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[內(nèi)容摘要]：鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)是解決＂三農(nóng)＂問題的一條新的探索路徑。目前，各地的鄉(xiāng)村旅游相繼發(fā)展起來，呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。然而，在鄉(xiāng)村旅游市場中，旅游購物所占份額很小。這一方面說明鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)不能迎合旅游者需要，另一方面也意味著鄉(xiāng)村旅游購物市場醞釀著巨大的商機。文章主要闡述我國鄉(xiāng)村旅游目前的發(fā)展現(xiàn)狀，分析存在的問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

［關(guān)鍵詞］：鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)市場

近年來，蝸居城市的白領(lǐng)們對大自然和鄉(xiāng)間野趣的熱情陡增。“鄉(xiāng)村旅游”已經(jīng)從前些年的觀念倡導(dǎo)變成了實實在在的行為風尚。休閑意識的開放促進了短途旅游的發(fā)展，逃離緊張的心態(tài)讓人們把視線轉(zhuǎn)向了悠然自得的鄉(xiāng)村體驗，再加上政府的傾力支持和當?shù)剞r(nóng)戶的勤奮創(chuàng)業(yè)，以“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、學(xué)農(nóng)家藝、享農(nóng)家樂”為主要消費模式的鄉(xiāng)村旅游活動火熱展開。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一方面給城市居民提供了修養(yǎng)身心，緩解工作壓力的休閑方式，同時也給農(nóng)民增收提供了新的機會。目前，各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，大多重視飲食和住宿兩個方面。但是，在滾滾人流涌向鄉(xiāng)村和現(xiàn)代化金融手段普遍適用的情況下，游客到了鄉(xiāng)村景區(qū)和民俗戶，“買什么”成為下一項關(guān)注的重要內(nèi)容。

一、我國鄉(xiāng)村旅游購物市場的現(xiàn)狀及存在問題

鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)，對于鄉(xiāng)土文化的傳播、當?shù)靥厣恼蔑@和景區(qū)形象的宣傳都有著積極的作用。基于優(yōu)越的區(qū)位、生態(tài)及民俗文化等優(yōu)勢資源，鄉(xiāng)村旅游商品市場開發(fā)有著巨大的潛力和廣闊的前景。

目前鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)和鄉(xiāng)村旅游購物場所的配置喜憂參半。近幾年隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷升溫，相關(guān)的住宿、餐飲等行業(yè)發(fā)展迅猛。但與此形成鮮明對比的是，鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)與銷售卻發(fā)展緩慢。鄉(xiāng)村旅游中能夠供游客消費的鄉(xiāng)村旅游商品和購物場所都非常少，不能滿足旅游者購物的需求。

我國鄉(xiāng)村旅游購物市場的發(fā)展呈現(xiàn)如下特點：

1、商品種類繁多，質(zhì)量參差不齊

鄉(xiāng)村旅游商品是具有鄉(xiāng)村特色的經(jīng)濟及文化消費品，它們凝聚和代表了旅游目的地的文化、民俗及傳統(tǒng)。以北京郊區(qū)為例，目前鄉(xiāng)村旅游商品主要分為特色農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品兩個大類。

特色農(nóng)產(chǎn)品例如平谷桃、昌平蘋果和草莓、大興西瓜、門頭溝薄皮核桃以及磨盤柿等，都是極具地域特色和生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)品，同時也是觀光采摘的主要對象。

手工藝品相對于特色農(nóng)產(chǎn)品種類較為豐富，形式也更加多樣化。例如：中國結(jié)、麥秸畫、石刻工藝品、桃木雕刻工藝品及掛件等，從表現(xiàn)形式到材質(zhì)都極具郊區(qū)地域特色。創(chuàng)新的設(shè)計理念與傳統(tǒng)文化、民間工藝相互結(jié)合，使得各式各樣的手工藝品受到了旅游者的關(guān)注。但這些手工藝品的題材多為古代傳說、名人字畫詩詞或著名建筑等，而以景區(qū)自身建筑、風俗等為題材的鄉(xiāng)村旅游商品很少。

