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摘要：面對國內(nèi)鋼材市場價格下行的壓力，濟鋼堅持以市場為導(dǎo)向，及時調(diào)整營銷策略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格制定、銷售渠道、產(chǎn)品促銷等方面采取了許多措施，使營銷能力進一步提高，品種板市場占有率不斷擴大，實現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長。

1前言

目前，國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)能依然過剩，鋼材市場仍處于供過于求的態(tài)勢，業(yè)內(nèi)競爭加劇，鋼材市場價格仍有下行的壓力。面對嚴峻的市場形勢，濟南鋼鐵集團總公司（簡稱濟鋼）堅持以市場為導(dǎo)向、經(jīng)濟效益為中心，審時度勢，及時調(diào)整營銷策略，在銷售渠道的管理、價格策略的制定及產(chǎn)品促銷等方面，采取了一系列措施，建立健全了相關(guān)營銷體系。2006年上半年產(chǎn)銷率超過106%，直供比例達25.45%，庫存逐月減少，為濟鋼實現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2濟鋼營銷策略調(diào)整

從產(chǎn)品的市場定位來看，濟鋼所生產(chǎn)的產(chǎn)品定位于中厚板；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，濟鋼既有國內(nèi)先進水平的板材精品，又有70年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品；在地理位置上，濟鋼處于鋼材消費量最大的華東地區(qū)，但是周邊鋼鐵生產(chǎn)廠家眾多，既有足夠大的市場空間，又存在激烈的市場競爭；在渠道流向上，既有比較穩(wěn)定的特邀經(jīng)銷商和直銷用戶，又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。濟鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場環(huán)境決定了必須采取靈活的營銷策略，與客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，穩(wěn)定并擴大產(chǎn)品的市場占有率。企業(yè)的營銷策略，其核心內(nèi)容是以市場為導(dǎo)向，穩(wěn)定并不斷拓展營銷渠道，最大程度地維護本公司利益的基礎(chǔ)上，與合作方建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實現(xiàn)共創(chuàng)、共贏。由于市場的消費結(jié)構(gòu)不斷變化，客戶群也在不斷變化，因此，濟鋼的營銷策略處在不斷修改和完善之中。

2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)隨著國內(nèi)鋼材市場消費層次不斷提高，濟鋼積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高附加值產(chǎn)品產(chǎn)量占總產(chǎn)量的比例不斷上升。濟鋼銷售公司加大高附加值品種板市場開發(fā)力度，在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，形成了六大區(qū)域市場和九大專業(yè)用材市場，建立了品種鋼銷售基地。2006年1～5月份銷售高強度合金板162344t，高等級船板126040t，鍋爐、容器板104663t，45#模具鋼33097t，耐腐蝕板4161t，橋梁板17t，管線鋼540t，汽車大梁板496t，品種板的營銷能力進一步提高，市場競爭力明顯增強，國內(nèi)品種板市場占有率不斷擴大，實現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長。

2.2價格策略根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點，制定合理的定價策略。通常情況下，一個商品的價格是由生產(chǎn)成本和市場需求決定的，也就是說商品的價格不會光由生產(chǎn)成本決定，還要由市場需求的程度所決定，同時還要受到國家法律法規(guī)的制約。當生產(chǎn)成本和市場需求這兩者達到相對一致量，才會有相對穩(wěn)定的價格，而不至于出現(xiàn)鋼價大起大落。濟鋼制定的價格政策，既研究生產(chǎn)成本，又考慮到市場需求，堅持以主導(dǎo)產(chǎn)品中厚板引領(lǐng)市場和貼近市場定價策略，型材產(chǎn)品隨行就市的定價策略，發(fā)揮了穩(wěn)定中厚板市場價格的作用。在國內(nèi)鋼材市場價格大幅下跌的運行態(tài)勢下，對于鋼鐵生產(chǎn)廠家和鋼材經(jīng)銷商來說，都經(jīng)受了一場防御市場風(fēng)險的考驗，面對缺乏理性的價格跌勢，有的鋼廠推行的“保值”政策和“無成本銷售”模式，為市場價格的急劇下降起到了推波助瀾作用，這是不成熟和缺乏理性的集中體現(xiàn)。而濟鋼并沒有盲目追漲殺跌，而是控制調(diào)價的節(jié)奏和力度，正確把撐市場脈搏，調(diào)整自己的價格策略和營銷模式，發(fā)揮了穩(wěn)定市場價格的作用.目前鋼廠定價策略一般包括：貼近市場定價策略，預(yù)期定價、即期補償策略和目標市場防御策略。無論采取哪種方法進行定價，都要統(tǒng)籌兼顧，合理布局，而且還要加強協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的目的不是懼怕競爭，而是為了防止無效競爭和避免出現(xiàn)不正當競爭。無論是采取進攻策略還是防御策略，最終都是靠企業(yè)的競爭實力，單純依靠價格競爭無法實現(xiàn)目標市場的有效防御。

