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內(nèi)容摘要：大城市的城市建筑、購(gòu)物場(chǎng)所、消費(fèi)水平的發(fā)展造就了與之適應(yīng)的消費(fèi)心理。作為未來(lái)大城市消費(fèi)主力軍的女大學(xué)生們消費(fèi)心理有什么趨勢(shì)和亮點(diǎn)。本文運(yùn)用心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論對(duì)消費(fèi)心理方面的需要、動(dòng)機(jī)、行為、個(gè)性及生活方式進(jìn)行跨學(xué)科的精確分析，在如此消費(fèi)心理上對(duì)愛(ài)情觀與金錢(qián)觀也有驅(qū)云露日之處。

關(guān)鍵詞：女大學(xué)生消費(fèi)心理大城市準(zhǔn)白領(lǐng)心態(tài)決策自主化感性化趨勢(shì)

研究背景

全國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)轉(zhuǎn)型的動(dòng)蕩，在這個(gè)金錢(qián)是個(gè)人成就代表和自由平等至上的社會(huì)主義大國(guó)的大城市的象牙塔中出現(xiàn)了準(zhǔn)白領(lǐng)心態(tài)的女大學(xué)生們。她們出入超市、麥當(dāng)勞、電腦城、歌舞廳、服裝店。她們排斥大趨，希望形成鮮明個(gè)體，通過(guò)展示自己能力來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。卡通、旅游、吃東西、睡懶覺(jué)卻幾乎成為共性。但對(duì)于出世、入世的惴惴不安，迫使她們不得不思考金錢(qián)、愛(ài)情對(duì)于自己人生的現(xiàn)實(shí)性和重要性。大城市的媒體力量報(bào)紙、新聞、電影、廣告等提供了一系列的消費(fèi)形象和象征；在豐富多彩的消費(fèi)場(chǎng)所中女大學(xué)生被引入一個(gè)物質(zhì)極大豐富的世界，讓她們?nèi)徝馈⒒孟搿⑾M(fèi)、享受。這兩方面對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)心理產(chǎn)生了直接影響，甚至形成了為社會(huì)學(xué)研究所忽視的女大學(xué)生消費(fèi)文化。

調(diào)查概述

（一）調(diào)查方式：以標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷作為主要調(diào)查方法，在首都某高校自習(xí)室采取隨機(jī)發(fā)放的原則

（二）問(wèn)卷回收情況：本次問(wèn)卷調(diào)查于2004年5月20星期四進(jìn)行，共發(fā)25份，回收25份，回收率100%。其中有效問(wèn)卷21份，有效回收率84%

（三）調(diào)查對(duì)象：主要是重點(diǎn)大學(xué)本科女大學(xué)生，大一2份占8%，大二8份占32%，大三10份占40%，大四4份占16%，另外畢業(yè)校外人員1名。二三年級(jí)比重大，正好是消費(fèi)心理穩(wěn)定的學(xué)生群體。在25份問(wèn)卷中，來(lái)自農(nóng)村4份，來(lái)自小鎮(zhèn)1份，小城市或縣9份，大中城市11份。

研究概述及理論分析

（一）消費(fèi)水平

吃飯外的月花費(fèi)（元）100以下100—200200—300300—400400以上

比例（%）4%16%36%20%24%

配合此表，筆者進(jìn)行了女大學(xué)生月均食品消費(fèi)調(diào)查，大部分月支出200元，根據(jù)此表分析錢(qián)大部分卻無(wú)形的花費(fèi)在其它方面，讓女大學(xué)生回憶花在什么地方時(shí)，她們76%認(rèn)為這種消費(fèi)值得，沒(méi)什么可考慮的。弗洛伊德認(rèn)為無(wú)意識(shí)包括被壓抑的信息，這經(jīng)過(guò)數(shù)百小時(shí)的心理分析也無(wú)法打開(kāi)回憶之門(mén)，而這種無(wú)意識(shí)可能被壓抑。走出家庭消費(fèi)決策自主化的女大學(xué)生們出現(xiàn)這種感性隨意消費(fèi)特征，極大可能是對(duì)某種物品的消費(fèi)欲在童年受壓抑或者是朋友、舍友對(duì)其的壓抑影響。所以現(xiàn)在女大學(xué)生們不少認(rèn)為“我以后的目標(biāo)是養(yǎng)活自己就OK了”流失一定程度引導(dǎo)其消費(fèi)，幾乎很少有女大學(xué)生逃脫此等命運(yùn)。筆者建議離開(kāi)家庭后的決策獨(dú)立化應(yīng)該與個(gè)人理財(cái)合理化結(jié)合，動(dòng)態(tài)過(guò)程中節(jié)約開(kāi)支，合理消費(fèi)。

