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摘要:文章通過對陜南地區發展鄉村旅游的SWOT分析，指出其優勢和機會所在，提出打造特色旅游產品，區域聯動發展，挖掘文化特色，制定旅游規劃，規范行業制度等策略。

關鍵字:特色旅游產品；陜南地區；鄉村旅游

一、陜南地區發展鄉村旅游的SWOT分析

SWOT分析法來源于市場營銷學，并被推廣到經濟學的分析中。是一種用于檢測分析對象運營與環境的工具。SWOT的每個字母分別表示優勢、劣勢、機會與威脅。優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素。

1、得天獨厚的優勢

（1）豐富的生態資源。陜南三市處于南北氣候過渡帶，是西北獨有的水資源密集區。野生中藥材資源種類多、儲量大、藥用成分高，是我國中藥材的最佳適生區之一。商洛自古就有“商山無閑草，遍地多靈藥”之說。丹參、柴胡、桔梗等名貴中藥材因質優量大而位居陜西省前列。安康素有“物種基因庫”之稱，有樺、珙桐、七葉樹等我國稀有和獨有樹種，蠶繭、茶葉、生漆、桐油等傳統大宗林特產品產量在全國名列前茅。

（2）順暢的交通條件。陜南三市與甘肅、四川、重慶、湖北、河南等省市毗鄰，客源資源豐富。商洛有312國道、西南鐵路等過境，尤其是西漢高速的貫通，使柞水真正融入西安一小時經濟圈，成為西安的“后花園”，漢中`安康兩市半天可到。同時，漢中有寶成、陽安、襄渝等鐵路過境，公路連接陜、甘、川、鄂，民航航班直達西安。安康有直達西安、武漢等地的航班，陽安、襄渝鐵路、西康鐵路等使其居于我國鐵路交通樞紐地位。

（3）多彩的民俗文化陜南的民俗文化、農耕文化獨具特色，承秦文化之剛陽，蓄楚文化之柔美。商洛有花鼓、道情以及民間的山歌、號子等。漢中有鑼鼓草、焰火、漢調二簧、漢調桄桄等。鄉土習俗例如搶花燈、合食蛋、拜樹王、乞巧等仍然十分盛行。安康的紫陽民歌馳名海內外，尤其是一年一度的龍舟節在全國影響很大。

2、不可避免的劣勢

（1）狹隘的鄉村旅游概念。很多鄉村旅游的從業人員以及地方政府，誤認為“吃農家飯、住農家屋”的“農家樂”活動就是鄉村旅游，從而導致產業結構單一，既沒有真正展現鄉村風土人情，同時還在大力擴建“農家樂”規模的過程中對農業土地造成浪費。

（2）經濟相對落后，政府財力支持有限。陜南三市所轄28個行政區劃里有20個是國家級貧困縣，三地市的地方財政收入在全省財政收入中所占比例較小，對全省經濟貢獻不大。政府資金主要用于基礎設施建設等，投入處于發展初期的鄉村旅游上的相對較少。

（3）管理水平低下，旅游從業人員素質低。鄉村旅游企業沒有形成完善的企業組織結構、管理制度，往往是以家庭親情為紐帶，進行小作坊式的交易。其從業者包括當地農民和一些中小型企業，普遍文化素質較低，歷史地理常識、民俗文化、服務禮儀以及經營管理、市場營銷等知識相當缺乏。經營戶之間互相模仿，所提供的產品質量、品種等大同小異，接待場所簡陋，衛生狀況不容樂觀，安全設施、環境保護等沒有明確標準，娛樂活動單一。雖然價格低廉，但缺乏長久旅游吸引力。沒有合理和長遠的經營戰略，難以形成規模經濟，開創具有競爭力的品牌。

（4）三市之間缺乏合作。安康、漢中、商洛三市分別推出了各自的旅游產品，不同程度上的吸引了游客，但由于三市旅游產品在特點上的可替代性，對外地游客來說去其中一個就可以領略陜南風情，因此分散了客流，難以形成大旅游體系，同時對旅游資源及其配套產品來說都造成極大的浪費。

3、千載難逢的機遇

中共十六屆五中全會提出了建設社會主義新農村的重大歷史任務。陜西省在認真分析當前形勢的基礎上，下發了《陜西省鄉村旅游發展工作指導意見》,對全省鄉村旅游發展工作進行了全面部署，把鄉村旅游規劃納入到新農村建設規劃中，避免重復建設和無序開發，保證鄉村旅游的可持續發展。同時出臺了一系列引導與扶持開展鄉村旅游工作的激勵政策，為鄉村旅游的發展提供了更廣闊的空間。

