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[摘要]平遙古城是世界文化遺產旅游地，旅游企業的個體經營行為和彼此之間的競爭合作關系都會對古城旅游發展和遺產保護帶來重要的影響。通過抽樣問卷調查和數據處理，從古城內旅游企業競爭對手、競爭關系及競爭方式等方面分析了旅游企業的競爭狀況；從旅游企業的合作特點和方式等方面分析了企業間的合作關系，認為平遙古城的旅游企業的竟合關系特點已具備了產業集群的特征，通過企業間合作性競爭，世界文化遺產的“公地悲劇”可以避免。

[關鍵詞]旅游企業；競爭；合作；平遙古城

1問題的提出

一直以來，無論是西方國家還是我國的旅游研究者對于旅游地的研究主要集中于旅游者、旅游需求市場、旅游產業和旅游規劃等方面，而對于組成旅游經濟活動的微觀主體——旅游地旅游企業的研究則相對較少。從已有的文獻來看，國外關于旅游地旅游企業間競合關系的研究主要是幾個方面：賽林(SelinS.)和查維茲(ChavezD.)及特瓦恩·休伯斯和杰夫·本奈特(TwanHuybers，JeffBennett，2000；2003)從制度經濟學和博弈論的視角和方法討論了旅游地旅游企業之間的競爭合作關系；朱麗葉·杰克遜和皮特·墨菲(JulieJackson，PeterMurphv，2002；2006)、薩拉·諾丁(SaraNordin，2003)從產業集群的角度研究旅游地旅游企業競爭優勢及競合關系并進行了案例分析；帕特里斯·布朗(PatrieeBraun，2005)則從企業網絡的角度分析了旅游地旅游企業的學習和創新。國外的研究以案例和實證研究為多。國內對于旅游企業的研究主要是從產業鏈和價值鏈角度討論不同類旅游企業的關系和旅游企業的發展政策和戰略，對于旅游地旅游企業的研究主要見諸旅游地規劃、旅游對旅游地影響和旅游利益相關者等的研究中，有些學者從社會學角度探討旅游地旅游小企業的作用和發展；而旅游競爭與合作的研究則主要集中于旅游地之間和區域旅游之間的競合研究，對于旅游地企業之間的關系研究成果較少，近幾年出現于部分旅游產業集群的研究中，但對于旅游企業競合關系的案例研究較為缺乏。

世界遺產地旅游規模一般較大，旅游產業鏈相對完整，旅游企業數目較多，旅游企業的競爭和合作相對復雜，企業間競合關系的變化對旅游地持續發展和世界遺產的保護產生重要影響。平遙古城自1997年被列入《世界文化遺產名錄》之后，平遙縣的旅游業得到飛速發展，2006年，平遙接待國內外游客92萬人次，旅游門票收入7350萬元，旅游相關產業綜合收入6.4億元。目前古城僅旅游核心產業就包括古城墻和民居在內的景點22處(其中有15處是民營性質)，旅行社16家，賓館138家(不包括未注冊的家庭旅館)，其中民俗客棧68家，旅游紀念品店鋪僅古城4條大街就有200多家(不完全統計)，演藝娛樂中心和單位10家左右，另外還有經營旅游客運業務的電瓶車400多輛以及數量眾多的餐飲店、商品零售、家庭旅館等。研究這些企業之間的競爭合作關系，制定有利于企業良性競爭和密切合作的制度，對于平遙古城旅游業的健康發展和文化遺產的持續利用和保護將有非常重要的意義。

2調查和數據處理

2.1樣本選擇和調查方式

問卷設計一部分采用了封閉、半封閉形式問題，為了判斷被訪問人員對于因素選擇的態度的重要程度，一些項目則采用了李克特量表。問卷設計包括企業概況、企業間競爭與合作關系等內容，調查對象主要是各企業領導或業務負責人，以保證對于問卷的理解和正確填寫。

考慮到古城內集聚的企業多為旅游核心產業企業，因此樣本主要是選擇旅行社、賓館和客棧、紀念品店、餐飲業和景點等行業企業，在具體選擇時，采用概率抽樣中的分層隨機抽樣方法，按照具體行業企業的數目確定樣本比例，企業數目多的行業選擇樣本多，樣本選擇為旅游局推薦和隨機選擇相結合，這樣保證了企業規模的多樣性，因為旅游局推薦的企業往往是規模較大和效益較好的企業。