（二）消費(fèi)心理的需要方面

按照需要的層次，根據(jù)馬斯洛分類(lèi)可以將消費(fèi)者需要分為生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要（馬斯洛的需要層次理論）這五中需要相互聯(lián)系的，它們之間是依照低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，每一種需要也可以相對(duì)組成自己的層次。其中只有當(dāng)較低層次的需要得到滿(mǎn)足之后，隨之而生的是安全需要逐層上升，最后達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要頂峰，因而不斷推動(dòng)人們追求新的目標(biāo)，獲得新的滿(mǎn)足，是符合人類(lèi)需要發(fā)展規(guī)律的。筆者對(duì)五層次進(jìn)行了與消費(fèi)心理知識(shí)方面的結(jié)合，得出了消費(fèi)心理的需要四層次性：生理需要、社會(huì)需要、象征需要、認(rèn)知需要。他們一切符合馬斯洛的具體分類(lèi)的五層次理論，并在問(wèn)卷中盡有含蓄體現(xiàn)。

馬斯洛的需要五層次理論筆者的需要四層次性

自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造認(rèn)知需要

審美

認(rèn)知與理解

尊重和欲望地位、成就、受人信任和賞識(shí)象征需要

愛(ài)和歸屬社交、友愛(ài)、參加團(tuán)體、獲得愛(ài)情社會(huì)需要

安全和保障穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等

生理需要飲食、空氣、住所、異性等生理需要

（1）生理需要：這個(gè)需要從馬斯洛的觀點(diǎn)，就是滿(mǎn)足了生理需要和安全需要。消費(fèi)者需要食物、住房、交通工具等。伍吉尼亞•沃爾夫說(shuō)：“需要一間屬于自己的房子。”在每個(gè)大城市的女大學(xué)生心中都曾經(jīng)有這一個(gè)夢(mèng)想。但由于經(jīng)濟(jì)能力的問(wèn)題，現(xiàn)在問(wèn)到為什么要擁有時(shí)，她們沉默了。72%“就是想擁有”，12%“作為一種投資行為”，12%“想擁有自己安靜的空間”，4%“想用于結(jié)婚”。由此可見(jiàn)新的家庭觀念在這一代女大學(xué)生中已經(jīng)形成，“生兒育女”與“買(mǎi)房?jī)?chǔ)蓄”的傳統(tǒng)女性角色，已不在為女大學(xué)生們所必然選擇。大城市中高學(xué)歷的單身女性群體正在全面擴(kuò)編。甚至有些女大學(xué)生看破紅塵，高呼“單身也快樂(lè)”

（2）社會(huì)需要：消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足其社會(huì)交往的需要。消費(fèi)某種產(chǎn)品可能代表一定社會(huì)階層的成員資格，或是傳遞了某些消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系的信息。這些產(chǎn)品滿(mǎn)足了馬斯洛認(rèn)為的更廣泛的社會(huì)需要。問(wèn)卷中的典型例子是咖啡，盡管在西方喝咖啡完全是個(gè)人放松休閑的一種方式，而在中國(guó)的大學(xué)校園內(nèi)，它更是對(duì)西方社會(huì)生活方式的模仿與女大學(xué)生們一致對(duì)白領(lǐng)生活的認(rèn)同。大城市的媒體力量甚至直接把未來(lái)畢業(yè)的女大學(xué)生和白領(lǐng)聯(lián)系在了一起，準(zhǔn)白領(lǐng)這個(gè)概念也最處來(lái)自于媒體。自我意識(shí)如此強(qiáng)烈并以感情見(jiàn)長(zhǎng)的女大學(xué)生們中已構(gòu)想好自己未來(lái)社會(huì)角色，并自覺(jué)不自覺(jué)的努力融入白領(lǐng)這層次文化

