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摘要:互聯網對旅游業的貢獻使得以規模經濟的成本提供個性化產品成為可能｡當前背景下,構建互聯網中新型旅游價值鏈,以充分發揮互聯網的技術､信息和互動優勢顯得十分有意義｡互聯網環境下旅游價值鏈中旅行社能繼續保持比較優勢的核心職能是其專業的信息咨詢和協調職能｡而通過進行定制化服務､客戶關系管理､知識營銷､構筑強大的旅游產品銷售平臺等四大有效途徑可以從理論上實現旅游者價值最大化,從而培育和發展價值鏈中核心環節的競爭優勢｡

關鍵詞:互聯網;旅游價值鏈;旅行社

1構建旅游價值鏈的現實背景

1.1旅游咨詢服務成為一條獨立的虛擬價值鏈

旅游咨詢服務作為核心環節從主鏈中剝離出來,成為一條獨立的虛擬價值鏈｡專業咨詢服務獨立出來,不僅讓旅游咨詢服務網站專注于信息的收集､加工和處理,更可以使其以第三方的身份,在沒有存貨壓力､效益與旅游產品銷售量無關的情況下,與旅游者達到目標一致､利益共享,真正為旅游者著想,由“一方受益,一方受損”轉變為雙方都受益的“雙贏”關系｡而更加遠景的發展,將不僅僅是在公司與旅游者之間建立一種長期的關系,而是信息咨詢的服務者也被旅游者定制化的選擇,從而出現符合個人偏好､旅游者專屬的私人旅游咨詢師｡這將是旅游逐漸成為人們生活方式的趨勢下,最能體現關系營銷的一個職業｡私人旅游咨詢師,將包攬旅游者不同時段所有關于旅游的事項｡

首先,在互聯網上旅行社的咨詢服務可以通過定制化服務､客戶關系管理和知識營銷等方式提供最大化的旅游者價值｡其次,通過以上方式中與旅游者建立的學習關系,用戶向企業提供的越多,他們就能夠得到自身需要的恰當的獨特的產品和服務,即難于被競爭者模仿｡最后,專業咨詢服務的知識營銷,本質上就是以旅游活動的單項設計咨詢服務為核心產品,努力衍生出旅游相關的各類知識系列產品,從而開辟了“教—學”新市場｡

1.2旅游電子商廈成為旅游產品批零的平臺

可以說,旅游市場空間的虛擬價值鏈創造了旅游電子商廈這種新的組織｡在旅游電子商廈中,通過對信息的迅速處理,旅游者可以一步到位,同時購買好幾項旅游產品和服務,而這些產品和服務可以是由不同的旅游供應商所提供,從而實現旅游者價值最大化｡旅游電子商廈不擁有旅游產品和服務的所有權,而是在旅游供應商和旅游者之間提供一個容易交換的公共場所｡它提供支持服務和支付安全,并提取一定比例的傭金｡同時,以旅游電子商廈形式存在的旅游產品網絡銷售平臺還充當著質量保證､信用保障及風險管理等旅行社傳統的協調職能中的某些角色｡

旅游電子商廈也是旅游產品市場成熟的產物｡互聯網上旅游產品在旅游電子商廈中就如同成熟商貿業中的其他商品在網上商店中一樣,可以應用已經相當成熟的B2C第三方支付的運營模式｡由旅游電子商廈聯合各大銀行及銀聯等大型電子支付服務公司,提供促進網上旅游交易的安全､快捷而方便的在線支付服務｡除了由第三方控制付款流程,保障付款安全,讓供應商和旅游者雙方安心交易外,還可以建立商廈的旅游交易保障基金,減輕雙方的后顧之憂｡

1.3導游服務成為與旅游供應商并列的價值鏈上游單位

國內的旅行社以前都設有專職的企業導游,但如今在“用工制度改革”的名義下,大部分被“獨立導游人”取代｡現在,沒有工資的“職業導游”已大量取薪的企業導游｡傳統環境中導游服務公司的出現為互聯網環境下新的旅游價值鏈中導游服務躍為價值鏈上游單位奠定了現實基礎｡

導游服務網絡公司作為產業鏈上游的旅游供應商,獨立擔負起此單項旅游產品的營銷工作｡在導游服務定制化的推動下,將會出現各種特色型導游服務網絡公司,如專門提供專業知識的專家型導游､休閑游中的娛樂型導游､度假旅游中的保健型導游､觀光旅游中的本土風情類導游,等等,提供旅游者最需要的價值｡同時,由于旅游者可以在網絡上自由選擇自己偏好的導游并給予優劣評價,由此在公司內部也形成了無形的競爭,從而會大大提高導游人員的職業素質｡

2旅游價值鏈構建途徑

2.1為旅游者提供定制化服務

互聯網環境下,旅游網站可以通過與旅游者進行盡可能深入的信息溝通,認識到旅游者表面顯性的和潛意識的各種需求,利用自己的專業知識,幫助旅游者設計合理的獨特的旅游產品,在旅游產品中體現并滿足旅游者認為至關重要的因素,為旅游者提供獨到的價值｡不同的旅游者對導游服務同樣有不同的要求和評價標準,而且,旅游目的不同,需要的導游也不一樣｡所以,導游服務同樣需要定制化,才能滿足旅游者的實際需求,達到其期望收益,從而增加其感知利得,實現旅游者價值最大化｡

2.2進行有效的客戶關系管理

顧客價值由交易價值(TradeValue)和關系價值(RelationshipValue)兩部分組成｡客戶關系管理作為客戶導向的營銷觀念,其理論的出發點就是圍繞顧客需求這一中心,在有顧客參與的價值共同創造模式中,增加顧客的關系價值,實現顧客價值的最大化,從而造就顧客滿意和維系顧客忠誠｡

