塔爾寺旅游者旅行模式
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[摘要]旅游業通常被認為對地方經濟有促進作用，然而對這種作用很少從旅游者旅行模式的角度進行分析。本文以多目的地旅行(LCF)模型作為工具，分析了青海省塔爾寺游客的旅行模式，鑒別出了主要的4種旅行模式，并進一步分析了這幾種模式的旅游者在目的地的消費行為。以此為根據，本文分析了塔爾寺旅游對縣城經濟的影響，并且提出了相關的建議。
一般認為，旅游業的發展可以從以下3個方面推動地方經濟：一是旅游者在旅游目的地的直接消費；二是旅游收入在目的地經濟中的滲透；三是目的地居民收入增加后產生的消費需求。而旅游者的目的地消費是旅游業經濟效益的源頭和基礎。
旅游者的目的地消費支出與其旅行模式是密切相關的。所謂旅行模式，在此主要是指游客在地域空間上進行旅行和游覽的過程，特指游客對旅游目的地的購買和消費過程。在大量的旅游模式研究中，往往局限于對單個目的地的研究，這招致了一些學者的異議，認為它過于簡單而與實際情況不相符，因為很多游客的旅行是以多目的地為特征的。而目前用于多目的地旅行研究的方法主要有盧(Lue)等人提出了概念化的多目的地旅行模型(LCF模型)和網絡分析模型。其中，LCF模型有著重要的借鑒和參考價值。本文也正是以此為基礎，對青海省湟中縣塔爾寺的旅游者旅行模式進行了分析，并進一步探討了它對湟中縣地方旅游經濟的影響。
1LCF模型
盧等人于1993年提出概念化的LCF模型，該模型將旅游者的空間旅行行為劃分為以下幾種：(1)單一目的地(singleDestination)模式：旅游者只到一個目的地旅行，在途中停留只是為了加油、吃飯和休息；(2)線型(En—route)模式：旅游者到唯一的目的地進行旅游，但是有可能訪問靠近游線的其他旅游吸引物；(3)基地(BabeCamp)模式：旅游者直接到達基地所在地，然后對附近的旅游目的地進行一日游，每天晚上返回基地；(4)區域旅行(RegionalTour)模式：旅游者到一個區域，訪問該區域的眾多目的地，并在這些地方過夜；(5)旅行鏈(TripChains)模式：旅游者在一個更大范圍的旅行過程中訪問數個不同的地區和眾多的旅游目的地。
斯蒂瓦特和沃格特(StewartandVogt)以到達美國密蘇里州布蘭森(Branson)的游客旅行模式對LCF進行了實證分析，鑒別出了相關的旅行模式。在此基礎上，作者認為布蘭森周圍有很多具有潛力的旅游吸引物和目的地，而布蘭森及更大區域所面臨的旅游發展機會取決于對這些吸引物是進行整體營銷還是單獨營銷。
2塔爾寺旅游基本情況
塔爾寺是青海省最為重要和著名的旅游吸引物，位于湟中縣魯沙爾鎮西部，距離省會西寧市25千米，有寧塔高速公路與西寧相通(見圖1)。塔爾寺是藏傳佛教格魯派(黃教)重要圣地，是宗喀巴大師誕生之地，是藏傳佛教文化和藝術之寶庫，是安多藏區最有影響力的宗教活動中心。據統計，2003年塔爾寺共接待游客112.04萬人次，2004年共接待游客132.3萬人次，而2007年僅1-7月就已經突破百萬人次。
塔爾寺旅游表現出明顯的淡旺季特征。每年2月、5月及10月是塔爾寺旅游的黃金月份。游客人數和門票收入明顯高于其他月份。5月和10月受“黃金周”的影響顯著，而每年正月的塔爾寺酥油花節，吸引了大量的游客，造成2月份左右游客數量反彈。
3調研方法
為了獲得旅游者旅行模式的相關信息，研究者于2004年10月和2005年7月分別對塔爾寺旅游者進行了為期4個星期的問卷調查。問卷主要圍繞以下3個方面進行：(1)游客客源地、人口統計學特征、旅游動機等基本特征；(2)該次旅游的線路及時間安排；(3)在塔爾寺的滯留時間和消費行為。其中，2004年10月發放問卷200份，收回有效問卷187份，2005年7月發放問卷300份，收回有效問卷263份。有效問卷共為450份，占問卷總數的90％。
