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[摘要]游客鄉村旅游質量感知是指游客在鄉村旅游產品消費過程中形成的對質量屬性表現的綜合評價。本文選擇新疆昌吉州杜氏農民為實證研究對象，以游客感知理論為基礎，通過訪談和游客問卷調查獲得第一手數據資料，結合已有的研究成果，運用數學方法對數據進行統計分析。驗證了新疆城郊型鄉村農莊旅游質量的游客感知主要表現在外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施4個層面。游客的收入水平、家庭所在地及性別條件對感知水平有影響。通過中西部鄉村旅游六要素的游客感知質量的對比研究，發現經濟發展狀況及鄉村旅游開發形式對鄉村旅游質量感知有影響。

[關鍵詞]鄉村旅游質量；游客感知；少數民族地區

一、問題的提出

鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以具有鄉村性的自然景觀、文化環境和生活場景為資源，融多種旅游功能為一體的專項旅游活動。它已逐步發展成為我國國內旅游市場上重要的旅游形式。國內已有很多旅游研究者對其概念、特征、類型等進行了探討。根據開發形式和資源稟賦特點可將其分為鄉村農家樂、農莊或農場旅游、鄉村民俗風情旅游；根據地理區位和目標市場等特征的不同又將其分為城郊型、景郊型及老少邊貧型。隨著國家新農村建設步伐的推進，人們發現發展鄉村旅游對新農村建設具有特別重要的意義。作為鄉村旅游市場消費主體的游客研究，主要集中在其行為特征、出游動機、旅游滿意度等方面。

研究者利用顧客感知價值理論中“感知利得—感知利失”的價值維度劃分方法，對城市周邊型的鄉村農家樂旅游游客的感知價值模型進行了研究。游客對少數民族地區城郊型鄉村農莊旅游產品質量感知的要素有哪些?農家樂旅游與農莊旅游雖同為鄉村旅游，但在開發的規模與經營尺度及旅游功能與吸引物等方面存在差異，作為組合鄉村旅游產品其質量各要素的游客感知水平是否相同?帶著這些問題在文獻回顧的基礎上，本文從鄉村旅游產品消費流程中篩選出游客質量感知較敏感的代表性因子構成測評體系，以實證研究的方法探索上述問題的答案。

二、鄉村旅游質量感知概念結構

游客鄉村旅游質量感知是指游客在鄉村旅游產品消費過程中形成的對質量屬性表現的綜合評價。一些早期的旅游質量感知研究傾向于將旅游產品單純地看作是一系列旅游服務的組合，從而把感知旅游質量的評價內容局限在旅游服務的表現上，事實上，旅游產品綜合形象及其資源特征也對旅游質量感知有積極的影響。由旅游質量感知而形成的旅游景區游客滿意度是游客對旅游區的旅游景觀、基礎設施、娛樂環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合評價。

綜合文獻回顧資料，根據游客休閑農莊旅游經歷中接觸的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施等質量影響因素，設計出游客調查問卷。其中，外部綜合形象感知是指游客對鄉村旅游經歷的景觀、環境衛生、文化氛圍、安全性等方面的優秀程度的總體判斷；核心吸引資源感知包括本地區傳統民族餐飲、土特產品、交通便捷程度等特色旅游資源的感知；接待服務態度與質量感知以農莊商品經營人員、管理人員及食宿服務人員的服務態度感知進行測評；農莊旅游基礎設施通過引導標志系統、公共休息設施、公共衛生設施等的使用感知來測評。

本文采用訪談法、田野調查、抽樣問卷調查法、觀察法等方法，對新疆城郊型鄉村農莊旅游質量游客感知進行了調查研究。論文基于兩個基本假設展開論述。假設一：所有相關指標題項是相互獨立的，且所有相關指標題項在旅游者的游玩過程中都是受關注并可感知的；假設二：旅游者在消費中的旅游質量感知具有相互關聯性。