旅游網站與旅游者交易或非交易的交流過程中,旅游網站與旅游者之間就不僅僅存在傳統營銷所強調的銷售關系､買賣關系,還存在著大量的信息交流關系､情感溝通關系和互動學習關系｡這些關系的存在將提高旅游用戶轉向競爭者的機會成本,同時,增加旅游用戶脫離競爭者而轉向本站的利益,從而增強了旅游用戶與旅游網站之間的結構合約,提高了旅游者的關系價值｡

2.3推行知識營銷

在營銷活動中通過知識傳遞與交流,一方面盡量使旅游者能從中學到更多的知識;另一方面,使旅游企業不僅能夠發現潛在的旅游者需求,并且可以在吸納顧客思想的基礎上創造和引導旅游需求,從而更好地進行定制化服務和客戶關系管理｡知識營銷活動中創造的無形價值形成了旅游者難以進行成本核算而心理評價卻比較高的感知利得,可以大大提高旅游者整體價值｡

2.4構筑網絡銷售平臺

顧客感知利失表現為購買和使用過程中顧客感知的貨幣成本和精神､體力､時間成本｡固然互聯網實現的直銷功能已經使旅游產品的貨幣成本降到最低,大大降低了旅游者的感知利失｡但是,為了進一步降低旅游者的非貨幣成本還需在新的價值鏈中構筑強大的旅游產品網絡銷售平臺｡

一個大型的綜合性銷售平臺,可以保證旅游單品相關信息的真實性,保障旅游購買的安全性｡還可以為雙方提供基本但權威的市場交易信息,并方便雙方交流不同的意見｡這樣,就幫助旅游者減少或消除了類似因錯誤的訂貨處理而發生的成本,因擔心供應商是否能履行承諾而耗費的精力或增加的心理負擔等間接供應關系成本和心理供應關系成本｡

3旅游價值鏈構建方案

旅游者價值最大化就是旅游價值鏈再造的終極目標｡一般來說,價值鏈創新主要體現在以下幾個方面:其一是整合價值鏈,剔除價值鏈中沒有增值的環節;其二是優化價值鏈,通過改善技術､管理或資金,使原來的價值鏈更有效率;其三是延伸價值鏈,通過增加產品或服務的性能或特性,更好地滿足需求｡本文構建的是互聯網環境下,即企業在虛擬市場空間(MarketSpace)以信息為主導所從事的價值活動所形成的價值鏈,故表現為虛擬價值鏈體系形態｡

基于以上分析,互聯網環境下可以構建新價值鏈(見下圖)｡

價值鏈管理強調的是,在企業生產經營過程中,如果管理費用大于交易成本,企業應將這一業務單元外包出去,從而縮小企業的規模｡互聯網對旅游業尤其是旅行社業最大的影響即是降低了交易費用,這使得企業得以集中資源培養自己的核心業務,并將不擅長的職能或業務環節剝離,最終體現為企業趨向小型化和專業化｡這與現代旅游業所要求的大協作､大網絡并不矛盾｡因為在網絡環境中,企業間可以靈活地通過虛擬聯合,形成以市場機會為基礎,以短期項目和目標的實現為終結的虛擬企業(組織)｡隨著信息技術的進步,尤其是互聯網作為一種生活工具逐漸成為旅游者生活方式主流的趨勢下,整個基于傳統旅游價值鏈的消費模式都將逐漸向基于新旅游價值鏈的消費模式轉變｡

新價值鏈的構建讓我們看到旅游業在互聯網上發展的前景,這將有助于作為旅游行業中重要實體的旅行社在兩條價值鏈平行發展的階段介入互聯網時的戰略定位和戰術選擇｡首先,應該充分認識到互聯網的普及將給其生存帶來巨大的危機,積極應對,加快企業的信息化建設,努力在新的價值鏈中發揮自己的作用;其次,對于諸多的中小型旅行社,在實力單薄､無法承受旅游電子商務巨額投資的情況下,可以集中培育旅游信息的專業服務實力,向旅游專業咨詢網站的方向發展｡而居于壟斷地位的超大型旅行社,則可以強強聯合,嘗試建立綜合性的旅游產品網絡銷售平臺｡導游服務公司也應該意識到互聯網帶來的巨大商機,利用自己現實世界中的人力資源優勢,發展網絡導游服務公司｡

互聯網對旅游業的貢獻就是使得以規模經濟的成本提供個性化產品成為可能｡傳統旅游價值鏈中旅行社職能分化之后,新價值鏈中的專業性信息咨詢公司和導游服務網站將得以致力于超細分產品的提供和特殊服務的開發,而旅游產品網絡銷售平臺則是規模經濟得以體現的環節｡需要指出的是,這里構建的是針對互聯網環境下我們正開始體驗的新的旅游價值鏈,傳統的旅游價值鏈模式在相當長的時期內還將存在｡現階段在信息領域成功贏利的旅游網站對新舊兩個價值鏈都利用,這是由信息和網絡技術發展漸進的規律造成的｡但是,這兩個價值鏈在經濟方面的邏輯推理不同:過去對于規模經濟和范圍經濟的理解不能像運用在物質價值鏈(PVC)中一樣運用于虛擬價值鏈(VVC)中｡而且,這兩個價值鏈必須分別管理,還要協調一致｡但是,隨著互聯網電子商務的逐步完善,傳統的旅游價值鏈必將越來越多地受到互聯網的沖擊｡

新價值鏈應該能夠充分發揮互聯網的技術､信息和互動優勢,方便進行定制化服務､客戶關系管理和知識營銷,構筑強大的旅游產品銷售平臺,從而實現旅游者價值最大化,培育和發展原價值鏈中核心環節的競爭優勢｡

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