與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛形成鮮明的對比的是，鄉(xiāng)村旅游商品的市場開發(fā)工作尚處于較為原始的自發(fā)狀態(tài)。現(xiàn)在從事旅游商品開發(fā)的農(nóng)戶由于缺乏對市場預(yù)期的經(jīng)驗和科學(xué)的規(guī)劃及管理，很難形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品都出自簡單的家庭作坊，有的農(nóng)產(chǎn)品甚至連一些簡單的必要處理都沒有就直接面市。由于沒有經(jīng)過深度開發(fā)，商品賣相不好，附加價值很低，也無法勾起消費者的興趣。

還有一些素質(zhì)不高的經(jīng)營商販，為圖一時之利，販賣粗制濫造的仿冒商品，或販賣過期、變質(zhì)和違禁商品，擾亂了市場秩序，破壞了鄉(xiāng)村旅游商品在游客心目中的美好形象。個人獲得一定收益，但從長遠看和全局看卻得不償失。

但是也有一些地區(qū)，以“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)＋農(nóng)戶”形式的鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)已初具規(guī)模。農(nóng)民各自生產(chǎn)或加工，企業(yè)按訂單收購，然后按照市場規(guī)律注冊商標，進行相應(yīng)的包裝和后期營銷工作，取得較好效果。企業(yè)有利可圖，農(nóng)民收入也有保障。

2、文化特色突出，品牌急需保

如今，游客越來越重視鄉(xiāng)村旅游商品所蘊涵的文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)和鄉(xiāng)土文化挖掘變得密不可分。

鄉(xiāng)村旅游的游客共同需求特點就是：探詢鄉(xiāng)土文化，體驗原始、淳樸的鄉(xiāng)間生活。“鄉(xiāng)土性”是鄉(xiāng)村旅游商品的核心特征和基本依托點，目前鄉(xiāng)村旅游商品的供給多是開發(fā)層次較低的產(chǎn)品，鄉(xiāng)土特色不明顯。盲目引進工業(yè)化、城市化的旅游產(chǎn)品形式，淡化了鄉(xiāng)村旅游商品特定的農(nóng)耕文化內(nèi)涵和民俗文化內(nèi)涵。

進行產(chǎn)品的深層次開發(fā)，注重參與性，挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生態(tài)和文化內(nèi)涵，努力使農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化和諧相融，是未來鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)的基本思路和原則。從工業(yè)文明中逃離出來的人們要體驗的是地道的農(nóng)業(yè)文明，而不是工業(yè)文明的復(fù)制品。真正富有鄉(xiāng)土特色的產(chǎn)品才是有生命力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品要有好的包裝。天然作物在鄉(xiāng)村商品市場上屢見不鮮，如何才能突出自己的特色？最好的辦法莫過于將之與文化相結(jié)合，傳統(tǒng)的觀念認為，商品包裝只是商品本身的附加品，沒有實質(zhì)的價值。但是，如果產(chǎn)品包裝本身就做成一件獨特的工藝品，那么，包裝的價值就遠遠高過產(chǎn)品本身了。例如“斗”是古代量米用的器具，木制結(jié)構(gòu)，民間有“招財斗”的說法。可以將其開發(fā)為雜糧的包裝物，不僅新穎，還具有留存價值。

注冊商標不僅是產(chǎn)品形象的一部分，同時也是對自有品牌的有利保護武器。目前，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品的加工與生產(chǎn)者缺乏品牌意識，不重視品牌文化挖掘和宣傳工作，不注重品牌建設(shè)。本來十分具有市場潛力的旅游商品，產(chǎn)品標識卻十分很模糊；還有一些鄉(xiāng)村旅游商品特色很足，品牌文化挖掘也不錯，卻沒有合法的注冊商標；此外，仿冒和抄襲現(xiàn)象嚴重侵害了一些富有特色的、原創(chuàng)的鄉(xiāng)村旅游商品的知識產(chǎn)權(quán)。