（3）象征需要：產(chǎn)品對(duì)其擁有者的自我概念和個(gè)性起到了象征作用，因而滿(mǎn)足了這種需要就是向他人也是向他們自己表明什么，告訴人們他相信什么，或他像什么。衣服自古與女人聯(lián)系在一起，現(xiàn)代大城市的女大學(xué)生們更視衣服為自身的一部分。一個(gè)寢室，如果一個(gè)會(huì)打扮，那么整個(gè)寢室的姑娘也會(huì)逐漸漂亮起來(lái)，畢竟女人是有這個(gè)潛質(zhì)的。女大學(xué)生的著裝風(fēng)格傾向于挖掘生活情趣、體驗(yàn)心情境界、展示女性魅力，她們真的變成地地道道的女權(quán)主義者。對(duì)于女大學(xué)生來(lái)說(shuō)，欲望城市的焦點(diǎn)不是職業(yè)，不是性，女大學(xué)生的欲望城市是自己喜歡

（4）認(rèn)知需要：認(rèn)知是指發(fā)現(xiàn)關(guān)于我們自己周?chē)h(huán)境的各種事物，并能夠理解和掌握它們內(nèi)涵據(jù)問(wèn)卷分析女大學(xué)生們?cè)谡n外書(shū)籍、報(bào)紙、雜志的月均消費(fèi)在25元，絕大部分是以知識(shí)性、內(nèi)容深度為主，小部分專(zhuān)攻娛樂(lè)休閑類(lèi)。在于外界交流甚少的象牙塔內(nèi)，她們關(guān)心時(shí)事政治、了解全球資訊、關(guān)心社會(huì)環(huán)境與問(wèn)題；她們是“學(xué)習(xí)型”的人，懂得自身修養(yǎng)與教育投資。是有強(qiáng)烈責(zé)任感的一代，但近20%為林妹妹的傷感女性，尤其是理工科女生。她們反思自身在現(xiàn)代性中的生存狀態(tài)，處于一種內(nèi)在的張力關(guān)系之中，隨著未來(lái)恐懼感和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加強(qiáng)，她們將深陷一種可怕的輪回狀態(tài)中

（三）消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)方面

（1）情緒動(dòng)機(jī)：由消費(fèi)者的喜、怒、欲、愛(ài)、恨、懼等情緒引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。女大學(xué)生們認(rèn)知細(xì)膩，決策帶有較強(qiáng)的情緒性，容易受環(huán)境的影響，有很不穩(wěn)定和沖動(dòng)性的特點(diǎn)。與平時(shí)心境不同的消費(fèi)行為即情緒化消費(fèi)，這是筆者在問(wèn)題上研究的主要方向。問(wèn)卷中68%女大學(xué)生偶爾出現(xiàn)，8%女大學(xué)生經(jīng)常極端情緒消費(fèi)。在她們看來(lái)“反正心情不好，就買(mǎi)吧，那樣心情會(huì)好很多”在大城市這樣高速轉(zhuǎn)動(dòng)、轉(zhuǎn)型的環(huán)境，象牙塔內(nèi)的她們絕大部分把購(gòu)物消費(fèi)當(dāng)成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄郁悶的一種方法，就如同男人借酒消愁一樣的，大家和社會(huì)應(yīng)以公平視之

（2）情感動(dòng)機(jī)：由人的高級(jí)情感如道德感、威望感、美感等引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具體體現(xiàn)

A.追求美感的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)商品美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)欣賞的要求較高時(shí)，會(huì)產(chǎn)生此類(lèi)動(dòng)機(jī)。他們重視商品外觀造型、色彩和品位