三、實證研究分析

本文采用訪談、田野調查、抽樣問卷調查等方法，對新疆城郊型鄉村農莊旅游質量的游客感知進行了實證研究。

1調查對象

新疆是我國國土面積最大的省級區域。農牧業經濟成分所占比重較大。新疆昌吉州與首府烏魯木齊毗鄰，具有良好的區位優勢。2005年新疆維吾爾自治區旅游主管部門確立了其鄉村旅游發展示范區的地位。

杜氏農莊是該地區鄉村旅游發展中一個典型案例。農莊位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、烏市36千米，總占地面積1800畝，是全疆發展最早、規模最大、游玩項目最多的康體、娛樂鄉村旅游地，屬國家4A級著名鄉村旅游景區，自治區五星級農家樂、自治區鄉村旅游示范點。景區按8個功能區劃分為：野炊區、哈薩克風情園、荷芳園區、漁村燒烤區、運動康體健身區、農家院區、古街觀賞購物區、養殖區，具有同時容納1000人以上住宿及5000人游園的承載能力。同時，新疆杜氏旅游農莊首開新疆“四季旅游”的先河，休閑娛樂活動十分豐富。農莊開設了龍舟、游船、竹筏、射箭、網球、(獨輪、雙人、三人)自行車、乒乓球、羽毛球、沙灘排球、馬車、織布、磨米、磨面、綠蔭足球等20多個娛樂項目；在此可以住在農家四合院，體驗睡農家炕的感覺，感受鄰里和睦的親情；可以吃上地地道道的農家飯菜；占地60畝的畜牧養殖小區，采取原始的放養方式，不僅為游客提供綠色無污染的畜產品，而且為游客提供了畜牧養殖觀光。2006年，杜莊旅游度假區接待游客10萬人次，旅游收入800萬元。

本文選擇此點為研究地點，以在此地游玩的旅游者為調查對象，輔以景區內部管理人員及服務人員訪談法，研究該景區游客的社會特征及游客對其旅游經歷質量感知的評價。

2問卷設計

通過訪談和實地考察掌握的一手資料，結合文獻研究設計出了游客調查表。內容包括兩部分，第一部分是游客社會統計特征資料。第二部分是鄉村旅游景區游客感知評價資料，該部分采用李克特5分量表格式，用20個陳述句分別描述了外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施及旅游后的滿意度等不同質量層面的個人感知。所有測評題項均表述為積極措辭，這有助于降低受測者出現默許、斷言和一致性偏見的可能性。請受測的旅游者填寫對20個陳述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反對，5代表完全同意。

本次調查共發放問卷240份，收回224份，經檢查剔除漏填、絕大多數答案一致等問卷，獲得有效問卷200份，有效率為89.3％。

3調查過程

本次調查分為三個階段。第一階段為現場實地考察階段，時間為2007年6月10日至12日，筆者分別對昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村進行了實地調查研究，主要任務是進行管理人員訪談，了解本地區鄉村旅游發展現狀，同時對典型示范點的旅游過程進行實際考察。掌握了昌吉州鄉村旅游發展的基本概況及杜氏農莊旅游的發展歷程及目前經營狀況。第二階段為游客問卷預調查階段。時間為2007年6月20日至25日。筆者結合文獻資料與杜氏農莊旅游的特點設計了游客問卷調查表，在景區及工作單位附近隨機發放了30份問卷進行了預調查。根據預調查反映出的問題修正了問卷設計中的缺陷項，最終形成較合理的調查表。第三階段為游客現場抽樣調查階段。時間為2007年7月10日至8月20日。期間采用調查人員現場發放并收回問卷和委托景區服務人員發放并收回問卷兩種方式，對現場的旅游者進行了隨機抽樣調查。

4分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL統計分析軟件。統計方法主要有(1)信度檢驗，采用克朗巴哈(cronbach)a系數檢驗其內部一致性；(2)KMO測度及巴特利特球檢驗，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。

四、結果分

析

完成數據的整理與統計后，進入結果分析階段。首先對本次調查的游客基本特征進行描述，對問卷量表的信度和效度進行檢驗，然后進行游客感知質量分析，主要從感知指標總體水平和單項感知維度的兩個層面，通過游客社會特征與感知水平的比較及中西部游客感知質量的比較進行分析討論。