4調查結果：游客旅行模式與消費行為分析
4.1游客基本特征
參與有效問卷調查的游客中男性占62％，女性占38％；漢族游客占94％，藏族占3％；年齡結構中，20－30歲最多，占49％，30－40歲占35％，2c歲以下及40－58歲各占7％，50歲以上占2％；從來源地看，占游客總數超過5％的來源地有青海本省(24％)、甘肅(10％)、陜西(5％)、廣東(11％)、四川(13％)、北京(12％)和上海(7％)。外省游客中有87％是第一次到塔爾寺，而青海本省游客這一比例僅為35％。外省游客通過旅行社組團旅行的比例為64％，而本省游客僅為4％。
通過對塔爾寺游客旅游目的的事先考察以及考慮到塔爾寺游客的旅游動機的多重性，問卷設置了觀光游覽、宗教朝拜、休閑度假和探親訪友4個動機選項，并讓游客多重選擇。調查結果顯示，游客的旅游動機按照觀光游覽、休閑度假、宗教朝拜和探親訪友遞減，比例分別為94％、34％、23％和5％。其中，通過x2檢驗顯示出省內和省外游客的旅游動機在休閑度假、宗教朝拜和探親訪友方面均有明顯的差異(見表1)，省內游客在這幾項旅游動機上所占比重比省外游客要高得多。
4.2游客旅行模式分類
按照LCF模型，以湟中縣作為旅游目的地的游客旅行模式大致可以劃分為4類，結果見表2。在調查中并未發現顯著的線型旅游模式，究其原因，主要有兩點：一是以湟中為唯一目的地的大多是青海本省乃至西寧游客，而本身旅行的時間很短，且途中缺乏看點或其他旅游吸引物；二是外地游客以湟中作為唯一目的地的游客很少，主要以宗教朝圣游客為主，對沿途游賞沒有太多的興趣。
調查表明，在各種旅行方式中，區域旅行模式占據絕對優勢，其比重占62％。單一目的地模式次之，占25％。旅行鏈模式和基地模式分別占11％和2％。
4.3游客旅行模式分析
游客旅行模式和一般變量之間的關系見表3。通過對表3分析，可以發現以下特征：第一，游客旅行模式并沒有表現出明顯的性別差異，說明性別與游客旅行模式沒有多大聯系。
第二，游客旅行模式表現出一定的民族成分差異。與漢族游客不同的是，藏族游客更多傾向于單一目的地模式，這與其中佛教朝圣者的比例較高有很大關系。當然，藏族游客樣本的缺乏也限制了本文進行更為準確的分析。第三，游客旅行模式存在顯著的年齡差異。20—30歲和30一40歲這兩個主要年齡游客群在旅行模式上具有很高的一致性，調查發現該群體缺乏基地模式的旅行，其原因在于基地模式主要是由探親訪友型游客進行的，而20－40歲之間的游客沒有這種類型的游客；超過50歲的游客不進行旅行鏈模式的旅行，這與老年人的身體素質不適合高原長途旅行有很大的關系。
第四，為了探討客源地對游客旅行模式的影響，本文選擇了本省及游客量居前的四川、北京、廣東和甘肅等地進行比較分析。結果表明，本省游客更傾向于選擇單一目的地模式，而外省游客更傾向于區域旅游模式和旅行鏈模式。究其原因，主要在于本省游客大多為西寧游客，而塔爾寺與西寧的近距離使得很多本省游客把它當作一個比較方便且時間和資金限制相對較少的旅游點，并不需要刻意地計劃和準備，具有很強的周邊一日游特征。而對外地游客來說，青海是一個相對遙遠的旅游地，到青海旅游需要一定時間的時間和資金積累，而多個旅游目的地的組合是這類游客旅游經歷效益最大化的重要選擇；同時，青海省面積較大，擁有吸引力較強的目的地較多，其本身就可以構建滿足游客需求的目的地組合，這從外地游客的區域旅行空間行為可以得到印證；另外，帶有跨省性質的旅行鏈模式由于青海省本身的面積、交通和高原特征，對游客資金、時間和身體素質的要求更高，因而難以成為主導模式。故而區域旅行模式就成為外地游客的重要選擇。還需要指出的是，進行單一目的地模式的外地游客主要是外地來青出差和參加會議的人員，而基地模式的組成人員主要是本省和外地到湟中探親訪友的人員。