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摘要:在開發城市旅游的熱潮中事件旅游活動備受矚目｡事件旅游對舉辦城市旅游的發展有著重大而深遠的影響｡以往的事件旅游影響研究中著重論述事件旅游活動的積極影響｡事件旅游活動對城市旅游發展具有完善城市基礎設施､重塑城市的形象和促進旅游業可持續發展等積極影響,事件旅游活動伴隨著非受益人群生活受損､低谷效應和擠出效應等消極影響｡

關鍵詞:事件旅游;城市旅游;積極影響;消極影響

一、前言

事件旅游專指以各種節日､盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式｡事件的種類繁多,對于旅游發展來說,事先經過策劃的事件是研究的重點,根據事件活動的性質不同大體可以分為四類:文化娛樂型､體育賽事型､博覽展會型､商務會議型｡

城市作為現代文明的標志,具有良好的軟硬件環境,是多種功能的集合體｡事件旅游之所以和城市相聯系,在于事件旅游資源對城市場所的依托性,以及城市旅游資源對事件旅游活動的補充性｡通過城市的中介,以及事件活動的依托,事件旅游和城市旅游獲得了融合的可能｡事件旅游是城市旅游活動的一個重要方面,事件活動在城市旅游發展中起著重要作用｡

二、積極影響

1.完善城市基礎設施

為了事件活動的成功舉辦,各主辦城市都會加大對城市基礎設施建設的投資力度,增加大量的新建和改､擴建工程｡道路建設是基礎設施建設的重點｡活動舉辦期間將會帶來大量的流動人口,巨大人流的疏散問題對城市的道路交通提出了很高的要求｡因此,需要對城市的交通道路設施進行全面的改造｡這必然加速城市完善基礎設施的步伐,據統計昆明世博會使昆明城市基礎設施建設加快十年｡

2.重塑城市的形象､品牌

城市形象､品牌是城市旅游發展的關鍵因素,是城市旅游的象征,是旅游者感知､認知的印象｡城市形象在很大程度上就是城市作為終極目的地的城市旅游形象｡城市舉辦事件活動實際上是一種手段,一種策略:即傳播城市形象的手段,塑造城市品牌的營銷策略｡舉辦大型活動就是目的地形象的塑造與完善的過程｡同時,由于大型活動在舉辦期間的強勁宣傳,不僅使更多更廣的人通過各種媒介或實地游覽對城市留下深刻印象,而且通過一幕幕生動活潑的活動場面讓人感覺到一座城市的生機和活力,從而在短期內強化了美好的城市形象,提高了城市的知名度､美譽度｡悉尼的“綠色奧運會”為悉尼乃至澳大利亞塑造了可持續發展的積極形象｡

3.促進城市旅游業的可持續發展

城市旅游業發展的一個重要目標就是實現其可持續發展,事件活動比其他形式的旅游活動對于城市旅游業的發展更具有可持續性｡

(1)帶動旅游支持系統的完善

旅游支持系統的完善包括硬件和軟件兩個方面:舉辦大型事件所帶來的巨大投資規模效應,極大地改善了舉辦地旅游基礎設施硬件的建設,促進了旅游業的進一步成熟與發展｡雅典奧運會期間,希臘的旅游接待設施得到了長足的發展｡希臘政府原先一些限制飯店業發展的政策被取消,新增四星及五星級酒店床位5000多張,原有酒店也得到了改善和維護｡同時,為了迎接國內外游客的到來,對旅游業從業人員進行大規模的禮儀､外語等知識的培訓｡雅典奧運會前,除對旅游業人員和志愿者進行培訓之外,對一向名聲不佳的雅典出租車司機進行了禮儀訓練,提高了出租車司機的素質｡

(2)增加城市旅游吸引物,豐富城市旅游資源

城市中的自然資源､人文和社會資源具有一定的旅游吸引力,是城市旅游發展的基礎｡然而,在旅游者日益偏好動態性､參與性､體驗性旅游活動的今天,單純靜態吸引物的旅游吸引力正逐漸降低｡因此,參與性強､豐富多彩的事件活動成為了城市旅游吸引物體系中的一種新類型｡它的出現增加了城市旅游吸引物,豐富了城市旅游資源,實現了城市旅游資源動､靜的完美組合｡

