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了解中國旅行社的發展現狀，揭示并分析當前我國旅行社所面臨的問題及其產生的原因。提出旅行社進行市場細分的必要性以及旅行社進行市場細分后的意義……使旅行社得以持續更好發展。

關鍵詞：旅行社；市場細分；市場定位

一提出問題：

（1）中國旅行社的發展現狀

改革開放以來，伴隨著中國旅游業的高速發展，我國旅行社行業發生了巨大的變化，行業規模不斷擴大，從業人員不斷增加，經營體制不斷創新，經營環境不斷改善，旅行社行業已經成為我國拉動經濟增長、擴大就業渠道的重要的服務行業之一。

2008年奧運會給我國旅游業帶來了巨大的商機，預計2008年旅游總人數將達到21.9億人次，旅游總收入將達到12784億元，入境旅游者將達到1.5億人次，旅游外匯收入達到520億美元。其中，因奧運會給中國帶來的新增入境旅游者約82萬人次，新增旅游外匯收入約10.4億美元，國內旅游將達到19.7億人次，實現旅游收入達到9374億元。其中，因奧運會給中國帶來的新增國內旅游約6500萬人次，新增旅游收入約299億元。

我國旅游業將繼續保持較快增長的態勢。按中國旅游業發展“十一五”規劃，到2010年，旅游業將成為我國國民經濟的重要產業。聯合國世界旅游組織預測，到2015年中國將成為世界上第一大入境旅游接待國和第四大出境旅游客源國。“十一五”期間我國旅游投資勢頭旺盛，在投資規模上，全國“十一五”將要開發的大型旅游項目達12697個。“十一五”將是我國旅游投資高峰期，投資規模總量將大大提高。這與我國旅游業正處在發展的黃金期和產業的轉型升級期基本吻合。

未來我國旅游需求將快速增長，到2020年旅游需求將主要以休閑度假需求為主，同時居民出境旅游需求將顯著增加。這意味著當前我國旅游需求正處于觀光游向休閑游轉換和升級的階段，但仍將以觀光游為主；而到2020年，我國的旅游需求將主要以休閑度假（尤其是度假）需求為主。同時，當前我國居民旅游又主要以國內游為主，并處于國內旅游的快速增長階段，而到2020年，我國居民的出境旅游將顯著增加。根據中國政府所制定的遠景目標，到2020年，中國入境旅游人數將達到2.1億人次；國際旅游外匯收入580億美元，國內旅游收入2500億美元，總收入將超過3000億美元。到2020年，中國旅游業總收入將超過3000億美元，相當于國內生產總值的8%至11%。未來我國必將繼續出臺有關政策，進一步向旅游業傾斜，這使得旅游業將面臨一個更為寬松的政策環境，從而也為旅游行業發展帶來新的機遇。

1、行業發展為就業提供了巨大空間

我國的旅游業是一個勞動密集型產業，旅行社作為旅游業的龍頭，發展飛速，也為就業提供了廣闊的空間。

導游人員作為旅游業的形象大使，從業人員的數量也有大幅度增長。

2、為拉動經濟增長起到了積極作用

我國的旅行社是從有組織地接待國際入境旅游者的發展模式開始的，九十年代中期以后，隨著我國人民生活水平的不斷提高和可自由支配收入的增加，特別是新增加了帶薪假期，國內旅游異軍突起，旅行社組織國內旅游以更強勁的增長勢頭發展。另外，隨著我國對外開放步伐的加快，以及國家對出境游政策的調整，我國出境旅游的發展也很快，旅行社組織出境旅游也成為了一個亮點和經濟的新的增長點。

2007年11月9日，發改委公布了國家法定節假日調整草案，調整草案如圖表1所示。11月5日，國務院法制辦公布《職工帶薪年休假規定（草案）》（征求意見稿）。征求意見稿具體規定了年休假天數：職工累計工作已滿1年不滿10年的，年休假為5天；已滿10年不滿20年的，年休假為10天；已滿20年的，年休假為15天。法定休假日、休息日不計入年休假假期。

