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[摘要]陜西省不僅是人文資源、自然資源相當集中的省份，也是全國旅游大省。作為其旅游的代表地區——西安，近年來旅游經濟發展也較為迅猛，但作為旅游業最重要的一環——旅游紀念品的發展卻不容樂觀。本文通過對西安旅游紀念品的供給現狀和存在問題進行分析，就西安旅游紀念品的深度開發問題進行了探討，并嘗試提出了一些基本的發展策略和思路。

[關鍵詞]西安旅游紀念品現狀問題開發

旅游紀念品指以旅游景點的文化古跡或自然風光為題材，利用當地特有原料制作的帶有紀念性的工藝品，如旅游紀念章、旅游紀念圖片、帶有地方特色的各種器皿、玩具、雕塑、編制以及各種印刷品。旅游紀念品在旅游購物中占有十分重要的地位,是旅游業十分重要的收入來源。精美的旅游紀念品，能喚起旅游者對旅游經歷的美好回憶，能讓更多的人分享他們的愉快感受。近年來，西安的旅游業取得了長足發展，但是旅游紀念品的開發和發展卻相對滯后。

一、西安旅游紀念品發展現狀及存在問題

近年來，隨著西安旅游業的發展，西安的旅游紀念品發展也較快，逐漸形成了一部分專門從事旅游紀念品生產的隊伍。許多歷史悠久、內涵豐富的旅游紀念品得以挖掘生產，重新煥發了活力。但是，如果作一下橫向對比，就會發現存在一些問題：在西安旅游收入持續增長的情況下，旅游紀念品收入占旅游收入的比重的增長并不大。旅游紀念品已成為西安旅游業發展中的一個滯后因素,其開發、研制、銷售等方面均存在諸多問題，影響了西安旅游業的整體發展。

1.輕旅游紀念品發展的落后觀念

審視近年來西安旅游業的發展，我們會發現在整體觀念上，西安旅游業開發企業重旅游景區的開發建設,輕旅游紀念品的開發。行業普遍認為建成風景區，游客就會來看、來游、來吃、來住，旅游就會發展，再加上投資成本相對較低，收益高，資本回收期也比較短，有利于公司和企業發展，而紀念品的開發難度大、資本回收的風險大，且產權保護難。由于此種觀念長期根存于西安旅游發展企業之中，自然讓西安旅游紀念品的開發受到“冷遇”,也致使西安旅游紀念品開發的相對滯后。

2.產品缺乏特色和規模

西安旅游紀念品的生產企業沒有形成產業化的經營規模，缺乏支撐性的企業力量。旅游紀念品的生產、銷售大多屬于個體經營，技術與資金不足，設計包裝簡陋，產品更新換代緩慢。此外，經營者的管理水平低,品牌意識薄弱。因此，導致西安有著一流的旅游資源，但旅游紀念品卻不盡人意。如兵馬俑仿制品大都工藝簡單,品種單調,制作粗糙，質量低下。而極少數質量高的，則價格昂貴，讓游客望而卻步，加之沒有形成知名品牌,旅游者對其實際價值持質疑態度。

此外，各個景點附近出售的旅游紀念品大同小異，獨特性和創新性不足，無法激起游客的購買欲望。如西安碑林拓本、刺繡等，未能把秦、漢文化及西安民俗風情很好地融匯進來，且裝幀水平較低。

3.市場營銷方面的問題

西安旅游紀念品市場缺乏高效的發展機制，市場主體發展不夠完善。生產、供應、銷售各自為政，多數還處于小作坊式的經營狀態，缺乏有效地協作和溝通，導致市場信息無法準確、快速、有效的進行流通和反饋，生產不能根據市場變化來及時調整。此外，由于規模小、資金不足，無法進行大規模的宣傳和促銷活動，不能擴大旅游者對紀念品的認知和感知。這種零散的個體經營，難以形成一定的規模和檔次，開展靈活、深入地營銷活動，這些將對西安旅游紀念品市場的整體發展極為不利。

二、西安旅游紀念品的深度開發策略

據有關調查，西安建筑與設施類旅游資源的開發率最高，而人文活動類、旅游商品類和遺址遺跡類資源開發率普遍偏低，其中尤以旅游商品類資源開發率最低。西安的特色旅游紀念品種類繁多,但目前的旅游利用率并不高。西安旅游紀念品的經濟價值潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若對其進行合理、科學、有效的開發，必定會改善西安旅游紀念品市場的發展現狀，使其呈現新的面貌。1.促進社會共識，培育商旅結合思想

