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摘要：廣告中數字的運用能激發語言的關感，拓展廣告語言的藝術空間，使傳播收獲良好的效果。文章從數字的具體化、夸大化與抽象化表現方式入手，論述了數字在廣告語言中的運作方式及其效果。

關鍵詞：廣告語言;數字;運用效果

近年來，廣告中數字的運用已成為屢見不鮮的現象。數字能充分激發廣告語言的美感，使傳播達到良好的效果。具體說來，廣告語言中數字的運用又分為實數和虛數，目的在于根據需要對廣告訴求進行具體化、夸大化或抽象化處理。

一、具體化訴求表達

具體化的實數運用可避免廣告語言中出現過多個性蒼白的最高級形容詞，以經濟的詞句使廣告訴說真實可信。

1.時間上的具體化，常借宣傳品牌歷史(教學案例，試卷，課件，教案)以爭取受眾信任或夸贊產品的品質及重要性。如：

(1)停電24小時，依舊冷若冰霜。——航天冰箱廣告

(2)1860年以來，它一直是美國上層餐桌上的佳品。——亨特牌威士忌廣告

(3)記住，你生命的三分之一是在床上度過的。——西門子電子公司的電子床墊廣告

例(1)借恒溫時間之長說明冰箱的優良品質，“24小時”是對“1天”的擴算，能在潛意識里制造長于一天的錯覺。例(2)結合了歷史(教學案例，試卷，課件，教案)悠久與品質優良兩個方面：“1860年”驕傲地打出老品牌的“身份證”，而“上層”、“佳品”又兼及產品的品質。例(3)是西門子公司一款電子床墊的廣告，廣告之后有如下注釋：“你的早晨會像你的床墊一樣美好。世界上獨一無二的將電子技術和毛毯合二為一的公司。”由此看出，廣告只起引子作用，它以經驗傳授的口吻強調床的重要性，在預先獲取消費者心理認同的前提下推出產品，更易于贏得青睞。

2.空間上的具體化，常借助產品影響的廣度對消費者進行勸說或直接敘述產品的總體性能。如：

(4)有85個國家的人說：“這是家里最好的威士忌。”——法國威士忌酒廣告

(5)200m1半個地球一在關食街轉一圈可吃遍半個地球。——唐城百貨大廈美食街廣告

(6)自12月23日起，大西洋將縮小20%。——美國航空公司廣告

例(4)巧妙運用數字暗示產品受到廣泛的社會認同：世界一百多個國家，贊美者覆蓋85國，可謂享譽全球。但這里的“85”不一定是事實調查的結果，它可能只是為表現產品知名度而假設的具體值，借用了數字的準確感。例(5)形象地運用了表示面積范圍的等式，并利用等式兩邊邏輯上的不對等性吊起受眾的胃口，而廣告給出的注釋“在美食街轉一圈可吃遍半個地球”將此200m2林林總總的世界各地美食的事實公之眾人。空間概念的轉化豐富了廣告的表義內涵。例(6)表面看是新聞式的“報道”，實際上廣告利用了空間的錯覺，婉轉地告知消費者其飛行時間縮短了。而其中的20%也不是精確數字，只是“別有用心”地配合了該廣告理性客觀的表達方式。

3.產品內在深度上的具體化，將廣告宣傳的著眼點由外轉向內，選取產品內在某一方面的特質進行“橫截面”式展現。如：

(7)工廠大廈三毫半。——香港出租工廠大廈廣告

(8)我們紡織品的縮水率絕不會超過1%。——思維亞衣料廣告

例(7)是一則出租工廠大廈的廣告，旁邊用小字說明：工廠大廈每平方英尺的租金三毫半，利用概念轉換化整為零，截取三毫半的單位租金突出“省錢”的優勢。例(8)中心詞是“縮水率”，用來修飾它的“1%”既顯示產品過硬的質量，又提供了一個靈活度，使廣告不至于絕對化。

時間、空間與產品內部分析由外而內地構建起廣告表現的三維立體空間。利用實數精確定點的優勢，廣告者不但實現了模糊概念的具體化操作，而且可以根據需要選取訴求點并擴展開來，“以小見大”地進行宣傳。