我們認為，首先，節假日調整主要是針對黃金周集中出行的種種弊端，因此調整目標是將長假改成幾個短假，節假日調整方案明確提出“允許周末上移下錯，與法定假日形成連休”，如此，少了一個五一黃金周長假，多了五一、清明、端午、中秋4個短假，增加了出游的頻率,也可能形成小黃金周的新市場。

其次，帶薪休假制度的推出將會彌補五一長假的缺失，使得出游可根據個人實際情況，避開長假高峰，從而將激發更多的旅游潛在需求，這對增加居民出游次數是重大利好。但關鍵是帶薪休假制度的實際執行力度，希望正式法案中能有強制執行的規定和較為嚴厲的懲罰措施。

第三，對旅游業的影響總體上利大于弊，我們堅持在旅游9月月報《黃金周改革猜想：對旅游業影響利大于弊》中的觀點，假期時間的平均分布將使得大眾有更多的出游時間選擇，增加出游頻率，從而改變目前景區“旺季吃不下，淡季吃不飽”的狀況。搖錢樹下看搖錢術

第四，對上市公司而言，交通便利、靠近旅游消費能力強的地區的景點將受益，但總體而言，我們堅信我國旅游業強勁的發展勢頭并不會因為黃金周的改革而有絲毫的動搖。

旅行社在旅游行業中的龍頭地位日益顯現，其對經濟的拉動作用是非常明顯的。

一是在擴大內需中起了積極的作用。

二是旅行社的投資對經濟增長也有促進作用。旅行社是綜合性比較強的行業，具有較強的關聯帶動作用。同時，還具有較高的投入產出率。

三是拉動了國內生產總值。旅行社行業在GDP中占的比重將越來越大。

四是對財政收入的貢獻率呈上升趨勢。

3、不斷開發新產品滿足旅游者的需求

長期以來我國旅行社產品結構過于單一，團隊旅游、觀光路線大多是各個企業的主流產品，并且主要集中在入境、國內、出境三個旅游市場上。為了最大化占有市場，旅行社不斷推出“優惠”，旅游產品價格降了再降，再加上處處回扣，事事回扣，使諸多的旅行社在國內、出境旅游市場上已處于微利甚至無利經營的局面。近年來，為了適應旅游者需求日趨個性化和差異化的發展趨勢，我國旅行社加大了市場開發力度，在產品設計、營銷手段、客戶關系、品牌塑造等方面引入了新理念，實現了新發展。產品由過去的單一的文化觀光產品為主逐步發展到觀光旅游、度假旅游、特種旅游種類齊全、結構完整的格局，滿足了不同層次旅游者的需求，促進了旅行社行業的發展。

4、更加注重企業形象和服務質量

隨著我國旅行社行業的對外和對內開放，旅行社市場競爭的加劇，大多數旅行社著眼于企業自身的發展，加強內部管理，努力提高服務水平和服務意識，一批服務水平高的企業逐步脫穎而出，成了市場競爭中的佼佼者。

一是旅行社加強了內部科學管理。大多數旅行社在認真貫徹執行國家旅游局出臺的《旅行社出境旅游服務質量》、《國內旅游合同范本》、《出境旅游合同范本》等法規規章的同時，加強了內部質量管理。通過對直接影響旅游服務質量的過程的控制，對地接社的選擇與評價、出國領隊管理、導游陪同規范、顧客投訴處理、門市部服務要求等容易存在隱患問題的環節加強了管理，使旅行社的質量有了明顯的提高。如中旅首都旅行社對社內各部門的經營管理情況進行了全面、細致的調查，確定涉及服務質量的各個過程和環節，并以文件的形式加以規定，從而達到“凡事有章可循、凡事有人負責、凡事有據可查”。有些旅行社還加強了企業內部精神文明建設，營造了健康向上、生動活潑的企業氛圍。