第五，就游客旅游動機和旅行模式之間的關系來說，觀光游覽游客在旅行模式上并未表現出明顯差異。而休閑度假的游客更多地選擇單一目的地模式和基地模式，基于宗教朝拜動機出行的游客更多選擇單一目的地模式，而基于探親訪友動機出行的游客更多的選擇基地型旅行模式。需要指出的是，本調查中的被訪者絕大多數具有多重旅游動機。總體上，無論哪種旅行模式的游客，都將觀光游覽作為旅游動機之一。青海省內游客有一半左右選擇了休閑度假，而他們也大多進行單一目的地模式的旅行，相應地，盡管采取區域旅行模式的游客總數較多，但多為省外游客。宗教朝圣動機的游客有少量是宗教朝圣者，但很多普通游客也將宗教朝圣作為了旅游動機之一，其中以省內游客和部分到西藏進行旅行鏈模式的游客更為顯著。采取基地模式旅行的游客都具有探親訪友的目的，而另一部分具有探親訪友目的的游客則選擇了單一目的地模式。
4.4旅行模式對游客滯留時間和旅游消費的影響
調查中發現，游客的滯留時間大致可以劃分為3種類型：當日往返(少于1日)、過夜游客(多于1日，少于2日)和多日滯留(多于2日)3種類型。同時，還發現要想獲得游客真實的旅游支出是比較困難的。旅行模式、游客滯留時間和消費之間的關系見表4。
4.4.1旅行模式與滯留時間的關系
通過x2檢驗可以發現，不同旅行模式的游客在湟中的滯留時間存在顯著差異(x2=151.89；df=6；P=0.000)。單一目的地模式、區域旅行模式和旅行鏈模式的多為當日往返游客，而基地模式的游客全部都要過夜。對這種現象的解釋可以包括以下幾個方面：
對外省游客來說，當前塔爾寺是湟中縣最為重要的旅游景區，而且也是很多外地游客唯一知道的湟中縣景區，作為區域旅行或跨省(區)之間的旅行，往往游覽的是最為出名和等級最高的景區景點。由于塔爾寺的范圍并不大，除了朝圣和特殊目的的游客，一般的塔爾寺參觀游覽為2—4小時，同時，湟中縣城到西寧市交通狀況良好，時間很短，從而使得在湟中縣城留宿并無必要，實際上，大多數游客游覽完塔爾寺后便離開了湟中縣。湟中縣城本身的旅游接待設施和基礎設施建設滯后，也對游客留宿造成了限制。另外，還需要說明的是，單一目的地模式游客有10％的游客滯留時間超過2日，這部分游客幾乎都是朝圣者，他們滯留的時間通常較長。
本省游客往往將塔爾寺作為西寧市周邊的一個當日往返的景區，旅行行為與一般城市居民游覽本地的行為十分相似，主要是景區觀光而其他類型的旅游消費相對較少。他們也會光顧湟中縣內的其他一些旅游吸引物，如藥水灘、多壩體育訓練基地等，但這些吸引物與湟中縣城缺乏旅游交通聯系，從而使得本省游客，尤其是西寧游客，往往以西寧為中心來進行游覽，湟中縣城并未形成旅游交通節點。另外，這些吸引物與塔爾寺相比，缺乏足夠的吸引力，難以形成規模效應。
進行基地旅行模式的游客大多為探親訪友游客，因此他們的滯留時間相對較長，也能夠對湟中縣城及附近景區進行游覽。
4.4.2旅行模式與旅游消費
通過x2檢驗可以發現，如果以P=0.01為顯著水平(x2=6.25，df=3)進行區分，那么游客消費項目在門票(x2=0.54)、香火功德(x2=4.80)、旅館住宿(x2=2.09)和購物(x2=2.03)方面并沒有表現出明顯的差異。但在其他方面表現出明顯的差異。
總體來說，除旅館住宿外，沒有表現出明顯差異的項目也是游客在塔爾寺的主要消費項目。塔爾寺門票是無論采取哪種旅行模式的游客都需要消費的項目，其中進行單一目的地旅行的游客有少量不進行門票消費是因為他們是朝圣者，不需要購買門票。同樣，游客購買旅游商品的比例也比較高，尤其是外省游客，表明旅游商品始終是游客的主要旅游活動之一，其紀念意義對于目的地體驗具有重要意義。外省游客購買比例較高，顯示出文化和環境差異性對旅游購物的影響。香火或功德消費比例較高凸現出塔爾寺作為宗教圣地對游客的吸引力和精神感召力。而旅館住宿是平均消費比例最低的項目，主要是因為基地型游客盡管滯留時間較長，但大多住在親戚朋友家中，而其他模式的游客則基本不在湟中縣城留宿。