二、夸大化訴求表達

使用虛數，以虛指強調范圍和程度，由精確轉向模糊。“精確語言在一定條件下可反映模糊概念。精確語言的模糊化最典型莫過于數詞的運用了。”虛數又分為滿數和歉數。

1.廣告中通常使百、千、萬等數詞的含義虛化，表達“擴大”的總體特征，這類數被稱作滿數。如：

(9)我來遲了，因為我走了幾萬年。——碧云洞礦泉水廣告

(10)萬家樂，樂萬家。——萬家樂電器廣告

(11)哪怕你稀釋一千倍，它依然有著純正的奶香一煉乳廣告

例(9)運用擬人營造和消費者一見如故的親切感。“幾萬年”的時間概念契合了地質循環的漫長周期，同時暗示著碧云洞礦泉水是采自地下的優質泉水。例(10)在語言上有很強的對稱性和節奏感。“樂萬家”是“萬家樂”主謂互換后的變體，從空間范圍上肯定了該電器的品牌影響力。例(11)巧用一個讓步假設，以“一千倍”的多次概念反向推動“純正奶香”的訴求表達。

2.數字夸張的另一種情形是歉數的運用。“歉數”是相對于滿數而言的，它能以最少的數量透視最大功效，在落差間產生夸張效果。如：

(12)只用一滴，令你步入一個超凡的世界。——百愛神牌香水廣告

(13)為一支駱駝牌，我寧愿走一英里路。——駱駝牌香煙廣告

(14)嘗一口抵上一千句話。——麥克法倫果品公司廣告

以上三例都采用了最小系數詞“一”，突出極小單位的最強吸引力或最高美譽度，通過反差膨脹“優質”的印象，并且把消費者引入放大性推理過程。這里的“一”負載著“試用裝”式以局部放射整體的功能。例(12)和(14)都是承諾式的誘惑。例(13)則從使用者的角度出發，用夸張的評價與受眾溝通感受，經歷式的傾訴更易于產生心理上的親近。三、抽象化訴求表達

通常使用一組數字或數碼組合，即多個數字的并置或整合拓寬了廣告語言的藝術表現空間，為修辭手法運用提供了可能。

1.對比。通過兩個數字之間的聯系或差異產生說服力。它們代表對立的兩個意義范疇，廣告則扮演著裁判角色，通過對博弈雙方中一方的選擇和另一方的排斥賦予受眾某種觀念。如：

(15)30歲的人，60歲的心臟;60歲的人。30歲的心臟。——海王銀杏葉片廣告

(16)用量少、1比4，時間省、1比4，去污強、1比4。——活力28超濃縮型洗衣粉廣告

單個數字進入廣告對比語境后，字面上代表具體數值的功能將被大大弱化，而重在定義一種屬性。如例(15)中用“30歲”代表“年輕的”、“健康的”，相反，“60歲”代表“年老的”、“衰朽的”，構成對立關系。而“30歲的人，60歲的心臟”與“60歲的人，30歲的心臟”借助顛倒反差，構成另一重對立關系，以警示的方法激發欲求。例(16)反復使用“1比4”，“1”代表省量省時高效的超濃縮型特征，而“4”則代表普通洗衣粉的性能。用量、耗時、去污能力三個方面的平行對比全面肯定了活力28的品質。以上這些數字都脫離了原來的精確數值指代，被抽象化了。

2.諧音。利用數字與語音上的相同或相似性建立關聯，婉轉表達意義。這類廣告通常采用數碼組合成一串符號。其中單個數字沒有獨立意義，只用來與讀音相同或近似的字取得聯系，整個組合表面上有一個具體所指，依托語音的“牽線搭橋”又建立起一重深層意義，以表達完整的訴求。如華文諧音廣告就是依據了漢語一字一音、同音多字的特點。另外，諧音手法化直露為含蓄，避粗俗而成典雅的表達效果暗合了漢民族的事物認識方式。“漢人的聯想方式是二元對立的對稱聯想……說明了漢人對概念的掌握、對事物的理解從來不是孤立的，而是由此及彼……這種認識世界的方式反映到語言的理解上，就形成了漢人由音探義、順音之藤摸義之瓜的傳統習慣。”如：