二是旅行社企業重視品牌的樹立。“品牌攬顧客、質量主沉浮”，一批旅行社推出了自己的品牌，并形成廣泛影響。

三是一些旅行社完善了質量管理、質量保證體系，管理水平提升到與國際接軌的高度。

四是一些旅行社以提高游客滿意度為目標，以強化員工服務意識為重點，向社會作出了更高層次、更為全面的文明服務承諾制。把企業的服務內容、服務標準、服務時限向社會、消費者公開，制定專門的服務承諾制度，對前臺營業員、國內游全陪、出境游領隊、入境游陪同等業務操作及服務規范制定了專門的規章制度。同時還通過與接團的旅行社簽訂承諾協議書，保證了旅行社的承諾落到實處。此外，通過征求游客意見書，電話回訪以及上門聽取意見等形式來改進服務，使游客的滿意率大大提高。

（2）旅行社要進行市場細分和市場定位的緣由？

旅行社是旅游業發展的龍頭，是旅游產業發展的橋梁和紐帶。相對于其他行業，旅行社市場準入門檻較低，目前注冊一家國內旅行社只需注冊資金30萬元，其中質量保證金10萬元。許多賓館、企業、個人紛紛開辦旅行社，使行業規模不斷擴大。到2007年中國大大小小旅行社近一萬八千多家，再加上大大小小近三四千家的相關機構，我國旅行社業的規模可謂是得到了空前發展。隨著旅游者消費理念的成熟，旅游需求日益多樣化，游客被分流到不同的旅游地，在空間上更加分散,團隊旅游的規模必將下降。旅行社服務采購的優勢在于規模優勢，個性化需求的滿足必將減弱旅行社服務采購的優勢。而中小旅行社運營效率一直相對較低,旅游需求個性化的趨勢,無疑對其運營效率提出了更大的挑戰。

在我國旅游業不同產業的市場發展過程中,旅行社市場是我國旅游業中開放程度較低、市場秩序相對混亂的市場。根據國家旅游局的有關統計表明,在旅游業的各行業中,旅行社的投訴率是最高的。我國旅行社作為一個具有一定規模的經濟行業形成于20世紀80年代中期。1978年以前僅有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社，它們既不足以構成一個行業，也不具備經濟的性質。國家旅游局1984年旅游外聯權（即旅游簽證通知權）的下放，是旅行社行業迅速發展的重要原因。1985年《旅行社管理暫行條例》的頒布，標志著國家開始對旅行社實施相對獨立的行業管理。根據國家旅游局旅行社年檢公報，中小型旅行社占到了旅行社的多數，這些旅行社在經營實力、行業集中率以及企業制度、經營效益諸多方面，總體上呈現出弱、散、小、差的局面。具體表現在以下幾個方面：

1、產品單一，創新不足

中小型旅行社在旅游線路的設計上大多偏向于依葫蘆畫瓢，往往缺少有特色的旅游線路或特色服務,在旅游新產品的開發上缺乏創新精神,一些實力較弱的旅行社甚至只經營一個地區或一條線路的旅游產品。另外,中小型旅行社普遍對同行新推出的暢銷的旅游產品往往是趨之若鶩。一旦有一條新旅游線路受到市場的歡迎，許多旅行社都會爭相模仿，要乘著旅游者的新鮮勁兒搶分一杯羹。這種一擁而上的競爭格局最終導致的結果是熱點地區或熱點旅游線路過熱，從而加重了旅游接待目的地的負荷，同時也滋長了整體旅游市場中的許多不規范行為，惡性競爭加劇，消費陷阱、導游服務打折扣等將會嚴重影響旅游接待地產品的形象。

2、內部管理不規范，經營成本高

大多數中小型旅行社是由家族式企業發展而來，企業核心人員通常都是家族內部的人，因而普遍缺乏現代管理知識和制度，往往在經營管理過程中出現較多的不規范行為。比較典型的如在旅游旺季,很多中小型旅行社本來就很少的司機、計調人員以及導游員根本就無法應付稍大的旅游業務量，而不得不向其他的旅行社、導游服務公司租借專業導游員或者聘用業余導游員；另外，中小型旅行社正常來說一般只有幾部旅游車或者說根本就沒有自己專業的車隊，到了旅游接待高峰期，需要臨時向外單位及市場租用旅游車，而此時的高租金導致的經營費用一般是很高的。