2.3渠道策略銷售渠道一般包括直供渠道和間接渠道。直供渠道為生產(chǎn)企業(yè)對最終用戶的零級渠道，間接渠道為有營銷中介的多級渠道。渠道組合策略，就是選擇適當?shù)姆咒N體系，實現(xiàn)公司的銷售目標。作為大型鋼鐵企業(yè)，為適應(yīng)生產(chǎn)的多批量、多品種、多規(guī)格的特點，應(yīng)采用直銷渠道和間接渠道相結(jié)合的組合渠道策略。過去，由于多數(shù)用戶的資金不足，不能滿足鋼廠“先付款、后提貨”的基本要求，使鋼廠產(chǎn)品銷售貨款回籠滯后，資金處于匱乏狀態(tài)，于是大多數(shù)鋼廠只能依靠中間環(huán)節(jié)為其墊付資金，購買原材料。因此形成了以經(jīng)銷商為銷售主渠道的銷售模式。2005年全國鋼材直銷比例不到30%，濟鋼直供比例不足20%。面對目前國內(nèi)鋼材市場總體供過于求的環(huán)境，為進一步適應(yīng)市場競爭，濟鋼審時度勢，積極應(yīng)對，及時調(diào)整營銷主渠道。在充分發(fā)揮駐外直銷公司作用的同時，加強與下游行業(yè)（工程機械、船舶、鋼結(jié)構(gòu)、管線、電站鍋爐容器等較適于直供的主要行業(yè)和重點企業(yè)）的聯(lián)系。首先對鋼材使用企業(yè)進行調(diào)研，選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標，把直接用材大戶選為直銷用戶。

根據(jù)下游行業(yè)的用材需求特點，給予直銷用戶合理的“五優(yōu)先”優(yōu)惠政策，即：優(yōu)先簽訂合同、優(yōu)先安排資源計劃、優(yōu)先排產(chǎn)、優(yōu)先發(fā)貨、優(yōu)先安排運輸，使目前使用濟鋼鋼材但采用經(jīng)銷商采購的企業(yè)改為直接采購方式，與其建立直供業(yè)務(wù)關(guān)系，簽訂《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，滿足訂貨業(yè)務(wù)的需要，保證銷售業(yè)務(wù)的順暢有序進行，規(guī)避各種風(fēng)險。建立了品種板的銷售基地。發(fā)展對最終用戶的直供作為企業(yè)的銷售主渠道，在全國20個重點市場布設(shè)加工配送中心，構(gòu)建布局合理的物流配送網(wǎng)絡(luò)。這不僅可以減少違反市場規(guī)則的銷售行為，而且還可以進一步維護銷售市場秩序，穩(wěn)定市場價格，力爭保持月度價格穩(wěn)定。2006年濟鋼建立了上海銷售分公司和濟南五里堂現(xiàn)貨市場，作為產(chǎn)品的銷售目標市場之一。其主要目的是為當?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù)，另外還起到“蓄水池”的作用，在消費淡季可以合理配置資源，減輕濟鋼的銷售壓力，減少了在市場消費淡季時造成的價格損失，同時還具有市場信息反饋快，經(jīng)營風(fēng)險小等優(yōu)點。濟鋼在優(yōu)化銷售渠道的同時，還集中發(fā)展了一批當?shù)亟?jīng)銷商，利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢推廣濟鋼產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品覆蓋面。面對同行的挑戰(zhàn)，濟鋼在大力提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，改進銷售服務(wù)，采取按客戶需求隨時變更自己的生產(chǎn)計劃、出現(xiàn)質(zhì)量問題24h必須到達現(xiàn)場并妥善解決的措施，與客戶實現(xiàn)共創(chuàng)、共贏，穩(wěn)定并拓展了營銷渠道。超級秘書網(wǎng)

2.4促銷策略2006年濟鋼圍繞“質(zhì)量、品種年”組織召開了冷、熱軋產(chǎn)品推進大會，制定了新產(chǎn)品推進措施辦法；召開了濟鋼2006年春季大客戶信息交流會，與生產(chǎn)、研發(fā)部門協(xié)作，滿足顧客的個性化需求，穩(wěn)定并擴大產(chǎn)品的市場占有率。強化了各項銷售業(yè)務(wù)管理制度，進一步完善和加強了資源、計劃、訂單、價格政策和倉儲、發(fā)運之間的銜接，充分發(fā)揮資源對市場結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)的調(diào)整作用,制定了《訂貨管理要求》、《銷售公司汽車運輸管理規(guī)定》、《銷售公司濟南鋼材現(xiàn)貨市場（鋼材超市）管理規(guī)定》、《銷售資源流向跟蹤統(tǒng)計與分析管理規(guī)定》、《銷售公司鋼材外委加工及內(nèi)部銷售管理規(guī)定》等管理制度，開拓營銷工作新局面，使營銷模式與濟鋼的跨越式發(fā)展相適應(yīng)。

3實施效果

濟鋼通過營銷策略的及時調(diào)整，提升了市場競爭力，2006年1～5月內(nèi)貿(mào)銷售鋼材231.82萬t，完成計劃的108.4%；簽訂品種鋼材合同108.6萬t，完成計劃的116.01%，其中：品種率73.26%，高專比40.86%；庫存比年初降低9.1萬t；直接創(chuàng)收456萬元，減少降價損失2200萬元；直供比例為25.45%，比2005年提高了12.62個百分點。2006年下半年濟鋼將繼續(xù)進行市場創(chuàng)新，積極策劃、組織、參加鋼鐵企業(yè)之間的聯(lián)合，實現(xiàn)專業(yè)分工和區(qū)域合作，優(yōu)化資源配置，提升競爭力，共同抵御國外生產(chǎn)企業(yè)的競爭，提高市場占有率。在研究制定營銷策略的同時，把企業(yè)的寫作論文發(fā)展放到市場的大環(huán)境中去分析、對比，確定自身發(fā)展的定位，取得參與競爭和贏得競爭的主動權(quán)，獲得生存和發(fā)展。從鋼材市場的大局出發(fā)，主動承擔(dān)對鋼材市場的責(zé)任和義務(wù)，使國內(nèi)鋼材市場健康、有序、良性發(fā)展。