1游客樣本描述

旅游者的社會特征是旅游地市場營銷中目標市場選擇的重要細分標準。調查結果顯示(見表1)，昌吉州鄉村旅游者中性別比例基本平衡，男性略高于女性。年齡結構方面以中青年人數最多，其中18—45歲的旅游者占總量的78.5％。受教育程度方面大學學歷人數比重最大，其次是高中／中專及職高層次。月收入水平方面1201—2000元人數最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列為第二位。職業構成方面企業職工所占比重最大，達44％。最值得關注的是鄉村旅游者的家庭所在地構成，從數據資料來看，昌吉州鄉村旅游者中烏魯木齊地區人數比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地區，占32％，這兩個主要客源地總和達82.5％。由此可見，昌吉州鄉村旅游客源以烏昌地區城鎮居民為主體，家庭型聚會和企事業單位組織出游形式占主導。

2信度與效度檢驗

利用SPASSll.5對量表進行信度和效度檢驗。采用克朗巴哈(Cronbach)a系數檢驗其內部一致性，用KMO進行效度檢驗。結果顯示克朗巴哈(Cronbach)a系數為0.9031，表示量表有較高的可靠性；KMO為0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球檢驗顯著，說明研究可適用于因子分析。3調查結果與分析

(1)感知指標總體分析

對問卷中的感知指標總體進行描述統計。由結果可知，鄉村旅游質量20個題項的游客感知總體均值為3.28，其中題項“我喜歡這里的鄉村田園景色”的感知均值最大，為3.71，說明景區點的鄉村旅游環境得到游客的認可；購買鄉村土特產品的感知題項值最小，為2.85，表明在鄉村旅游特色商品的開發、生產、銷售方面等尚有較多不足。結合游客本次旅游經歷是否滿意的調查題項分析，發現滿意度總體均值為3.39，選擇滿意程度為一般和同意的分別占44％和38％(見圖1)。這些都說明游客對本度假村的整體感知水平為良，在產品開發經營等方面尚需不斷完善。

(2)感知維度分析

在SPASSll.5中對量表進行因子分析，利用主成分法進行因子提取，其中旋轉方法為方差最大正交旋轉法，共旋轉了25次。根據旋轉后的因子負荷矩陣，以特征根大于等于1為抽取原則，選擇題項因子負荷值大于0.4為標準，得到由18個題項構成的4個因子，每個因子的特征根都大于1，累計方差貢獻率達58.15％，將4個因子分別命名為旅游者感知價值的4個維度。具體結果見表2。

在這4個感知維度中游客對少數民族地區鄉村旅游核心吸引資源的感知水平最低，總平均值僅為3.0475，這就要求本地鄉村旅游經營者及管理者在資源特色的挖掘與產品的開發方面加強力度。具體來說，一是應大力開發和生產鄉土特色的旅游商品，二是注重鄉村旅游產品開發中對回族民族文化的挖掘與展示。相對而言，游客對本農莊的旅游基礎設施和整體外部綜合形象感知水平較高，說明經營者在鄉村環境基礎上進行的旅游衛生治理、旅游安全管理、游覽解說服務建設與游客對鄉村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游質量感知差異分析

游客的年齡、性別、收入等社會特征會對其質量感知的形成帶來一定程度的影響。限于篇幅本文主要對游客的家庭所在地、性別和月收入水平因素對質量感知的影響展開分析研究。

A收入水平對感知的影響

個人收入水平是產生鄉村旅游需求的前提，也是實現旅游活動的物質基礎，它決定著游客出游的消費水平和結構。以個人收入水平為自變量，以感知因子為因變量進行統計分析，結果見表3。

總體來看，收入水平較低的游客(600元以下)其旅游質量感知的4個維度水平最高(均值為3.612)，收入水平在601—1200元之間的游客感知的均值卻最低(均值為3.157)。結合分析中方差分析的顯著性檢驗值來看，不同收入水平的游客對少數民族地區鄉村農莊旅游核心吸引資源質量的感知差異較大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而對農莊旅游基礎設施質量，不同收入水平游客感知差異不顯著。對于鄉村農莊旅游綜合外部形象感知的娛樂活動豐富程度的感知收入水平差異較顯著。對接待服務態度與質量維度，不同收入水平游客的感知差異較顯著。