如鄉(xiāng)村旅游活動開展比較成功的門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)爨底下村，就以當?shù)孛髑暹z跡為原形開發(fā)了一系列旅游紀念品。爨底下村建于明朝永樂年間，因在明代軍事隘口“爨里安口”下方得名，至今已有500多年歷史，保留著70余套、500余間明清時期的四合院民居。秉著承載地域文化屬性的開發(fā)理念，“爨底下”這個名字成為開發(fā)者的創(chuàng)意對象，“爨”字作為爨底下村的旅游商品標志，被刻或印在了各種工藝品和農(nóng)產(chǎn)品包裝上面。爨底下村悠久的歷史文化也被寫成了書，并作為旅游商品進行銷售。這樣做既突出了地域特點，同時也使品牌有了豐富的內(nèi)涵。而爨底下精致的民居，磚砌的垂花門門樓、雕花門墩門簪、象征吉祥富貴的壁畫、象征“平步青云、紫氣東來”青紫兩色地石、雕磚鑲嵌的影壁、影壁上醒目的“爨”字以及紅色年代的領(lǐng)袖語錄等內(nèi)涵豐富、獨一無二的文化元素，也都被旅游商品開發(fā)者微縮成為各式的磚雕、石雕、木雕和刺繡工藝品。同時，爨底下村屬清水河流域，自然植被良好，各色雜糧和野山茶也被開發(fā)成了特色旅游農(nóng)產(chǎn)品。來到爨底下村旅游的游客表示對這里的旅游商品都非常喜歡，據(jù)調(diào)查顯示，84%的游客對景區(qū)所銷售的紀念品有濃厚興趣。但目前爨底下村鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)中，如何利用注冊商標保護當?shù)芈糜紊唐肺幕Y源等問題表現(xiàn)得日益突出。

3、開發(fā)資金不足，規(guī)劃統(tǒng)籌缺位

山區(qū)、農(nóng)村發(fā)展相對落后，僅靠其自有資源很難發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游商品的設(shè)計、開發(fā)、營銷等專業(yè)人員的聘請和從業(yè)人員培訓(xùn)也需要資金支持。以爨底下來說，盡管當?shù)匾恍┢髽I(yè)對于旅游商品開發(fā)有著長遠深入的設(shè)想，然而資金問題成為了制約當?shù)芈糜紊唐钒l(fā)展的關(guān)鍵因素。專門從事爨底下旅游商品開發(fā)的青萃創(chuàng)意公司李經(jīng)理認為資金是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品的最大問題和前提條件，沒有資金，即使有好的產(chǎn)品設(shè)計，也難于大規(guī)模生產(chǎn)。政府不能為鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售活動提供政策優(yōu)惠和信息引導(dǎo)，也是目前鄉(xiāng)村旅游商品發(fā)展緩慢的一大原因。

目前，各地尚未制訂有關(guān)鄉(xiāng)村旅游商品的總體規(guī)劃。許多鄉(xiāng)村旅游商品重復(fù)開發(fā)，雷同現(xiàn)象嚴重。致使商品特色模糊，市場競爭力不足。在鄉(xiāng)村旅游商品的產(chǎn)供銷方面也沒有形成一個規(guī)范化的體系，從事鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)與銷售的專業(yè)人才不多，這直接影響到鄉(xiāng)村旅游商品市場開發(fā)。

在鄉(xiāng)村旅游商品管理方面，尚未建立科學(xué)的管理制度與方法，由于市場準入及監(jiān)管不嚴格，致使商品質(zhì)量魚龍混雜，商品定價混亂。

面對這些問題，政府在加強對市場環(huán)境的規(guī)范的同時，給予一定的稅收應(yīng)和宣傳推廣等政策傾斜，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)逐步向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，引進外資或者民間投資。

二、我國鄉(xiāng)村旅游購物市場的發(fā)展預(yù)期

我國鄉(xiāng)村旅游購物市場的需求潛力巨大，發(fā)展前景可觀。隨著旅游購物支出的不斷增加，越來越多的游客樂于消費鄉(xiāng)村旅游商品，尤其對鄉(xiāng)村旅游紀念品有濃厚興趣。

調(diào)查顯示，大多數(shù)游客在單次鄉(xiāng)村旅游消費中，愿意進行三百元以內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游商品消費。許多人都比較認同農(nóng)戶家、鄉(xiāng)村集市、景區(qū)商店這些比較原生態(tài)的購物場所，還有超過半數(shù)以上的游客希望也能在城市商業(yè)區(qū)、旅游景區(qū)附近開設(shè)的專賣店購買到鄉(xiāng)村旅游商品。這些說明鄉(xiāng)村旅游商品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前，特色鄉(xiāng)村旅游商品銷售基本以自銷為主，兼有代銷。但不論在城里，還是在鄉(xiāng)村，均缺少相對集中的鄉(xiāng)村旅游商品的專賣市場。在鄉(xiāng)村旅游商品的銷售中，企業(yè)很少進行廣告宣傳，大部分的商家還在等待主動顧客上門。