B.追求成就的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有強(qiáng)烈成就動(dòng)機(jī)的人，在其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，更樂(lè)于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。他們?cè)诔删蛣?dòng)機(jī)的驅(qū)使下，對(duì)周?chē)挛锏脑u(píng)價(jià)趨向于使用個(gè)人的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

C.追求名望的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)，希望炫耀和顯名而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

在筆者的調(diào)查中這三類(lèi)女大學(xué)生各占28%、24%、24%，另外就是無(wú)追成就購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)占24%，由此可見(jiàn)對(duì)唯美追求的女大學(xué)生們?yōu)橄M(fèi)情感心理主流。當(dāng)你在校園里看到一大群在一起說(shuō)XX好可愛(ài)的時(shí)候，絕對(duì)不牽涉私有，不牽涉功利，只是分享美好事物，只是大家對(duì)這種單純事物的共同喜好，你也會(huì)不約而同的發(fā)現(xiàn)這世界真美好

（3）潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：根據(jù)弗洛伊德的精神分析理論：人在成長(zhǎng)和接受社會(huì)規(guī)范的過(guò)程中有很多欲望受到約束，這些欲望無(wú)法消除也無(wú)法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)境中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中。所以對(duì)于消費(fèi)者，許多消費(fèi)動(dòng)機(jī)也許被深層次動(dòng)機(jī)所驅(qū)使的。筆者采用聯(lián)想測(cè)試法，企圖在深層次上獲得固定的或社會(huì)化的思想反映。結(jié)果表明女大學(xué)生消費(fèi)需求高級(jí)化：對(duì)生活品位和內(nèi)涵的追求，對(duì)及時(shí)享樂(lè)習(xí)慣的滿(mǎn)足。體現(xiàn)社會(huì)性需要高于生理性需要，精神需要高于物質(zhì)需要。特別處在大城市校園中農(nóng)村、小鎮(zhèn)、縣、小城市的女大學(xué)生們也盡快武裝自己，跟上消費(fèi)文化的城市化進(jìn)程

（四）消費(fèi)心理的行為個(gè)性方面

（1）興趣：興趣是個(gè)體積極探索某種事物或從事某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某種事物感興趣時(shí)，就會(huì)對(duì)他感興趣的事物給予優(yōu)先注意和積極的探索。實(shí)際生活中，個(gè)人的興趣是多種多樣的，概括起來(lái)可以分為以下類(lèi)型

A.物質(zhì)興趣和精神興趣

B.直接興趣和間接興趣。直接興趣是指對(duì)事物本身和活動(dòng)過(guò)程的興趣。例如：女性消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)時(shí)裝、化妝品、珠寶首飾等商品及其挑選過(guò)程更感興趣。間接興趣主要是指對(duì)活動(dòng)過(guò)程已產(chǎn)生或?qū)⒁a(chǎn)生的結(jié)果的興趣。例如：有些消費(fèi)者十分渴望有名牌轎車(chē)，而他真正感興趣的卻是車(chē)對(duì)自己身份、地位的提升作用。

在筆者調(diào)查中36%的女大學(xué)生遵從了女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝、化妝品、珠寶首飾等商品及其挑選過(guò)程更感興趣，而40%的女大學(xué)生更喜歡穿衣、吃東西方面的興趣。逛街是享樂(lè)的觀點(diǎn)被絕大部分女大學(xué)生以實(shí)際表現(xiàn)推翻了。的確我承認(rèn)有時(shí)我也厭舊喜新，可是上那有看不夠的風(fēng)景，現(xiàn)實(shí)主義與實(shí)用主義在女大學(xué)生思想中高高推崇起來(lái)

（2）能力：能力是人能夠順利完成某種活動(dòng)所必須具備的，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。消費(fèi)者自身能力差異必然使他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)和使用商品過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)不同的行為特點(diǎn)。