通過縣旅游局的協助發放問卷106份(計劃100份)，主要是面對面訪談和填寫(其中也有部分是領導不在，把問卷留下填寫之后收回)，收回填寫問卷95份，因回答內容太少和沒有達到處理要求的共6份被剔除，剩余問卷89份。

2.2數據處理

數據處理主要是對李克特量表的處理。李克特量表(Likertscale)又稱總加量表，可以用于測量群體對某事物的平均意向和群體中個體態度總分的分布情況，也可以考察群體對某事項具體因素的態度傾向。我們采用較通用的李克特5級量表(非常同意5，同意4，不確定3，不同意2，很不同意1)對樣本平均意向進行測定。

對收回的89份有效問卷進行可靠性處理，對每份問卷就調查內容所含的每個項目計算標準差來判斷。一般來說，各個項目的標準差應該維持在一個正常的水平，如果標準差為0，則意味著被訪者在所有的項目上都選了一樣的答案，這可能是被訪者按兩極式作答，或者根本沒有仔細看題而胡亂作答的結果。當然不排除這可能確實是真實意見的反映，但這種可能性很小，為了保證結果的有效性，一般作為廢卷剔除，共剔除4份。剩余85份有效問卷中包括景點景區問卷10份，旅行社15份(考慮到旅行社在旅游產業鏈上的重要性，發放和回收率都較高)，住宿行業23份，紀念品銷售行業25份，餐飲行業(包括茶館、酒吧、飯店)10份，其他(旅游用品店、租車行和演藝中心)2份。

3旅游企業的競爭

由于旅游產品生產和消費的同時性及零散的綜合性特點，旅游企業往往在旅游核心吸引物附近集聚，以便靠近市場，降低成本。而同類企業集聚，同行業運用價格、質量和產品差異化程度等評價標尺進行相互比較，為企業帶來了更大的競爭壓力，提高了競爭程度。

3.1競爭對手：集聚于古城內的企業

由于旅游產業勞動密集型和進入門檻低等產業特點，旅游目的地旅游企業一般是由旅游產業鏈上“食、住、行、游、購、娛”等各環節以及由這些核心部門衍生的相關部門的中小企業組成，此次調查中，企業員工最多的200人，最小的是夫妻店，其中賓館業員工最多，紀念品點最少，大部分企業是本地人投資的民營企業，只有2家是外地人投資企業；由于在同一地域集聚，彼此提供的產品和服務結構雷同，同類企業間的競爭激烈，從競爭對手的選擇來看，73.2％的企業認為競爭對手在古城內，而無論是哪類企業，認為競爭對手在古城外的一般是較大型或在行業內領先的企業，比較特殊的是由于平遙古城在2002年實行一票制后，包括日升昌票號、縣衙等在內的18處旅游景點因為統一納入一票制體系，彼此之間已基本不存在競爭，因此在被調查的旅游景點中，對競爭對手的判斷多認為是平遙古城外的其他景點，尤其是古城周邊晉中市幾個晉商大院。

3.2競爭關系：合作性競爭

經過10年的發展，平遙古城旅游企業在政府部門的管理和市場博弈之后，企業間的競爭基本由競相降價的惡性競爭轉為以差異化產品和創新為主的良性競爭(從表2中也可看出)，在對古城內旅游企業總體競爭狀態的評價中，有51.5％的被訪者認為基本是良性競爭，而認為惡性競爭的占到35.3％，但這個結果中旅行社貢獻了大部分比例，這和目前旅行社行業性質和行業形態是相關的(見表1)。雖然同行業競爭激烈，但是在對企業和同類企業的競爭關系的評價中，有55.4％的被訪者認為彼此是“有些合作的競爭”，而17.9％的人認為“合作多于競爭”，也就是說，70％的人認為企業間不僅僅是純粹的競爭關系，而是合作性競爭關系，這在某種程度上具備了產業集群的特點。

3.3競爭方式：主要是通過創新和合作提高競爭力

由于企業間競爭的方式和手段不同，對企業間關系的影響也不同。而且，在競爭中往往是多種手段或多種方式并存，因此，為了測量不同競爭方式和手段在平遙古城旅游企業間競爭中的重要性，我們用李克特量表對旅游企業提高競爭力的方式和競爭行為進行分析和考察。標準差是說明所計算的均值離散程度，標準差越小，說明企業的選擇越趨于一致。從結果可以看出，旅游企業選擇比較一致的是通過“改善生產和服務效率、產品和服務創新、擴大企業規模、和本地及外地旅游企業合作、參與地方政府和旅游組織促銷目的地的活動、與本地供貨商聯系以及建立本地供貨渠道”等方式和手段提高自身的競爭力，而對于“降低價格、增加廣告費用及和其他企業聯合限制本地市場的進入”等方式則選擇較少。其中，“改善生產和服務效率”及“產品和服務創新”的選擇率最高，而企業大致持贊同態度的選項8、10、12、13都可以歸為企業與其他企業和機構的合作，由此可以看出，平遙古城旅游企業主要把企業產品和服務的改進創新以及與其他企業和機構合作作為主要的競爭手段，而容易導致惡性競爭的“降低價格”成為大部分企業避免的方式。