對差異性比較大的項目做進一步分析可以發現，基地模式對差異程度貢獻巨大。基地模式在這些差異性項目中均顯示出較高的消費比例，這與他們在目的地停留時間較長有很大的關系。而其他模式因為滯留時間短，消費比例則非常有限。除去基地模式，可以發現單一目的地游客對縣內交通的使用比例遠高于其他類型，原因在于單一目的地游客中本省游客比重較大，其交通方式中除少量自駕車外，很多需要依靠當地交通進行往返。而區域旅行模式和旅行鏈模式的游客中團隊游客占有相當份額，多使用隨團交通工具。
5進一步的討論
一般認為，旅游業的發展會對當地經濟產生較大的推動作用。但通過與湟中縣旅游局工作人員的交流及筆者的實地了解來看，塔爾寺旅游對湟中縣經濟的促進作用十分有限。通過對塔爾寺游客旅行模式及其旅游消費的分析，大致可以了解其中一些重要原因，并據此提出一些相應的解決措施。
首先，湟中縣內的游客基地型游客比例很低，游客的主流旅行模式是區域旅行模式、單一目的地旅行模式和旅行鏈模式。這3種模式往往將塔爾寺作為在湟中縣的唯一目的地，而不是像基地模式那樣對湟中縣的多個目的地進行組合游覽。目的地的缺乏導致了游客消費在地理空間上的單一性，具有很強的限制性。要改變這種局面，需要開發出新的具有吸引力的目的地。湟中縣在這方面具有潛在的資源優勢，這些資源優勢尚未轉變為現實的吸引力。具體而言，對本省游客來說，南朔山、群加國家森林公園都具有相當的吸引力，可以進行有效的整合，從而變一次旅程為單一目的地旅行為多目的地旅行。而對于外省游客來說，由于區域旅行模式或旅行鏈模式在短期內難以改變，而湟中縣內除塔爾寺外又缺乏可以組合進這兩種模式的景區，因此其關鍵在于豐富塔爾寺旅游的內涵，例如將環塔爾寺的八瓣蓮花山(也是塔爾寺整體宗教氛圍的重要組成部分)納入塔爾寺旅游范疇，以及增加宗教節日和鄉土節事活動等。
其次，通過調查可以發現，盡管塔爾寺良好的旅游交通條件為湟中縣帶來了大量的客源，但這種優勢因湟中縣與省會西寧距離過短而減少了游客的滯留時間，降低了游客可能的旅游消費，從而對縣域經濟貢獻有限。從短期看，由于當前其他旅游目的地的弱勢特征和縣城內接待設施的局限不會得到根本轉變，因此，要對湟中縣近中期的旅游產業進行合理配置。就通常所說的旅游產業六大要素來說，旅游住宿和相應的娛樂的發展空間相對較小，但和觀光游覽相聯系的旅游餐飲和購物具有很大的潛力。而要將這種潛力進行充分的挖掘，可以從兩個方面人手：(1)改變目前的塔爾寺參觀路線。由于塔爾寺位于湟中縣縣城西側，游客到塔爾寺觀光并不需要進入縣城和塔爾寺旁邊的旅游商品街，更無需進入湟中縣城。實際上，相當部分團隊游客在游覽完塔爾寺后就地上車，除了在塔爾寺景區內購買少量小型紀念品后便不再產生消費。就此，應該采取汽車下車游覽處和上車離開處分置的做法，一則可以保護塔爾寺整體的宗教文化氛圍，讓游客游覽完塔爾寺后經過現存的旅游商品和餐飲街，引導游客自發消費，然后再到上車離開處離開。(2)打造游客購物及餐飲消費空間。目前塔爾寺周圍的商品街和餐飲設施條件差，且十分混亂，難以吸引游客長時間駐足及消費。有鑒于此，需要大力提高當前購物及餐飲的相關設施。
通過對塔爾寺的研究，本文認為旅游對目的地的經濟影響，尤其是游客消費行為與游客旅行模式有著密切的關系。由于借助于多目的地旅行模式的分析，本文在一定程度上克服了以往研究多局限于單一目的地的缺陷，將旅游對湟中縣經濟的影響放在一個更大的區域背景中給予考慮。就湟中縣而言，如何根據游客的旅行模式特點，將塔爾寺與縣內其他景區進行有效的整合，以及如何在更大的區域背景上與其他地方的旅游區進行有效的合作開發及營銷，將是一個非常有意義的研究內容，也是本文今后的一個重要研究方向。