4、充滿競爭的挑戰

廣西陽朔、山東壽光、四川成都等是鄉村旅游發展較早的地區，已基本形成成熟的發展模式。陜西的“文物旅游”“紅色旅游”先入為主確定了陜西的旅游形象。這些成功的案例對于陜南地區鄉村旅游的發展提出了很高的要求，要求旅游管理部門在制定規劃、創建模式和經營運作時，推陳出新，打造具有個性特色的鄉村旅游產品。

總體來講，優勢大于劣勢，機會與挑戰并存。陜南地區要發展鄉村旅游，關鍵是要創建獨具特色的旅游產品模式。二、加快發展陜南地區鄉村旅游業的對策

1、依托科學的概念整合資源，細分鄉村旅游市場。關于我國的鄉村旅游概念，目前比較權威的是中國社會科學院旅游研究中心劉德謙教授的論述，他從游客需求方面出發，將鄉村旅游分成傳統鄉村旅游和現代鄉村旅游兩大部分。在此基礎上北京師范大學盧云亭教授作出進一步細分。將傳統鄉村旅游劃分為8類：鄉村民俗型，鄉村傳統農業型，古村古鎮型，鄉村風水或風土型，鄉村土特產型，鄉村休閑娛樂型，鄉村名勝型和鄉村紅色旅游型。將現代鄉村旅游劃分為6類：現代新農村型，鄉村農業高新科技型，鄉村生態環境型，鄉村園林旅游型，鄉村康體療養型和鄉村自我發展型。在鄉村旅游開發中，可以根據概念對陜南三市旅游市場進行細分，整合資源，針對不同的市場需要開發旅游產品，保證鄉村旅游市場和滿足旅游者需求的多樣性。

2、打造“南北分水嶺藥材基地精品旅游線路”品牌，構建大陜南體系，區域聯動發展。擇選三市在相同季節具有代表意義的若干種野生中藥材資源產品，推出季節性線路，讓游客體驗藥材的種植、培育、挑選、加工等全過程。同時可以將中藥材進行精品包裝，作為旅游紀念品出售。在旅游淡季，可以開辟中藥材知識講座等作為補充。使陜南鄉村旅游的形象飽滿，內容豐富。此項旅游產品要求打破行政區域阻礙，三地政府聯合，并由專門機構協調，使旅游產品完整、連續。同時采取網絡營銷、旅游推介等多種形式進行宣傳，構筑市場營銷體系，形成品牌效應。

3、做精“陜南茶文化游”。陜南最早有“紫陽毛尖”、“陜青”、“秦巴霧毫”、“午子仙毫”以及“富硒茶”等品牌，后來陸續出現了“寧強雀舌”、“定軍茗眉”、“城固銀峰”、“靈巖仙茗”、“商南泉茗”等，在國內茶葉市場上有一定知名度和愛好者。在旅游產品設計中可以整合茶葉資源，開發有關茶文化、茶藝等精品線路，同時宣傳茶葉產品，一舉兩得。

4、打造“陜南戲劇藝術游”和“陜南民俗文化游”，挖掘文化特色，提高參與性。要深入挖掘陜南地區的民俗風情、民俗文化、民間技藝等鄉村旅游的本土核心文化資源，利用獨具特色的地方戲劇打造旅游線路，突出各個地方劇種的特點，讓游客欣賞最具代表性的節目，學習到一些精髓和出彩的技藝，并將其學習錄像作為旅游紀念品珍藏。同時糅合陜南三市最具特色的民俗成為系列產品，提高參與性，滿足旅游者對文化的需求，提升鄉村旅游產品的檔次。

5、設立三級目標客源市場，制定鄉村旅游規劃。陜南三市應以地理距離的遠近、城市規模、旅游者需求等為標準，設立三級目標客源市場。西安及相毗鄰的省市作為一級目標市場，重點營銷爭取假日型、自駕車型和短途旅游客源。西北和西南各省市作為二級市場，爭取體驗不同地域特色和民俗風情的旅游客源。其他省市作為三級市場，做好宣傳，擴大知名度。三地政府要協調各級政府和旅游部門與農業、文化等部門的合作，編制鄉村旅游規劃，引導和規范鄉村旅游的健康發展。

6、鄉村旅游現代企業要完善制度，實施規范管理，對從業人員進行專業培訓。必須推行行業質量標準，規范鄉村旅游服務，對旅游企業服務質量進行等級評定，督促鄉村旅游食品衛生、環境保護、服務質量和管理水平的改進和提升。還要對鄉村旅游從業人員進行專業培訓，發揮其主體作用，提高鄉村旅游的品位和規范化程度，推動鄉村旅游的可持續發展。

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