3、企業發展資金缺乏

由于資金有限，中小型旅行社在旅游產品設計、市場推廣上普遍力不從心，當然也沒有承擔開發旅游新產品所伴隨之風險的能力，從而使得旅游線路追隨大流或偏向單一。另外，因為企業缺乏足夠的資金,中小旅行社也很難建立完善的銷售網點,其主要表現是中小型旅行社的經營門市偏少，而且經營門市選址往往不是很理想。一般的中小型旅行社只有一兩個業務辦事處，一個作為公司總部，一個作為業務門市，不得已時連總部也要做一些應該門市接待的工作。門市少不但不便接受大量的業務，更不能廣泛地招徠顧客，當然也難以給游客留下深刻的印象。由于資金短缺，中小型旅行社在企業網站建設、人員培訓和人才儲備等各方面都受到了極大的限制。

4、促銷力度不夠、效果不佳

由于資金普遍不足,中小型旅行社不可能像大旅行社那樣開展集中性的廣告宣傳,最多偶爾“奢侈”地連續上幾期報紙，但占版面太小，這與每天都在市內主流報紙上占有一大塊版面的大旅行社的廣告相比實在是相形見絀。就算哪家中小型旅行社打算不惜血本多登幾次廣告，也會因為促銷分散、不能形成合力,很難取得和大旅行社一樣的效果。更何況大旅行社刊登廣告的受益面十分廣泛,撇開分社和門市不談,就連它們的合作社以及各式各樣的代辦網點也能明顯受益。中小型旅行社不僅沒有足夠的資金實力開展大規模的廣告宣傳，若是真的天天登廣告還顯得太不經濟。

（二）解決問題：

（1）旅行社如何進行市場細分和市場定位？

目前我國旅行社市場價格競爭雖然非常激烈，但在產品、創新等核心競爭力方面并不激烈，而且明顯不足。我國旅行社在一定程度上還呈現出“規模小、經營散、競爭弱、效益差”的局面，缺乏核心競爭力是制約發展的深層次、根本性原因。加入WTO后，我國旅行社面臨著大動蕩、大分化、大改組的新時期，如何才能在激烈的市場競爭中生存下去？進行市場細分，抓住屬于自己的市場，從而提高企業的核心競爭力，是旅行社企業生存與發展的關鍵。

1、專業化經營和特色經營

對旅行社來說，產品創新就是以旅游市場需求新趨勢為導向，正確運用市場細分化原則，對旅行社現有的旅游產品進行更新或設計開發新的旅游產品，開拓新的經營領域和經營線路。中小旅行社應樹立市場競爭意識，主動出擊，認清自我的長處與短處，細分市場，進行市場定位，特別是中型旅行社，可走特色化、專業化經營的道路。走特色化、專業化經營首先要進行市場細分。從狹義上可按服務對象，依據職業、年齡、地區、消費標準、愛好來分，從廣義上可分為探親訪友、休閑度假、商務出差、會展旅游，所謂千人千相，旅行社完全可以在細分的市場中尋找到自己的服務對象和生存空間，發揮自己的優勢。旅行社經營的旅游產品是一種服務，其無形性和生產與消費的同一性決定了消費者在購買旅游商品時，除了產品價格以外，難以比較產品之間的優劣。為了降低購買風險，消費者在選擇旅游產品時往往依賴其對品牌的認知。大旅行社在整個市場內通過重新組合實現集團化之后，中小型旅行社應相應調整其業務經營方向，避開其在產品經營標準化產品方面的比較劣勢，實現專業化經營，針對某些專業細分市場，對某些旅游產品進行深度開發，形成特色產品或特色服務，以便最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需求。