鄉(xiāng)村旅游商品非一般的生活用品，因此，分銷渠道的建設(shè)有一定的特殊性。面對消費的不斷增長，開發(fā)者可以增加銷售場所，打造景區(qū)外的銷售路徑，擴大鋪貨面，增加消費接觸。融便捷、專業(yè)和原生態(tài)三因素的具有原生態(tài)特色的市內(nèi)專賣店是不錯的選擇。

開發(fā)會展銷售渠道也是目前鄉(xiāng)村旅游商品銷售有效的途徑之一。近年來，為了扶持北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，北京市政府連同相關(guān)民間組織舉辦了各種鄉(xiāng)村旅游商品展示會等，通過這些展會，不僅可以宣傳推廣產(chǎn)品，還可以獲得不少定單客戶。針對大客戶，還可以進行針對性的個性化定制服務(wù)，最大限度滿足客戶需求。

三、我國鄉(xiāng)村旅游購物市場發(fā)展建議

鄉(xiāng)村旅游重在根據(jù)當?shù)靥攸c因地制宜、合理發(fā)展。加速提高鄉(xiāng)村旅游商品的深度開發(fā)、生產(chǎn)和銷售水平，是保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。

1、打破陳規(guī)、增加當?shù)靥厣?/p>

有別于其它地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游商品在廣大的鄉(xiāng)村旅游商品消費市場中將更具競爭力。在整體規(guī)劃之前，應(yīng)該先明確目標市場和產(chǎn)品定位。

鄉(xiāng)村旅游的游客主要是久居鬧市的城市居民，其中包括上班族、學(xué)生、已退休的老人和小部分國外游客等。他們的共同需求特點就是：探詢鄉(xiāng)土文化，體驗原始、淳樸的鄉(xiāng)間生活。

目前鄉(xiāng)村旅游商品市場上所提供的手工藝品類旅游商品題材多為古代傳說、名人字畫詩詞或著名建筑等。而以景區(qū)自身建筑、風俗等為題材的鄉(xiāng)村旅游商品幾乎沒有。因此，應(yīng)針對這個市場空白做相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)。

2、加快鄉(xiāng)村旅游商品品牌建設(shè)和保護工作

現(xiàn)代營銷理念下，“包裝”已經(jīng)不僅是指產(chǎn)品的包裝物，還包含產(chǎn)品的品牌、標識和內(nèi)涵等。全方位樹立品牌形象首先要注冊自有的品牌，這不僅是產(chǎn)品形象的一部分，也是對自有產(chǎn)品的保護。如爨底下以“爨”字為標志，就是很好的選擇，這即突出了地域特點，同時也使品牌有了豐富的內(nèi)涵。作為開發(fā)者應(yīng)該在宣傳商品的同時，也要宣傳品牌所蘊涵的歷史文化。

3、加大當?shù)卣囊龑?dǎo)和扶持力度

從長期看，政府應(yīng)制定長期發(fā)展戰(zhàn)略與具體規(guī)劃，出臺鄉(xiāng)村旅游商品經(jīng)營制度和針對鄉(xiāng)村旅游商品的知識產(chǎn)權(quán)保護政策，引進外資或者民間投資，以市場需求特征為導(dǎo)向扶持具有農(nóng)耕文化特色和生態(tài)特色的旅游產(chǎn)品開發(fā)，做好營銷宣傳和市場推廣工作。

首先，政府在給予一定的稅收、土地使用和宣傳推廣等政策傾斜措施的同時，加強對市場環(huán)境的規(guī)范。包括協(xié)助成立行業(yè)協(xié)會、鼓勵農(nóng)民或經(jīng)營者成立民間團體等，加強信息的流通。

其次，提高對鄉(xiāng)村旅游及商品的認識，培養(yǎng)農(nóng)民對農(nóng)耕文化的優(yōu)越感和自豪感。加強對鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)者、經(jīng)營者的培訓(xùn)。加強對管理者的引導(dǎo)和培訓(xùn)。

可以預(yù)計，鄉(xiāng)村旅游商品市場發(fā)展?jié)摿薮螅且蛔毦喵攘Φ拇_發(fā)寶藏。