分析其原因發現，處于兩端的游客收入水平與感知均值呈反向變化與出游能力有關。收入水平較低的人平時旅游的機會較少，對旅游產品的消費經驗少而預期期望值較低，相對而言，調查地旅游經營整體水平較好的條件下其感知水平較高，而收入水平高的游客平時出游機會多，見多識廣而比較出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有過一定的旅游經歷但總體出游機會少，對鄉村旅游懷有較高的期望值，游玩中某些方面的不盡如人意就會對其質量感知帶來較大的影響，調查時段正處于本地鄉村旅游旺季，游客量較大，農莊旅游接待方面的漏洞較多，投訴量增加，因此影響到這些類型游客的感知。

B家庭所在地與性別對感知的影響

鄉村旅游是本地短途休閑旅游的主要方式。調查發現鄉村旅游游客群體主要集中在昌吉和烏魯木齊地區，其他地點人數所占比重較小，因此重點分析昌吉和烏魯木齊地區游客對本農莊旅游的感知。統計結果見表4。

由表4可知，烏魯木齊地區游客對鄉村農莊旅游質量的旅游基礎設施、外部綜合形象、接待服務態度與質量維度的感知水平高于昌吉地區游客，而對鄉村旅游核心吸引資源維度的感知水平低于昌吉地區游客。這一結果主要是由于旅游點位于昌吉市境內，昌吉地區游客對其資源特色有自豪感，感知水平較高，對其他維度要求的期望值高；烏魯木齊地區游客在此游玩的消費水平高，參與項目多，獲得的旅游經歷較多，而表現出感知水平高。

性別方面，女性對本地鄉村農莊旅游質量的4個維度感知水平都高于男性(見表4)。這一結果可能與女性對外界環境變化較為敏感的特點有關。與日常生活環境差異較大的鄉村旅游經歷給她們帶來的心理刺激強于男性，參觀鄉村生產生活方式、品嘗少數民族風味飲食等多種旅游項目產生了較強的愉悅感，因此形成的整體旅游質量感知水平高于男性。

4與中部經濟發達地區游客鄉村旅游質量感知比較研究

鄉村旅游質量的游客感知在我國經濟基礎不同地區表現性的對比研究，有助于少數民族地區改進鄉村旅游供給質量，提高整體供給水平。國內學者張迪(2006)對浙江臨安白沙村和安吉大溪村的城市周邊型鄉村農家樂旅游游客感知進行了實證研究。本文選取了其研究量表中與本次調查相同的旅游需求六要素項目進行了比較研究(見表5)。

結果表明，本次調查中鄉村旅游接待的購物、交通、住宿、餐飲方面游客感知水平低于中部發達地區。分析其原因主要在于中部地區經濟發達，旅游基礎條件優于新疆，同時經濟發展的差異又帶來個人收入水平、受教育程度等的差異，如游客樣本特征方面，中部地區個人較高收入水平所占比率高于新疆鄉村游客，中部地區月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆鄉村旅游游客中月收入在2000元以上者僅占25％。這些差異對質量感知的影響就表現為少數民族地區游客對住宿、餐飲價格的感知較為敏感，整體水平低于中部游客。另一方面，這種經濟基礎的差距也造成了新疆旅游經濟發展緩慢，鄉村旅游購物品開發滯后，從而影響游客對鄉村土特產品感知水平。

調查還顯示，新疆鄉村旅游游客在鄉村田園風光、鄉村旅游衛生條件、娛樂活動豐富性和鄉村旅游解說介紹方面的總體感知水平優于中部發達地區。分析其原因發現，因雙方在鄉村旅游游客抽樣的調查地點及鄉村旅游經營類型的選擇上有較大差異。新疆杜氏農莊旅游度假村位于烏市近郊，場地規模大，經營規范，內部管理統一有度，投資額較大，開發了諸如水上拓展訓練、農家生產生活方式體驗等多種形式的游覽項目，整體經營水平較高。中部地區調查地點位于浙江省臨安地區，為鄉村農家樂經營模式，其多為小規模家庭經營，綜合開發與營銷能力有限，整體經營水平不高。