2、提高內部管理水平

加強旅行社內部管理要運用先進的管理手段，健全完善規章制度，降低管理成本。從宏觀上說，旅行社應在有效控制、推動經營、確保企業效益上做足工作。我們可以借鑒國外中小企業中比較流行的“網絡型組織結構”的電子化企業來經營旅行社業務。這種結構能較大程度地擴大管理幅度，減少管理層次，從而使信息溝通更加暢通無阻，并進一步增加旅行社環境適應能力。另外要嚴格抓好公司財務管理。中小旅行社資金周轉普遍比較困難，應著重抓各類財務統計報表的準確性、及時性，控制成本費用、提高利潤，抓流動資金的利用率，應收賬款的到位率，以及財務管理的規范化。服務質量是旅行社發展的永恒主題，也是旅行社參與市場競爭的關鍵。中小旅行社只有狠抓服務質量不放松，才能有更大生存和發展的空間。

3、抓好人力資源的開發與管理

旅行社業屬于人力和知識密集型的服務產業。一支高素質的人才隊伍是旅行社從產品開發到市場開拓，形成企業核心能力的支撐。抓好人力資源的開發與管理，首先要注重人才的培訓。中小旅行社員工的數量相對較少，一人身兼數職的情況也屢見不鮮，這就需要加強對員工的培訓工作。包括從崗前培訓、崗位培訓、換崗培訓的全天候培訓，從導游業務、計調、后勤的全工種培訓，從基層理論、基礎知識、辦公自動化到實物操作的全方位培訓。除了專業業務的培訓，還應加強預定網絡、信息交流技術、銷售技巧及其他對客服務培訓，了解顧客的深層次需求，以提高服務質量。其次，防止人才的流失。對大多數中小旅行社而言，往往忽視員工的個人利益和事業發展，再加之企業自身在組織管理上的不足，人才的流失問題十分嚴重。中小旅行社應發揮自身規模小、員工少、員工之間交往頻率較高的優勢，建立企業內部的溝通機制及渠道。企業經理應隨時了解員工的想法，創建一個既有人情味又有較強原則性管理制度的近乎家庭式的人際關系氛圍，提倡誠信合作有著團隊精神的企業文化氛圍。建立和完善企業的人員配置機制，合理的激勵機制和約束機制、激發員工的工作熱情，使能者多得，人盡其才，提高員工對企業的向心力和凝聚力，為企業核心能力的形成奠定堅實的人才基礎。

4、推進營銷創新

與大型旅行社實現集團化相對應，中小型旅行社通過實現網絡化營銷，通過內部改造或增設的方式，在本地乃至全國范圍內實現網絡化，成為旅行社面向旅游者的窗口。網絡化,尤其是旅游電子商務的出現，有人擔心游客可以不通過旅行社中介而直接與旅游供應商聯絡，旅行社將無存在的價值，特別是中小旅行社對單項旅游產品的將失去市場。隨著人們受教育程度的提高,人們的現代文明意識不斷增強，人們對人與人之間的面對面的溫馨服務有更強烈的需求。游客在紛然雜陳的信息中，需要旅行社來指點迷津。中小旅行社應積極利用互聯網來拓展自己的發展空間和競爭力。其一，旅行社要盡快實現電腦化業務操作，改變傳統的作坊式的工作模式，建立自己內部業務處理和信息系統。其二，改變傳統的營銷觀念，適時發展電子商務，可通過細分旅游市場，通過客戶關系管理來大規模提供定制化產品從而在市場上占得先機。其三，對于無力獨自開展網絡化經營的小旅行社，可以成為大社的網絡成員或。旅行社的網絡化可以借鑒國外的經驗，與制聯合起來，即通過制來實現網絡化。制的實現要求將絕大多數的小旅行社改制為社，專門從事旅游產品的銷售，因為網絡化的意義實際上等同于旅行社把銷售觸角伸向產生旅游需求的每個角落。

（2）市場細分為旅行社的創新提供了發展

隨著信息時代的到來，社會經濟和技術條件的變革，人們教育水平的提高，旅游者旅游消費的經驗和經歷不斷豐富，旅游者的價值觀和生活方式也逐漸趨向多元化、個性化；加上城鎮社會人口結構的變化，旅游散客的趨勢越來越明顯；一些網絡公司也開始經營旅游服務產品，這些都對旅行社的經營服務模式提出了巨大的挑戰。提供服務是旅行社的核心產品，想要在激烈的市場競爭中站穩腳跟，旅行者必須在細分市場的基礎上能夠進一步研究如何從產品創新方面來適應時展的新要求。