A.成熟型，他們非常了解所需要商品，其內(nèi)行程度超過(guò)售貨人員，調(diào)查中此類(lèi)占8%

B.一般型，他們通常有一些商品方面的知識(shí)，并掌握有限商品信息，但缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查中此類(lèi)占28%；或者有相對(duì)于其他商品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)要消費(fèi)商品知之很少，調(diào)查中此類(lèi)占40%

C.缺乏型，他們不了解有關(guān)商品知識(shí)和消費(fèi)消息，同時(shí)也不具備任何購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查中此類(lèi)占24%

在缺乏型的24%比例中，有16%的女大學(xué)生來(lái)自農(nóng)村，8%的女大學(xué)生來(lái)自大城市，由此農(nóng)村女大學(xué)生的城市化適應(yīng)進(jìn)程與大城市女大學(xué)生的獨(dú)生子女獨(dú)立進(jìn)程要不斷加強(qiáng)。總的來(lái)說(shuō)，女大學(xué)生的消費(fèi)能力一般，要加強(qiáng)生活經(jīng)驗(yàn)的積累和個(gè)人有意識(shí)的自我培養(yǎng)，與大膽追求精神生活質(zhì)量、物質(zhì)生活質(zhì)量的白領(lǐng)階層進(jìn)行精神銜接

（3）性格與消費(fèi)行為：性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格以購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)

A.持重型，情緒平穩(wěn)，性格內(nèi)向，環(huán)境因素對(duì)其刺激作用不大，重科學(xué)，重信息，比較熟悉市場(chǎng)行情，調(diào)查中此類(lèi)占44%

B.謙和型，少有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)主見(jiàn)，沒(méi)主意，他們內(nèi)心體驗(yàn)比較持久，但外表很少表露，調(diào)查中此類(lèi)占8%

C.激動(dòng)型，購(gòu)買(mǎi)行為不規(guī)則，沒(méi)有一個(gè)明顯的“感覺(jué)、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、選擇、偏愛(ài)、決策”過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)以直覺(jué)為主，常不多作比較，選擇，就進(jìn)行沖動(dòng)、突發(fā)式消費(fèi)，調(diào)查中此類(lèi)占48%

D.反感型，性格怪癖，愛(ài)以批評(píng)和挑剔眼光看待周?chē)挛铮?gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)售貨人員見(jiàn)解表反感，調(diào)查中此類(lèi)占0%

不可置否的結(jié)論女大學(xué)生們是一群天生的消費(fèi)天才，現(xiàn)在的她們消費(fèi)趨向感性化，要的是消費(fèi)所帶來(lái)的快樂(lè)感覺(jué)，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悅才是唯尚的

（4）氣質(zhì)與消費(fèi)行為：氣質(zhì)是個(gè)體心理活動(dòng)類(lèi)型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征，具有穩(wěn)定性、持久性的特點(diǎn)。俗話(huà)說(shuō)的“江山易改，本性難移”，指的就是氣質(zhì)的穩(wěn)定性，可以分為

A.膽汁質(zhì)，這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于興奮型，表現(xiàn)為直率、熱情、精力旺盛、情緒易于沖動(dòng)，心境變化劇烈。他們抑制能力差，反映快而不靈活。調(diào)查中此類(lèi)傾向占24%

B.多血質(zhì)，這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于活潑型，表現(xiàn)為心理活動(dòng)迅速，喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣易變換等。他們情緒興奮高度，外部表露明顯，反映快而靈活，情感豐富而不深刻。調(diào)查中此類(lèi)傾向占32%

C.粘液質(zhì)，這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于安靜型，表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)重、反映緩慢、沉默寡言、情緒不易外露、注重穩(wěn)定但又難于轉(zhuǎn)移、善于忍耐等。他們情緒興奮度低，外部表現(xiàn)少，反映慢，做事塌實(shí)。調(diào)查中此類(lèi)占16%

D.抑郁質(zhì)，這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于抑制型，表現(xiàn)為孤僻、行動(dòng)遲緩、體驗(yàn)深刻、善于觀察別人不易觀察的細(xì)小事物。他們情緒興奮度高、反映慢而不靈活，對(duì)事物反應(yīng)性較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻。調(diào)查中此類(lèi)占28%