五、結論與討論

本文以新疆少數民族地區鄉村農莊旅游點為對象，對其旅游質量的游客感知進行了實證研究。結果表明：

第一，影響游客城郊型農莊鄉村旅游質量感知的要素主要是鄉村旅游區的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務態度與質量、農莊旅游基礎設施。

這一結果對經營者而言具有重要意義。一方面，經營者可以根據旅游質量管理和游客感知要素設定相應的管理層次，通過清晰的管理邊界及有效措施，提高旅游服務質量；另一方面，通過調查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，農莊的經營管理層可以發現現實中存在問題的環節，采取對癥下藥的有效措施，提高經營質量。

如通過分析還發現旅游農莊中鄉村土特產品購買是游客感知水平最低的一項。現場調查也發現農莊中設計的幾處購物點所銷售的主要是新疆民族手工藝品，種類與新疆多數旅游景點或旅游集市上相同。訪談中了解到到此游樂的城鎮居民想在此地買到的是新鮮、綠色瓜果蔬菜等農副產品，對現場陳列的旅游購物品不感興趣。鑒于此，農莊應對其購物點銷售內容進行重新設計，在提高感知水平的同時，也創造更多效益。在4個感知要素中還要關注的是農莊的餐飲服務質量。因旅游旺季游客數量較多，中午就餐排隊等位現象較嚴重，也引起游客的不滿。建議經營者采取設計臨時就餐點或提供不同檔次餐飲品種等措施解決這一質量節點問題。

第二，對比分析表明，游客收入水平對接待服務態度與質量和核心吸引資源的總體感知水平差異較大；而家庭所在地方面表現為烏魯木齊地區游客總體質量感知水平高于昌吉地區游客；性別方面表現為女性的鄉村旅游質量感知水平高于男性。

收入水平對比分析的結果提醒農莊經營者，游客收入水平決定其消費水平。在基本功能性要素如餐飲接待、土特產品購買等方面，應提供高、中、低等不同檔次的產品，如設計“全魚宴”、“農家福”等高檔餐飲品種，既能滿足一部分高收入游客求新求奇的消費需求，又能減弱前文所述的午餐擁擠現象。

家庭所在地及性別對比分析的結果也為農莊經營者提供了有益的營銷信息。針對烏市及女性游客感知水平高的特點，經營者可采取多種形式，積極拓展烏魯木齊這一新疆最大城市居民市場，并可增加設計一些適合女性游客的參與性游樂項目，吸引更多游客。

第三，本次調查與中部發達地區鄉村旅游游客的旅游需求六要素感知水平進行了對比，發現本農莊鄉村旅游在旅游購物、交通、住宿、餐飲方面質量感知水平低于中部地區農家樂鄉村旅游，但在旅游衛生條件、娛樂活動豐富性、鄉村旅游解說介紹等方面的感知水平優于中部地區。

對比結果說明新疆受經濟水平的限制，本地鄉村旅游基礎設施較薄弱，這也提醒相關管理部門須重視鄉村地區基礎設施建設。如本次調查的杜氏旅游農莊是烏昌地區規模及知名度較高的一處，距烏市36千米，但受各種因素限制，烏市與農莊之間并無直達的公交車，普通市民需要倒3次車才能到達；昌吉市與農莊之間相距僅12千米，僅開通一條市內公交線路直通景區，且開行時間也僅為早10點與晚6點往返各一次，無私家車或非單位組織的游客出行十分不便。窺一斑而知全豹，知名鄉村旅游點尚且如此，其他地點也就可想而知了。因此采取多種形式，積極改善基礎設施條件以滿足城鎮居民休閑度假的需求，是本地鄉村旅游發展的當務之急，也是政府對鄉村旅游建設積極支持的體現，對增強鄉村旅游經營者的信心和提高投資的積極性都是大有裨益的。