旅游商品銷售收入占旅游業總體收入份額的高低，是衡量旅游業發展狀況的重要標準之一。作為有特色的旅游商品——旅游紀念品的發展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用。要促進西安旅游紀念品市場的發展，就一定要解放思想,轉變觀念,充分認識商旅結合的戰略意義。如可以采用“商店與館藏結合”、“商店與藝術表演結合”、“商店與風景勝地結合”、“商店與保健結合”等模式,將購物功能與旅游功能合二為一,形成優質服務體系，獲得社會的廣泛認可和支持。在旅游紀念品的開發中,企業是中心環節，政府要通過一定的政策來鼓勵社會企業開發旅游紀念品,增強其開發活力，還可以利用新聞媒體,把思想傳播到社會中去，為旅游紀念品的發展創造良好的政策和社會環境。

2.明確市場定位、確保發展規模

市場定位決定著開發產品的具體內容和檔次規模，準確、良好的市場定位有助于開發出暢銷的旅游紀念品。在西安旅游紀念品的開發中，可依照消費群體的特點進行市場細分，認真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進行市場定位、商品定位和價格定位。如在西安的入境旅游者中，歐美游客對西安的仿古工藝品、瓷器、民族用品比較喜愛，尤其是老年游客，他們欣賞的是古風古韻的東方情調；而到西安的日韓游客，由于和我國有相近的文化淵源，他們對西安剪紙、西安刺繡等民族工藝品情有獨鐘。因此，在產品開發上要做到針對不同的消費市場的特點來進行，才能有好的銷路。此外，中檔價位的旅游紀念品是西安旅游紀念品市場的薄弱環節。據調查，景區中50元以下的中低價位旅游紀念品銷路最好，紀念品花費一般占旅游者景點總花費的10%～15%。因此，中低檔紀念品的生產要達到一定規模，同時務必確保質量。如秦兵馬俑和銅車馬復制品可以定位為西安的代表性旅游紀念品之一，分高、中、低檔次進行生產，其中以中低檔為主。

3.“古”為支點，以文化為根基，進一步創新

同其他產品一樣，旅游紀念品也有其生命周期，鑒于西安相當一部分有影響的旅游紀念品日趨老化的現象,應加緊對其進行二次開發。此外，旅游紀念品本身就是特色旅游商品,它集地方性、紀念性和時代性于一體。特色,是旅游紀念品的靈魂。因此，要深刻挖掘其文化內涵,將秦漢的傳統文化、現代的工藝技術和當地的物質資源結合起來,設計和制造出獨具特色、品位較高的旅游紀念品,才能使西安旅游紀念品市場重獲生機。以資源為依托，對相關旅游紀念品進行深度開發將是目前西安旅游紀念品市場發展的重點，兵馬俑應該作為龍頭產品來發展。兵馬俑的開發要從秦代文化為切入點。可以利用現代工藝技術，模擬兵馬俑或秦始皇陵墓中的部分，制作成類似機械玩具的各種精美復制品，或變形金剛似的大秦武士，從而再現兵馬俑和古時秦代生活方式，來突出其地域特色。旅游紀念品開發若以民族傳統文化為內核心和源泉,就會有長久的生命力和較高的價值。

4.以消費者為中心，提高產品附加值

要改變西安某些旅游紀念品開發不成功或市場銷售乏力的現象，就需以消費者為中心，加強對旅游消費市場的深入分析和研究，生產消費者需要的產品。另一方面，要注重旅游消費者的特殊需求，旅游紀念品的設計應該注重精致，注重將實用性、藝術性、獨特性、宣傳性、攜帶方便性有機結合。此外，精美的包裝也是必不可少的，它既可以滿足旅游者的審美要求，還可以提高商品的檔次，增加商品的附加值，便于游客收藏或向親友展示、饋贈。

5.設立專門機構，促進旅游紀念品發展

設立專門機構，促進旅游紀念品發展，具體可以從以下幾個方面著手:（1）設立專門的旅游紀念品生產基地。旅游紀念品生產基地的建設，應立足于現有的經濟與生產廠家，選擇一兩個基本的生產基地，帶動附近的鄉鎮企業生產。（2）建議成立“西安市旅游商品開發協會”或“西安市旅游商品科技開發基金會”。由主管部門牽頭,相關綜合部門配合,共同成立專門的協會或基金會,扶持旅游紀念品的開發和生產。（3）設立專門的旅游紀念品開發研究機構。長期以來，由于缺乏高層次專業人才,西安旅游紀念品的生產都是經驗導向，難以上升為系統的開發模式。因此，可考慮在部分高校或研究機構內鼓勵開展旅游紀念品方面的研究，一方面，對旅游紀念品的開發進行科學論證與合理引導；另一方面，加大紀念品的科技投入，提高同業進入門檻，減少模仿、抄襲。

參考文獻:

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