4旅游企業間的合作

旅游企業間的合作包括水平合作和垂直合作，前者是指和同類企業的合作，如飯店和飯店的合作，后者是指和同一產業不同環節的企業合作，如飯店、旅行社、景點、購物點、協會、研究部門等企業與機構之間的合作以及由各環節延伸的另一產業鏈的合作，如飯店和其設施設備供應商、維修企業、購物點與其紀念品生產商等。

4.1旅游企業間以非正式合作為主

從合作形式上來看，企業間的合作有正式合作和非正式合作，在空間集聚的本地企業，由于地理位置的接近和文化的認同感，經過長期交往容易建立起信任合作機制，尤其是有利于企業間互相學習交流的非正式合作行為較明顯(見表3)。平遙古城有48.2％的企業與其他企業簽有合作協議，保持正式合作關系；14.3％的企業表示經常與同行就某些問題交換意見和相互討論，選擇偶爾與同行交流的占58.9％；通過偶爾參觀同類企業進行學習的占66.1％，而選擇同類企業偶爾到本企業參觀的占到總數的71.4％，這和前面通過“模仿先進企業的經驗”提高競爭力也是對應的；對于古城合作關系的評價，63.5％的被訪者認為“合作關系一般”，而30.8％的人認為“具有較好的合作關系”，只有7.7％的被訪者認為基本沒有合作關系。

同類企業之間的水平合作和不同類企業的垂直合作的項目或意向最多的都是“共同保護文化遺產，維護平遙古城形象、共同提高古城的旅游競爭力、員工培訓和聯合參加政府的促銷和市場營銷”；而和均值(3.0)接近或低于均值的是“互相借用設備、器材或土地和互相參股”；由此也可以看出旅游企業的合作以遵循共有的行業規范和行為準則以及參加相關部門的活動等非正式合作內容為主，互借設施和互相參股等正式合作較少。另外，被訪者對于和自己不同類企業的合作意向基本高于同類產業，尤其是在“互相推薦客源、互相提供信息”方面明顯高于同類企業，由此也可以看出旅游產業鏈上各環節的企業間由于不存在投入產出的物質聯系和討價還價的上下游產業競爭關系，因此更多地表現為合作而不是競爭，而同類企業間則表現出了競爭與合作共存的企業關系。

4.2旅游企業合作的基礎是本地化網絡

平遙古城旅游企業主要是本地人投資，企業家具有相同或相近的社會文化背景和制度環境，以此為基礎，人們在不斷的交往聯系和互動過程中所采取的各種經濟行為深深植根于大家所熟悉的圈內語言、背景知識和交易規則，形成了具有“根植性”的本地化網絡。這種本地化網絡產生的信任、理解和相互合作，既有效地防止各種機會主義行為，又促進知識的流通和擴散，促進企業之間的相互學習。從樣本調查來看，平遙古城94.6％的企業與其他企業是自發合作，在企業選擇合作伙伴時考慮因素的調查中，主要考慮“本地熟人信任”的企業占31.2％，而同時選擇“重視企業的信譽”和“本地熟人信任”的占到19.1％，說明以“人情和關系”為基礎的本地化網絡是企業合作的重要基礎。

5結論與討論

5.1平遙古城旅游企業的競合關系具備了產業集群的特征

20世紀90年代以來，產業集群理論受到理論界和各國政府的廣泛關注，逐漸成為企業和政府認識經濟的新思維方式以及促進經濟和科技發展的政策工具。但產業集群理論較多地應用于制造業，對于能否應用到旅游業還存在爭議。最近，國內外學者對旅游產業集群展開了深入研究，從理論和實證角度論證了產業集群理論應用于旅游產業的合理性。朱麗葉·杰克遜(JulieJan&son，2006)認為中國特有的“關系”與“人情”的文化特征和集體主義的歷史，會使中國發展旅游產業集群更能滿足集群所要求的“對于私人關系和維持合作的信任”的特征；促進旅游目的地和區域旅游業持續發展，有必要引入集群戰略，加強對旅游產業集群的研究。