(3)促進旅游產品系列升級

首先,在事件活動策劃階段,針對即將到來的大量游客,旅游部門精心設計和開發具有濃郁本地特色的旅游產品系列｡完善觀光旅游､文化旅游､科技旅游､生態旅游､民俗旅游等旅游產品,即使旅游者在旅游的過程中充分了解當地的文化,在這一過程中旅游部門也完善和提升了本地的旅游產品系列｡

其次,在事件活動結束之后,利用已有的資源,包括設施資源､人脈資源､環境資源等大力發展會展旅游､商務旅游等高端旅游產品｡悉尼在奧運會后會展旅游持續增長｡按會議數量計算,悉尼從1999年的排名第7升到了2000年排名第4,超過法國､西班牙､意大利等旅游目的地｡同時,由于這種會議旅游的快速增長,促進了澳大利亞旅游產業結構的調整｡

(4)調節淡旺季結構,使淡季不淡

當前有一個問題在困擾著某些旅游地,那就是如何使旅游淡季的客源照樣充足｡事件活動中除文化娛樂型季節性明顯之外,其他三種類型如體育賽事型､博覽展會型和商務會議型季節性較差,一年四季都可以舉辦｡其原因在于展會旅游和賽事旅游專業性要求較高,以專業人士及受興趣影響的觀眾游客為主要目標客源,對閑暇時間充足度要求不高,很多情況下是與參與者的業務､工作､興趣特長等結合在一起的;同時,受氣溫條件影響也較小｡

三、消極影響

我們在充分肯定事件活動積極作用的同時,也必須清醒地認識到其中的消極作用,即事件活動可能會對目的地社會造成消極影響,主要包括:

1.非受益人群生活受損

(1)對生態環境的不利影響｡一個城市的承載能力是有限的,當超過一定的限度時,就可能影響到環境的均衡｡事件活動期間,大量的人口將涌入舉辦地,對城市的交通､垃圾處理､生態環境等方面形成壓力｡

(2)影響居民的福利｡事件旅游者在目的地的一系列活動都要占用當地的設施,一些事件旅游的舉辦地可能是貧窮地區,為了接待游客,當地政府可能拿出一部分資金建設旅游基礎設施,可能會減少本地居民的福利,游客還會給目的地帶來噪聲污染,減小他們的生活空間｡

(3)事件活動期間,舉辦地可能會出現通貨膨脹｡由于大量的投資刺激了消費,使舉辦地可能會出現市場上產品供不應求的局面,特別是與事件直接消耗的產品及相關的服務業方面的集中大量消費｡同時,大量游客涌入目的地一些特有的產品也可能因為游客的增加造成了需求的增加,從而出現產品缺乏或價格上漲,損害了當地居民的利益｡在經濟杠桿的作用下,可能出現通貨膨脹｡2000年悉尼奧運會期間,其旅館､旅游､食品價格上漲近3倍,引起當地居民和旅游者的強烈不滿｡

2.低谷效應

國內外舉辦事件活動的案例告訴我們:事件活動的舉辦通過直接投資對旅游業發展拉動越大,在事件活動投資期結束（通常在事件結束后）對主辦地的旅游業帶來的沖擊越大,這就是低谷效應｡以澳大利亞為例,在2000年第三季度和第四季度旅游住宿業供給量比1999年同期增加3%,但包括奧運會主辦城所在地的新南威爾士州也出現了出租率下降,說明對奧運會旅游需求效應的預期高于實際情況｡因此,我們應該認識到旅游需求在奧運會舉辦的短時間內集中爆發具有暫時性,在對旅游飯店等大規模固定資產投資決策時不能以奧運會“20天”的異常旅游需求作為依據,而是應根據旅游業的長期發展進行投資｡

3.擠出效應

事件旅游的擠出效應是針對事件活動主辦地在事件活動籌建階段和事件活動期間對旅游活動的擠出｡擠出的旅游者包括:(1)參加與事件活動無關的會議､展覽等商務旅游者｡(2)由于籌建和舉辦事件活動而放棄到主辦地旅游的普通旅游者｡例如,2000年悉尼奧運會使悉尼市所在的新南威爾士州的國內過夜旅游者總數和國內過夜旅游者停留天數比1999年分別下降1.6%和1.4%｡(3)主辦地居民外出旅游以逃避事件｡如2000年悉尼奧運會期間第一次出現了“反旅游”的問題,即大量的居民為躲避大規模人流,紛紛逃離所居住的城市｡

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