(17)12593，一按我就省。——移動通信廣告

(18)2258595，愛愛我幫我救我。——臺灣2258595醫院廣告

(19)前方168米，你到了一路發飯店。——一路發飯店廣告

上面三例都以數字構成廣告主體。一方面，這些數碼組合指向一個定位符號;另一方面，憑借數字的語音聯系又道出廣告主旨。例(17)(18)的數字組合都代表電話號碼。眾所周知，每個電話號碼都指向特定的個體，依靠一一對應關系，電話號碼成為企業的另一種“編號”。例(17)中“12593”是移動通信集團推出的“優惠干線”服務，它定義了該項服務的實現方式——在號碼前加撥“12593”，又通過諧音引出“一按我就省”的訴求，延伸了號碼的含義。例(18)將其電話號碼融入醫院名稱，使二者更加緊密地聯系在一起，同時以語音為“媒人”，喚出醫院救死扶傷的精神。“2258595”就成了電話號碼、機構名稱與服務宗旨三重意義的統一體。例(19)中“168”不僅在空間上為該飯店地理(教學案例，試卷，課件，教案)定位，而且近似飯店名稱“一路發”的讀音。“6”和“8”都是中國的吉祥數字，表達廣告主的美好愿望和對顧客的祝福。

3.象征。象征手法常常將具有特定含義的數字嵌入品牌名稱中，使廣告意圖與品牌名稱融為一體，在品牌流傳過程中附加上文化意義的傳播。象征手法和諧音修辭類似，即數字在廣告中具有標識產品或企業與表達訴求雙重任務，但諧音要求特定的語音中介，每個數字對應一個獨立的漢字，而象征偏于思維邏輯上的聯系。如：

(20)999，祝您健康長久。——三九胃泰廣告

(21)四方胃片貫古今，九洲溫暖四季情。胃病患者“治”在“四方”。——奇星制藥廠廣告

(22)活力28，沙市日化。——湖北沙市日化廠廣告

例(20)“999”是三九胃泰的商標。“9”與“久”同音，是中國文化中的吉祥數字，三個“9”連用，表達了“長久”的愿望，是對消費者的祝福之辭，合轍押韻，便于流傳。例(21)中“四方”是產品的“代號”，廣告仿成語“志在四方”造成雙關：一方面，其胃片“志在四方”，要給東西南北的患者送去福音;另一方面，產品效果顯著，患者要“治”胃病就會找“四方”。例(22)中“28”也是吉祥數字，含有“雙發，易發”的意思。象征手法的運用較大程度地受到文化心理影響，民族文化因素的附身使數字的表義容量大大擴展，甚至成為相對固定的意義代言體，如“8”表示“發”，“9”諧音“久”等。

4.排比。運用具有遞進關系的一組數字逐步加快語言節奏，加強心理暗示，排比修辭中的數字表面看是并列的，背后依靠邏輯關系匯聚成一股漸趨強勢的說服力量，把受眾納入廣告語言制造的意義漩渦中。如：

(23)閣下駕駛汽車，時速不超過30英里，可以欣賞到本市的美麗景色;超過60英里，請到法庭作客;超過80英里，請光顧本市設備最新的醫院;超過100英里，祝您安息。——馬來西亞柔佛市交通公益廣告

(24)享受2小時，印象30春，傳頌400載，風流5000年。——黃鶴樓酒家廣告

(25)我們希望每小時有70分鐘，每天有25小時，每周有8天。——國外某刊物廣告

排比修辭的一組數據大多呈坡度分布，在外部形態上表現為同一方向上有序的擴大或縮小。例(23)通過不斷“提速”將預設情節引入高潮，四個數字使廣告講述在語義“音量”上逐步升高，受眾的情感也隨之“走上坡”，直至達到巔峰，“祝您安息”將語義節奏放緩，留給受眾反思的余地。例(24)中四個數字在形式上步步升級，相應的時間單位也經歷了“時”、“春”、“載”、“年”的推進，贊美語氣不斷加重，最終達到歷史(教學案例，試卷，課件，教案)檢驗的高度。例(25)也是在時間單位上構成分鐘一小時一天的梯形結構，在同意反復中加強語勢，突出該刊物的“用心”。

數字在廣告語言中的合理、巧妙運用使廣告語義豐富多樣，對于廣告效果的實現助予“一臂”之力。隨著生活節奏的日益快速化，數字以簡單形體負擔豐富意義的能力愈益表現出良好的適應性，它已成為與人們的日常生活不可分離的符號元素。