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[摘要]隨著電子商務發展的不斷深化,基于網絡的交易越來越頻繁,通過網絡進行流轉的資金也相應的擴大,網上銀行也隨之越來越重要。本文通過分析我國目前網上銀行市場營銷當中存在的問題,提出適合我國網上銀行發展的市場營銷策略。

[關鍵詞]網上銀行營銷策略對策

網上銀行(internetbanking)是基于互聯網技術的一種新型銀行服務手段。1995年10月8日,世界上第一家網上銀行——安全第一網絡銀行(securityfirstnetworkbank,SFBN)在美國誕生。1997年初,招商銀行率先在國內嘗試網上銀行業務,隨后,中國銀行,中國建設銀行,中國工商銀行等先后開展了網上銀行業務。網上銀行的技術基礎,使其具有靈活、強大的業務創新能力,不僅可以延伸、改良傳統的銀行業務,降低交易成本,提高服務效率,還產生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業務,并且其創新的空間還很巨大。同時,網上銀行的出現彌補了傳統銀行業無法或不便涉及的領域,其信息容量驚人,且靈活、便捷,正被人們迅速接受。可以預料,傳統銀行業支撐著網上銀行業務的快速成長,網上銀行也將拉動傳統銀行業務的持續發展。能否及時、有效地在網上銀行領域占有一席之地,不僅關系到能否保持商業銀行現有的市場份額,也將決定其未來的市場結構。面對激烈的競爭態勢,如何找準網上銀行的市場定位、制定營銷策略,獲取更大的市場份額和效益,已經成為我國銀行當前必須深入研究的問題。

一、我國網上銀行業務發展的現狀

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億,半年新增4300萬,網民規模躍居世界第一位。其中,寬帶網民數已達到2.14億人,手機網民規模達到7305萬人。但另一方面,互聯網普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),還有很大的發展空間。

互聯網的迅速普及并持續高速發展,為我國網絡銀行的快速發展提供了堅實的基礎。2001年,我國網上銀行用戶只有200多萬戶,2005年已發展到3460萬戶。2006年上半年已獲準開放的外國銀行開設網上銀行的有48家,農村信用社約有5家也開設了網上銀行,07年上半年的網上銀行客戶數達6900萬左右,網銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網上銀行集銀行、投資、理財于一體,可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉賬、7×24小時匯款、繳費站、網上外匯、網上證券、網上保險、網上黃金、網上期貨、在線支付等多種服務,是目前國內功能比較齊全的個人網上銀行。截至2007年11月,工商銀行個人客戶數已達3844萬戶,企業網上銀行客戶數達到94.9萬戶,電子銀行交易額達到92.6萬億元,較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經在05年12月12日的“財經年會”上表示,要在未來四年內,把工行40%的業務轉移到網上銀行,十年內可能將把70%的銀行業務轉移到網絡渠道。

二、我國網上銀行市場營銷中存在的突出問題

1.產品匱乏。目前中國網上銀行的業務匱乏,沒有發揮對銀行業務的重組和再造功能。所提供的產品,無論是賬務查詢、轉賬服務、交費、銀證轉賬,還是為企業銷售網絡辦理結算、為集團客戶進行內部資金調撥,除業務品種少的問題比較突出外,另一個比較突出的問題是這些產品只是傳統業務在網絡銀行的實現,也就是說目前網絡銀行只起到了一個傳統銀行業務渠道的作用。在產品上沒有完全擺脫傳統業務功能的限制,沒有推出利用網絡銀行直接面對客戶的特性重組商業銀行業務流程的新產品和新應用,在操作界面上沒有體現個性化服務的特點,只是傳統業務處理系統界面的簡單模仿,沒有體現網絡的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。

2.安全問題。自2004年,社會上開始出現假冒銀行網站,利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據對網上銀行的調查,以全國10個經濟發達城市為樣本空間,對現有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進行統計,有50%~70%的用戶認為網上銀行不安全,這與互聯網的一些調查結果相吻合。互聯網網民最反感的問題也集中在安全問題,選擇比例最高的十個問題中涉及安全的有五條,網絡病毒、入侵、網絡陷阱、隱私泄漏等。所有統計數據表明,安全成為網上銀行各方最關心的問題,如果這個問題解決不好,網上銀行就不能健康、快速的發展。

3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭,擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優勢的品牌。就目前的情況來看,我國的商業銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性,各個分行、支行各自為政,紛紛設立自己的網站,各網站是孤立的,彼此互不相連,各自推廣自己的網站,忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統內的網絡資源沒有得到充分利用,不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。

4.網上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務活動,主要是支持和服務。網上支付可以減少銀行成本,加快處理速度,方便客戶、擴展業務,以快捷簡便的方式,使消費者可以在任何地方、任何時間通過互聯網獲得銀行的支持服務,而無需再到銀行傳統的營業柜臺。在電子銀行交易得以實現的關鍵環節是支付手段,電子銀行交易雙方通過Internet進行交流,洽談確認,最終通過支付手段得以實現。但是,我國網上銀行的網上支付手段運行機制還不夠完善,通過互聯網提供網上支付的時間不長,業務量也較少。目前,已經開展的電子商務,使用了多種支付方式,包括信用卡、儲蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式,然而在多種方式中,貨到付款占了相當大的比例,這與西方發達國家的狀況相比,我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式,也不愿采取信用卡網上支行的方式。

