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[摘要]本文就我國企業產品代言人應用的現狀進行了分析,指出了當前企業在選擇產品代言人上存在的問題,并有針對性地提出了我國企業在廣告產品代言人選擇上應采取的策略。

[關鍵詞]企業產品代言人選擇

近年,我國企業在產品營銷傳播中經常采用聘請產品代言人的方式。很多企業通過產品代言人,提升了企業的品牌價值,打開了產品的銷路。正如菲利普科特勒預言的那樣:創造代言人的營銷正成為企業重要的商業活動。但是,隨著諸如“艷照門”事件的發生,企業開始反思在選擇產品代言人上存在的問題,以規避現實與潛在的風險。

一、我國企業產品代言人應用的現狀

1.產品代言主體的多元化。產品代言主體,不再是僅限于選擇名人代言的單一形式。普通人代言、動物代言、卡通人物代言也都出現在眾多產品代言中。

2.代言成本投入巨大。產品代言人的成本支出逐年提高,尤其是聘請名人代言的費用已占到與之配套的廣告總支出的一半以上。

3.產品代言人選擇呈現國際化。我國企業在選擇產品代言人上,呈現出跨國選擇代言人的趨勢。尤其在體育裝備、藥品形象,經常可以看到英國足球明星貝克漢姆、NBA籃球明星的形象。

4.代言的行業與產品呈現多樣化。代言人進入了金融保險等新行業領域;代言產品也由過去集中在汽車、運動裝備、飲料等領域產品,向其他消費產品領域挺進。

5.產品代言人應用主要集中在品牌企業、品牌產品上。目前,我國聘請代言人的企業主要集中在品牌企業及其品牌產品中,這個比例已經達到了85%。代言的目的不僅限于提高產品的銷量,而是通過代言人創建與提升企業的品牌形象。

二、當前我國企業選擇產品代言人存在的問題

1.代言人的選擇存在代言趨同的問題。言人的選擇上出現企業集中、產品集中的現象。如趙本山代言了許多企業與產品,導致了消費者只記住了趙本山又代言了產品,卻忽略了他代言的是哪家企業、什么產品。現在,代言人集中在少數名人、代言產品趨同的問題應引起企業高度的重視。

2.代言人的選擇缺乏對個人品行潛在風險的評估。“艷照門”事件為我國企業敲響了警鐘,特別是名人個人品行的問題,極易引發消費者在代言人與企業之間的聯想,導致連鎖反應,致使企業品牌形象嚴重受損。

3.代言人的選擇與消費者不匹配。企業在選擇代言人時沒有充分考慮企業產品與消費者之間的關聯,即準確的消費者目標市場定位,導致代言人在性別上、嗜好上與目標消費群缺乏協調,無法達成有效的溝通,建立代言人與目標消費群的互信關系。

4.代言人的選擇與企業產品不匹配。企業過分代言人的影響力,而沒有充分考慮企業產品的特點,導致代言人與代言產品在形象上、內涵上、關聯性上不協調、不搭配。影響了消費者對產品的認知。

三、我國企業產品代言人的選擇策略

1.代言人的選擇應采用先進的定量分析方法。目前,國外主要采用Q比率法,對代言人選擇進行定量分析。這個方法對我國企業有借鑒意義。該方法主要通過對產品代言的備選人員進行熟知度與喜愛度的定量分析,最后確定代言人選的方法。

2.代言人的選擇應與消費者、企業產品相匹配。企業應依據產品特點,定位產品應指向的目標群體,總結該目標群體的特征。尤其是該群體的喜好、習慣、消費特點、依賴的傳播工具等,應成為企業在選擇產品代言人時的重要考量。從而實現代言人與目標群體及產品三者之間的有效匹配。

3.代言人的選擇應注重代言人可靠性與吸引力兩者的結合。產品代言人不但要具備良好專業素養、良好的公眾形象等可靠性特征外,還需要具備時尚的特點,具有獨特的個人魅力。兩者的有機結合,才能更好地發揮代言人的作用。

4.代言人的選擇應有效控制代言人的曝光率。由于一些名人成為企業產品代言的熱門人選,受多家企業的委托,擔任多家企業及其產品的代言人。另外加之代言期限重疊,這就導致代言人曝光過度,即由于代言產品過多,代言人的可靠性受到消費者的質疑,同時還容易導致消費者對產品印象的模糊與混亂。所以,企業在選擇代言人時要認真對此進行評估。

5.代言人的選擇還要考慮合作的友善性。除專職代言人外,其他代言人往往有自己的工作與個性,如檔期的問題、個性的傲慢、多變、頑固等,因而企業在選擇代言人時應注意這個問題。以便于在代言合作過程中,代言人與企業充分合作,確保代言成功。

6.代言人的選擇要考慮投資收益。企業在選擇不同價碼的名人做代言人時,必須進行投資收益的測算。計算出那些與品牌預期形象和目標市場相匹配的多個備選代言人的投資收益,從而實現投資收益的最大化。

總之,在市場競爭越來越激烈的今天,在營銷傳播方式發生巨大變化的今天,企業代言人的選擇與運用就顯得十分重要。選擇好代言人,用好代言人,通過企業與代言人的真誠合作,提升企業品牌價值,從而實現企業、產品代言人、消費者三者利益的共贏。

參考文獻:

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