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[摘要]房地產企業品牌和產品品牌的創建有其獨特性。正確的策劃,精心的設計,高水平、高要求的工程建設管理,有效的市場營銷,細致周到和規范運作的售后物業服務管理與文化價值注入,都是打造房地產品牌應該特別注意的問題。

[關鍵詞]房地產品牌市場定位質量服務文化營銷

隨著房地產業競爭的日益激烈和房地產市場管理的日益規范,面對市場及政策的雙重壓力。房地產企業要想獲得成功并持續發展,必須走品牌戰略之路。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，從而為企業創造更加良好的經營效益。

在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

由于房地產的不可移動性、長期使用性、異質性，以及資本和消費的二重性等特征,房地產企業品牌和產品品牌的創建有其獨特性。正確的策劃,精心的設計,高水平、高要求的工程建設管理,有效的市場營銷,細致周到和規范運作的售后物業服務管理與文化價值注入,都是打造房地產品牌應該特別注意的問題。

房地產品牌的樹立是一項系統工程，涉及房地產開發和經營管理的方方面面，應從以下幾個方面為房地產企業和產品創造品牌:

1.創品牌最重要的是市場定位。作為房地產企業而言，要想創品牌首先必須找準市場定位。因為準確的市場定位是創品牌的基礎。房地產企業必須在充分市場調研的基礎上，根據目標市場上顧客的不同需求，結合市場競爭情況及對手的具體情況，還有企業自身的競爭優勢，科學合理地進行企業產品的市場定位。

對于房地產企業而言，如果將創立品牌僅定位在高檔次物業上是不科學的，它只會導致事實上的定位結構失衡和資產的大量閑置。這種所謂的名牌產品是無法成為真正的消費品的。成功的品牌不在乎檔次的高低，而在于其價格與質量定位是否在同一層面上，即創立適銷對路的、價格合理的物業品牌才能取得成功。

2.質量是創品牌的核心。品牌戰略其實質是質量的戰略，獲得品牌的決定性因素是質量，沒有質量就沒有名牌。企業品牌戰略的起點就是不斷創造出質量優異、性能卓越、外觀優美的產品。高質量的產品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽度、高市場占有率的內在基礎條件。如果失去了高質量，消費者在使用后感到失望，不僅自身將抵制對這一品牌的購買，而且還會影響其周圍相關人員對該品牌的態度。對房地產企業而言，質量是一個綜合性概念，既包括房地產作為建筑物的建筑質量，也包括規劃設計質量和交工后的服務質量。所以房地產企業必須在規劃設計、功能配置、環境美化等方面綜合考慮，從圖紙審查、施工監督到工程驗收每個環節都以質量為中心去進行管理。只有這樣才能出優質產品，這是贏得消費者的最基本保證。房地產的開發涉及面廣、周期長，企業要創優質產品，僅有強烈的質量意識還不行，必須建立完善、高效、合理的組織管理系統，建立新的管理模式，即實行品牌質量管理。這是企業創名牌的重要保證。

3.優質服務是創品牌的保證。房地產業的服務一般分為售前服務與售后服務。售前服務指的是房地產商加強與金融信貸機構的聯系，便于消費者進行住房按揭貸款，為購房者提供盡可能多的方便，確立良好的服務形象。這也是品牌建設的一部分。

完善的售后服務和良好的物業管理在創品牌中有特殊的重要作用。物業管理是使用環節中感受最直接的一環，這對于品牌良好口碑的形成、再開發有極大的作用。售后服務是優良品牌的延伸。對房地產業來說，完成開發、實現銷售僅僅是品牌建設的開端。在產品漫長的使用階段，物業管理狀況如何，很大程度上決定著品牌的命運。有不少房地產項目設計精良，環境很好，但投入使用后，由于物業管理落后，很快就損害了項目的聲譽。在現實中，許多消費者在選擇房屋時，選擇物業管理甚至先于房價等因素的選擇。因此，強化商品售后服務，提高物業管理水平，已經成為房地產品牌建設必不可少的條件。

4.文化內涵是房地產名牌的靈魂。人類科學家赫斯科指出：“文化是環境的人為部分。”由于地域空間的阻隔，地球上存在著一定文化特征的地區，擁有一定行為系統明顯不同的居住形式、特定的語言、一定的經濟體系和社會組織。住房是人為勞動的結晶，會明顯折射出不同地區的文化環境差異。因此，一定地區的住房生產、流通和消費行為方式就會構成該地區“住文化”的特色。

房地產在分類上叫做“不動產”，跟土地的結合使房地產與其他行業相比具有了本質的特征。房地產具有鮮明的本土化特征，如果房地產開發商做出的房地產產品“水土不服”就會出問題。文化上的差異很微妙，但又很鮮明。比如民族風俗、地域風俗、心理喜好等都不盡相同。上海外灘的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而閩南人則特別喜歡紅色，從磚瓦到地板都大量使用紅色，這就是文化。有一定經驗的開發商只要認真地進行調查，提升房地產的品位文化，不愁推不出有特色的樓房。

5.創立房地產品牌必須實施高效的營銷策略。市場營銷被譽為是房地產企業經營和運作的生命線，是其最終獲得利潤并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。營銷策略則是為了實現各種各樣的企業目標，保持并擴大市場占有率，樹立企業良好形象，提高品牌知名度，并不斷取得忠誠顧客等而采取的各種行動。一個品牌的問世和生存必須以高質量和適銷對路的產品為前提，但僅僅如此是不足以使其成為名牌產品的，還必須依賴于高效的營銷策略。

總之，房地產品牌的樹立和推廣對房地產公司來說是一項艱辛而復雜的系統工程，需要從前期的市場調查、規劃設計，到樓盤建設、售后服務、物業管理等全方位地精心組織，其中任何一個環節出錯，品牌形象都會大打折扣。房地產企業樹立自己的品牌，也是和國際房地產接軌，更好地迎接國際競爭的需要。