女大學(xué)生不同的氣質(zhì)類(lèi)型，會(huì)直接影響和反映到她們的消費(fèi)行為中，使之顯現(xiàn)出不同的、甚至是截然相反的行為方式、風(fēng)格和特點(diǎn)。可見(jiàn)女大學(xué)生把“不依世俗標(biāo)準(zhǔn)生存”作為基本價(jià)值觀，享受生活樂(lè)趣、展示生活品質(zhì)的新一族女性的先鋒代表

（5）自我概念：又稱(chēng)自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。自我概念是女大學(xué)生們?cè)陂L(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐中逐漸形成的，這一概念涉及個(gè)人理想追求和社會(huì)存在價(jià)值，因而每個(gè)人都力求不斷加強(qiáng)他。從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，人在紛繁的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，總在刻意、有意或無(wú)意的尋找自己的位置，以求撫慰不平靜的心靈，達(dá)到安穩(wěn)的狀態(tài)。女大學(xué)生的“自我”在大城市這個(gè)消費(fèi)崇高化、高度物質(zhì)化的環(huán)境下，顯得格外卑微和矛盾

（五）建立在消費(fèi)心理上的觀念

（1）金錢(qián)觀

今天年輕的女大學(xué)生盡管很看重金錢(qián)，追求個(gè)人利益，但并不是單純追求經(jīng)濟(jì)利和金錢(qián)的盲目崇拜。她們對(duì)社會(huì)上某些消費(fèi)行為在校園內(nèi)大規(guī)模的模仿，使女大學(xué)生們有一種適應(yīng)社會(huì)預(yù)望和要求的感覺(jué)，以及對(duì)高等階層形成、風(fēng)尚、身份的某種虛幻的參入。所以消費(fèi)中與原始功能無(wú)關(guān)的附加值，成為了這一代女大學(xué)生的時(shí)尚

（2）愛(ài)情觀

女大學(xué)生消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在對(duì)社會(huì)意義的欲望基礎(chǔ)上，社會(huì)對(duì)女大學(xué)生的塑造和引導(dǎo)承擔(dān)著主要責(zé)任，在特定的消費(fèi)過(guò)程中，女大學(xué)生的情愛(ài)觀念則不斷受到塑造和強(qiáng)化，并由此在生活方式中體現(xiàn)出來(lái)。相互觀愛(ài)、相互扶持；喜歡是感覺(jué)、愛(ài)是責(zé)任等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平等自由思想廣泛的接受開(kāi)來(lái)

研究結(jié)論

（1）她們消費(fèi)傾向?yàn)椤耙涣餍小⒍蓍e、三文化”，可以看出都是在享受現(xiàn)在的時(shí)間。她們希望結(jié)婚這一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)以前，能夠盡情享受，并且希望做自己想做的事情

（2）由于女大學(xué)生是女性，她們天美、愛(ài)漂亮，如果經(jīng)濟(jì)改善了她們會(huì)首先在吃穿方面進(jìn)行投入

（3）在購(gòu)買(mǎi)前或后，女大學(xué)生們回理智評(píng)價(jià)自己的非理智消費(fèi)行為，認(rèn)為情緒消費(fèi)值得

（4）女大學(xué)生們對(duì)自己角色定位形成，但其受影響、受感染的彈性大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。這也難怪我們常聽(tīng)周?chē)腥苏f(shuō)“陪朋友出來(lái)逛，總是自己買(mǎi)的反而多”

（5）現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大城市女大學(xué)生身體不是像一群人傳言功用性的客體而是自主性的主體。也許社會(huì)賦予她們身體以消費(fèi)價(jià)值，也許她們中的某幾個(gè)把色情身體作為交換資本的載體。筆者堅(jiān)信這只是少少的例外，她們不在按男性社會(huì)的審美要求構(gòu)建自己，她們夢(mèng)想著不遠(yuǎn)將來(lái)在與男性的平等競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)展示自己的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值