三、我國網上銀行的營銷策略

1.建立和完善網上銀行產品的新體系。首先,要以客戶為中心,建立產品創新規劃體系。客戶是銀行業競爭的主體,也是我們生存與發展的根本保證。因此,做到想客戶之所想,最大限度地滿足客戶要求,是我們產品創新的宗旨。要做到這一點,就必須在產品創新前做好系統而科學(教學案例，試卷，課件，教案)的市場調研、論證,分析工作,了解客戶真正需要的是怎樣的產品、怎樣的功能,了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時,細分客戶,針對不同的客戶群進行相應的客戶需求調查,再針對不同的目標客戶開發不同的產品。對于已經投產的創新產品要跟蹤調查,及時了解客戶的使用情況和反饋意見,高度重視收集客戶信息,了解新產品對客戶的適應性,并計算出該產品所占的市場價額,實現的經濟效益等,從而提出修改意見,使產品的可行性和流動性進一步增強,并不斷地完善,從而滿足客戶不斷變化的需求。其次,實行項目的量化管理,提高產品的創新效率。明確各部門在產品創新中的關系,嚴格規定產品的研發流程和開發時間,將每一產品的開發進行量化管理。并且,制定合理的考核激勵機制,充分調動業務創新部門員工的積極性,將所負責的產品創新工作與激勵機制相結合,對于工作效率高、完成任務出色、工作中有創新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎,從而促進工作效率的提高。最后,成立專門的電子銀行部門,全面負責電子銀行業務管理與新產品的推廣工作,協調各相關部門之間的關系,形成整體優勢,確保電子銀行業務的順利開展和電子銀行新產品的成功推廣。

2.切實解決電子銀行的安全技術問題。實際上,技術問題早已不是發展電子銀行的關鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術,我國信息應用技術與國外的差距并不是很大,有些方面還比較領先,所需的是進一步加強。為此,要增強安全防范意識,加強信息產業、工商企業、銀行及公安等部門的協商配合,完善安全技術和硬件設施,把網絡通信技術和現代密碼技術結合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術、防火墻技術和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網絡脆弱性的基礎上,通過采取物理(教學案例，試卷，課件，教案)安全策略、訪問控制策略,構筑防火墻、安全接口、數字簽名等高新網絡技術的拓展來實現網絡系統的事前防護。加快網絡加密技術的創新、開發和應用,包括亂碼加密處理、系統自動簽退技術、網絡使用記錄檢查評定技術、人體特征識別技術等。并且,建立不良借款人的預警名單和“黑名單”制度,實現統一授信的監控。同時,建立一整套電子銀行業務風險管理辦法,加強電子銀行業務的規范化管理,建立電子銀行重大事件應急處理機制,明確具體重大事件內容,處理程序,著力解決好安全與發展速度的關系。在業務發展時,要時刻注意風險防范,努力為銀行的客戶創造一個安全的服務平臺。

3.加強品牌塑造和推廣,形成網上銀行品牌優勢。據調查,購買網上銀行服務的顧客消費心理多屬理智型,只有消費者認同的網上銀行品牌,才有可能成為其最終的選擇。同時,品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產,更是網上銀行持續創造利潤的來源。國內網上銀行發展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點金企業理財”、“一網通”等知名網上銀行服務品牌,工商銀行則擁有“理財e站”企業網上現金服務平臺、金融家個人金融理財業務平臺等知名品牌,在消費者心目中樹立了良好的品牌形象,為其帶來了源源不斷的網上銀行客戶和業務量。與之比較,其他銀行至今沒有一個叫得響的網銀品牌,在市場競爭中明顯落于下風。因此,我國網上銀行應加大品牌建設和宣傳力度,塑造卓著的網銀品牌形象,以此培養顧客的忠誠度并吸引潛在顧客,不斷開拓市場。

4.對網上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。據調查,網上銀行也存在明顯的“二八定律”,即20%的客戶帶來80%的網上銀行業務和利潤。因此,網上銀行目標市場定位應有針對性。從目前網上銀行發展情況來看,對目標市場缺乏了解,對各類客戶提供的網上金融產品和服務同質化現象嚴重,難以有效擴大市場份額和利潤空間,也分散了營銷力量,難以形成網上銀行的業務發展重心和增長點。因此,建議對國內網上銀行市場進行細分和目標市場定位,對高創利的客戶加強宣傳和營銷,并進行特別照顧,努力建立和維護他們的忠誠度。在公司網銀業務(B2B)方面,建議定位于跨國公司、大型企業集團、優質上市公司及金融同業客戶;在零售網銀業務(B2C)方面,則定位于高端個人客戶(白領、高收入、高學歷群體)。

5.充分發掘客戶的潛在需求,為其提供個性化、差異化的網上銀行增值服務。目前絕大多數開辦網上銀行業務的分支機構只能提供簡單的網上代繳費、購物支付、轉帳、帳單查詢等業務,與金融同業相比,網銀產品和服務的同質化現象非常嚴重,加之品牌形象一般,在競爭中無優勢可言。對網上銀行而言,目標市場客戶群體的差異性更為明顯,因此要針對不同客戶的特點,設計與之相適應的網銀產品和服務,同時應隨時發現客戶的變化,做出快速反映和創新。建議運用問卷調查、現場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段,在充分發掘目標市場客戶現實需求和潛在需求的基礎上,大力開拓網上銀行創新性產品,針對客戶特點為其提供個性化的增值服務,以滿足其差異化的需求。如開發集團客戶網上現金管理、網上企業和個人集合理財、網上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網上銀證資金劃轉和銀證合一業務、與移動運營商合作推出手機支付業務、與其他商業銀行合作推出跨行網上銀行業務品種等。

參考文獻:

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