的地方，皆活躍著房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)行業(yè)也尤其重視廣告營銷策略，在整個房地產(chǎn)開發(fā)預算中，廣告營銷預算必須占有一定的份額。同樣在預售期、開盤期、持續(xù)銷售期、尾盤期，開發(fā)商不斷調(diào)整自身的廣告策略，在保證良性運作的前提下，最大化地促進銷售。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告廣告營銷廣告策略

房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

房地產(chǎn)廣告的基調(diào)，指與客戶定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對于已處于整個房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計而言，它的目標客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務的同時，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個重要方面。

房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區(qū)、類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時候，即將推出的產(chǎn)品基調(diào)的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。

房地產(chǎn)廣告的訴求策略

房地產(chǎn)廣告語便是整個樓盤的主題訴求，經(jīng)典的廣告語不但訴求精準，像民諺俗語一樣膾炙人口，同時也能讓整個樓盤聲譽鵲起。例如廣州碧桂園項目，一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。

廣告訴求點實質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭強項。現(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是廣告語所承載的利益點和生活態(tài)度，更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產(chǎn)市場的遠大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于鄭東新區(qū)中心地段，與CBD、主城區(qū)不到半個小時的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國際，“金水路上，公園里的運動家”，出則繁華，入則寧靜，這是現(xiàn)今都市人對于美好生活的一份向往。由此我們不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。

最強的訴求點應該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位，廣告語的出爐是在對市場狀況進行仔細分析、對目標客戶心理需求深刻洞察之后制定的。優(yōu)秀的廣告語訴求也應該含有四個要點：記憶點、利益點、支持點、溝通點。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行的。

房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略

房地產(chǎn)廣告對媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費獲得最大的經(jīng)濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短、以優(yōu)補拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合。

縱深的廣告周期配合。一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。

橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但在產(chǎn)品強銷期的時候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印刷品、傳統(tǒng)媒體、手機、網(wǎng)絡(luò)等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導目標客源，以配合業(yè)務人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。

房地產(chǎn)廣告營銷策略的運用

隨著銷售進度和市場環(huán)境的變化，廣告的主題要有所變化，因時制宜，因地制宜，發(fā)揮廣告時態(tài)變換的優(yōu)勢，有針對性地影響客戶群體。

欲遮還休。在銷售前期，房地產(chǎn)公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預告商品房即將推出；另一方面阻止顧客進入，暫不進行銷售，不告知價格，使消費者產(chǎn)生懸念感。鄭州美景鴻城正是運用了這一廣告策略，在開發(fā)期，把整個一期正在開發(fā)的樓盤用廣告牌包圍起來，讓消費者只見其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰(zhàn)術(shù)不僅對產(chǎn)品開盤做準備，又吸引了大量的關(guān)注目光，造成了一種房產(chǎn)未售先熱的局面，為后來的火爆銷售打下基礎(chǔ)。“欲遮還休”策略的運用在于對時機的把握和對市場的分析，在實際應用中還可有許多不同的方法，正可謂“運用之妙，存乎一心”。

制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過媒體一些對開發(fā)商有正面影響的新聞事件，宣傳開發(fā)商品牌形象。河南建業(yè)就是運用新聞事件造勢，形成客戶對在建樓盤的關(guān)注，2008年中國舉辦北京奧運會，建業(yè)也于2008年在香港上市。建業(yè)所有的在建樓盤，都全面宣傳建業(yè)香港上市，同時建業(yè)將奧運與樓盤銷售活動聯(lián)系起來，這些新聞以軟廣告的形式，通過建業(yè)自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業(yè)的品牌，又促使建業(yè)在2008年創(chuàng)造了銷售佳績。

鎖定目標客戶，搶占先機。房地產(chǎn)銷售要根據(jù)樓盤的定位，抓住目標客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場調(diào)查研究和分析，把握住目標消費者，制定有針對性的策略來“擒”住這部分消費者。要先入為主，搶得先機就能搶得市場，就能將第一印象建立在消費者心目中，使后來的競爭者很難與之抗衡。

廣告要促進銷售，區(qū)域性明顯。房地產(chǎn)廣告對注意力負責，對人們的興趣負責，要能吸引有效的人流，增加看房人氣。房地產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品，它的競爭集中體現(xiàn)在廣告的競爭上，并影響社會文化和構(gòu)成，但它更重要的是一種經(jīng)濟活動，是實現(xiàn)銷售的重要手段，廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作，要把握消費品的語言，遵循其特點，創(chuàng)造效益才是成功的開始。

廣告必須及時有效。房地產(chǎn)項目與一般商品最大的不同就是單價太高，不適合作長期銷售，而適合短期和快速銷售。因此，房地產(chǎn)廣告必須立竿見影，直達目標，在制定廣告策略時，及時性是最應關(guān)注的。從長期的發(fā)展眼光來看，也要注意品牌的塑造和維護。