盡管目前對產業集群的概念和特征看法還不統一，但產業集群應具備“地理集中、產業聯系、專業化分工、合作性競爭、本地網絡、創新”等因素已經是研究者們的共識。旅游產業有天然的地理集聚和產業關聯特征，但能否形成產業集群則需要通過其他特征進行判斷。

從以上分析來看，平遙古城旅游產業鏈條完整，具備了旅游產業文化氛圍，旅游企業間建立了基于信任合作關系的本地企業網絡，這種網絡不僅包括旅游產業的核心企業，而且還包括為核心企業提供設施、設備、服務和咨詢等生產和服務的企業，如民俗客棧的專業裝修隊伍及內部陳設的家具生產廠家，平遙特有的推廣漆器、布鞋、平遙牛肉生產廠商等，在對旅游核心企業設備和材料供應商的調查中，有78.6％的旅游企業的供應商位于本地；而作為全國僅有的7家民間金融機構中的2家“晉源泰”、“日升隆”兩家小額貸款公司也出現在了平遙古城。客戶、競爭者和供應商的集中可以提升效率和促進專業化，并為企業創新提供動力，而企業間正式與非正式合作關系有利于各種新思想、新觀點、新技術和新知識的轉播，由此形成的知識溢出效應會增強企業的研究和創新能力。

從前述的分析中可以看出，產品和服務的差異化和創新已成為平遙古城旅游企業提升自身競爭力的重要手段，網絡分銷渠道的運用、現代管理手段的引入，特色化服務等成為旅游企業創新的內容。集群企業的合作性競爭會增強集群的整體競爭優勢，平遙古城旅游企業間的競合也促進了平遙古城旅游業的整體創新，提升了平遙古城的整體競爭力，2002年開始舉辦的平遙國際攝影大展、2006年城墻上掛燈照明、劇院里上演舞劇等一系列“夜晚留客”舉措等創新手段大大增加了平遙古城的旅游吸引力。2002年，平遙古城接待游客154萬人(其中海外游客4萬人)，門票收入2146萬元，實現旅游收入2.02億元；2006年門票收入則達到了7350萬元，旅游相關產業綜合收入則達到了6.4億元人民幣，平遙古城目前已成為山西的王牌景點。

因此，平遙古城旅游企業集聚具備了旅游產業集群的特點，用集群的理論對其進行研究，會對平遙旅游業的持續發展起到非常重要的作用。

5.2通過旅游企業的合作，世界文化遺產的“公地悲劇”可以避免

對于公共資源的治理，受哈丁“公共悲劇”(Hardin，1968)、囚徒困境博弈(Dawes，1973；1975)、集體行動邏輯(MancurOlson，1965)3個理論模型的影響，很多學者認為，公共資源將很難避免“公地悲劇”的困境，而“公地悲劇”是作為公共資源的世界自然文化遺產、風景名勝區、自然保護區以及文物古跡等進行旅游開發常面臨的問題。針對這個問題，學者們提出了政府治理、產權明晰治理和社區自主治理模式。特瓦恩·休伯斯和杰夫·本奈特(TwanHuybers，JeffBennett，2000；2003)認為并不是所有的公共資源利用條件都代表了簡單的囚徒困境，通過擴大企業對未來的預期、追求互惠和信譽懲罰行動等能增強企業間的合作博弈，緊密的地理和社會接近性尤其推動了在個體間交往的重復性，而重復性也提高了協作和信任，企業的接近和快速信息流動保證了機會主義行為將快速且肯定地受到懲罰，這種企業間長期互動形成的由非正式監督和強制基礎上的自我管制管理方法對于自然旅游地等公共資源的保護和可持續利用非常有效。因此，在旅游開發時間較長的世界遺產地，旅游企業已能認識到世界遺產的質量和旅游企業個體及集體的利益息息相關，從而能產生基于彼此信任和集體懲罰機制的遺產保護合作行為，這從前述的關于企業合作行為調查中也能看到：企業對于合作“共同保護文化遺產，維護平遙古城形象、共同提高古城的旅游競爭力”方面態度傾向最大，而“保持本地企業信任”也成為企業保持誠信經營的重要因素。而且，當地企業、居民和管理部門也都具備了保護平遙古城世界文化遺產的觀念，世界文化遺產的“公地悲劇”可以通過企業、社區和管理部門的互動得以克服和避免。