我國旅游業經過近年的發展，已經形成了一定的生產規模，正面臨著轉型的趨勢。首先，旅行社應該通過對旅游市場的細分，清楚地知道轉型期的中國旅游市場也出現了新的發展特征，主要表現在：

第一，旅游熱點地區更加分散，在東部旅游熱度不減的同時，中西部地區旅游升溫明顯；

第二，游客出游在時間的選擇上更加理性，客流在時間分布上出現“躲避高峰”現象；

第三，游客結構趨向分散化、多元化。家庭游、結伴游等形式的自助游的比重進一步上升；

第四，機動靈活的中短線休假游也開始火爆。

中國旅游新的發展特點，一方面肯定了一些新興旅游市場的開拓工作；另一方面也反映了旅游消費者的出游決策更加理性和更加尋求差異個性化的客觀趨勢。隨著旅游散客化越來越普及，自助游方興未艾，旅行社賴以生存和發展的組團游業務受到越來越大的沖擊。這就要求旅行社企業要轉變觀念，對旅游服務產品進行創新，要考慮到旅游者個性化需求的差異，必須打破按需求類別對旅游者進行群體分割、集聚的傳統細分方式，而是要將旅游市場細分到終極限度，即把每個具有獨特個性的旅游者作為一個細分市場，并將其作為企業的目標市場，來進行旅游服務的創新，開發適銷對路的具有超前意識的個性化產品。

傳統的組團業務則必須加強對線路產品的深度開發和質量升級，以滿足消費者不斷變化的高附加值的旅游消費需求。旅行社的業務也應該向社會的各個層面延伸，著重從社會服務功能上來開發新的旅游服務產品，不僅僅只為旅游者旅行提供服務便利，而應該為整個社會公民提供服務。旅行社應該突出個性化、參與性和文化性，設計推出一系列豐富多彩、主題鮮明的旅游服務產品。重點要從以下幾個方面來設計：

文化內涵高；注重健康、生態、度假服務產品的開發；開發新型主題旅游產品，大力開發工農業旅游產品；開發組織自駕車等個性化旅游服務產品；開發能充分發揮旅行社旅行業務的領域。此外，面對旅游市場的新變化和網絡旅游服務公司的挑戰，旅行社必須依托自己的旅游資源和網絡平臺，利用互聯網建立新的旅游服務營銷模式。

總而言之，旅行社推出的個性化營銷必須滿足顧客的個性化需求為前提和存在條件，由顧客需求的特殊性質決定。因此個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態和主流趨勢，旅行社個性化服務營銷正是適應這一變化而產生的。可以說旅行社的個性化服務是旅行社發展的又一個新的臺階。

三、結束語

總體來說，加強企業創新是一篇大文章，旅行社企業，在世貿組織的歸類里是屬于傳統服務業，但是在中國的認識是新興服務業。所以既具傳統的一面，又具新興的一面。旅行社企業的發展，最重要的還是靠創新，不管是大企業，還是中、小企業，都要在創新上做文章。尤其是對一些成功的企業來說，往往認為，過去成功了，按這條路往下走，將來也必然成功。過去的成功并不意味著未來必然成功，別人的成功也不代表自己的成功。但是很多企業家就這么看，一意孤行，都折在這上面。對于旅行社更是如此，在創新方面難度很大，需要的不是硬投資，而是軟投資，就是需要怎么把這篇文章做到位。因為旅行社的硬投入是有限的，可是軟投入是無限的，資金的需求量未必那么大，但是人才的需求量可以說是無限的，不光是人才的數量，更重要的是人才的質量。說到底，更重要的是旅行社老總們思維能不能創新。如果我們有足夠的創新意識，一定會尋出一條創新之路來。

參考文獻：

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