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世界進入以互聯網為平臺的資訊時代,在變化多端的市場環境下,如何辨識有效信息,并加以收集、整理形成中小企業的獨有知識,將知識價值迅速轉化為市場利潤,成為許多中小企業家正在思考的問題,知識管理在營銷管理上的應用,為解決這一難題奠定基礎。改善對知識資源的利用對中小企業的營銷管理具有積極的意義。實現營銷管理上新的突破，實現營銷管理的系統升級。新的市場環境引導新的消費趨勢，新的消費趨勢要求經營思路的轉變，這一切都表明建立知識管理理念指導下的新的營銷管理模式是必需的。

1.知識管理在中小企業營銷管理中的應用概述

不少中小企業的每一步成長都必須依靠前段時期的經驗積累，這是典型的知識運用的過程。很長一段時間里，中小企業在無形中運用了知識管理的某些手段，或者說中小企業中有知識管理的影子。但是，能夠從系統的角度出發，上升為企業經營管理的一種理念是非常少的。近年來，隨著中小企業競爭的日益激烈，各種生產要素不再能承載企業快速增值的使命時，企業的獨有知識成為企業新的增值要素，而且也確實完成了這一任務。目前我們可以發現很多中小企業的知識管理相當有效:

安利，一個剛開始依靠直銷進步的中小企業，而后取得巨大成功的日用品大企業，現在已經成為世界幾大知名品牌之一。在安利的銷售隊伍的運作中，最明顯的是他們直銷人員的管理與運作，他們經常以地區為標準，組成會場，每周定時定點聚會，聚會內容包括新人的推薦，各自工作經驗的分享，他們的口號就是:不斷的成長來自不斷得分享，各自的知識得到傳播。同時，在一段時間內，他們會組織跨地區的交流活動，并邀請杰出的人員進行報告。這種方式的運作，不但保證了安利的直銷經驗得到傳播，而且也加深了他們之間對安利的認可和強烈的工作動力。

實際上，在我國甚至世界范圍內企業營銷中的知識傳播有很多方法，很多中小企業起步時在無形之中已經實施了知識管理的某些方法，如經常在中小企業里進行的面對面的訪談，(實現計劃好的或特別安排的)指導、師傅帶徒弟等，然而，伴隨著市場和組織的日益全球化，并向虛擬化的方向發展，這些傳統的方式就顯得很慢，效率也較低。另一方面，在營銷組織內部缺乏很好的、明確的戰略來創造和整合知識的情況下，即使建立象lotusnotes這樣的營銷數據庫，也無法引起信息共享和交流模式的轉變，確切的說，在那些愿意經常進行交流和定期交流的組織中，在系統內部沒有平臺也有積極進行交流和商討；相反，缺乏這種習慣的中小企業，即使有，充其量也不過是一種隨機的作用，不會僅僅因為具有支持知識流通的技術，知識就必然會在公司內部自由傳播。

2.中小企業營銷的關鍵知識點

在知識經濟時代，專有技術、訣竅、專利、品牌、知識型員工等知識資源取代資本成為中小企業最重要的戰略資源，是企業發展核心競爭力的主要資源基礎。中小企業營銷要通過系統知識資源建立競爭優勢，不僅要善于獲得知識資源，更應善于利用知識資源，實現知識創新。不可否認，知識管理是需要投入的，每一步管理措施的運作都需要相應的鋪墊。因此，如果對所擁有的知識資源不能很好的利用，就是對知識資源的極大浪費；反之，提高對中小企業知識資源的利用水平，提高知識資源為企業創造價值的能力，會為企業帶來諸多好處，提高中小企業的競爭力。

2.1關鍵營銷知識點的影響因素

中小企業對關鍵營銷知識點的辨析可以從三個方面去考察，即營銷知識的可得性、營銷知識的平均使用成本和營銷知識的維護費用。

2.1.1關鍵營銷知識點的可得性

營銷知識的可得性表明了知識在中小企業內部流動的通暢程度。在現實的組織中，知識的流動往往是不通暢和無序混亂的，這使得存在于組織中某個角落的知識不能被組織中其他成員所利用，從而抑制了這種知識對組織的貢獻。可得性良好的中小企業中，需要某種營銷知識的員工要么可以方便的獲得和掌握該知識，要么可以很快的找到擁有該知識的同事并獲得他的幫助。

下面四個因素對營銷知識的可得性有著直接的影響。我們可以從4個方面去考察某種營銷知識的可得性，也可以從這4個方面著手去改善知識的可得性。

①營銷知識被編碼的程度

如果某種知識己經被充分的編碼了，那么人們就可以較方便的去訪問和獲得該知識。例如，編制一個專家名錄可以幫助員工找到擁有某種知識的專家，而在線的最佳經驗和案例庫卻可以給其他員工很多啟發。如果知識沒有以合適的方式被編碼，那么最容易出現的一種情況就是當某個員工需要使用這種知識時，他不知道如何去獲得這種營銷知識，甚至不知道企業有沒有這種營銷知識，從而有可能錯失良機去為顧客服務，但編碼方式本身并無優劣之分，重要的是針對知識的具體特點采取合適的編碼方式。

②營銷知識沉淀與營銷知識遺忘

某種知識如果沒有被以合適的方式保存，那么一旦很久不被使用，或者擁有該知識的員工離開了企業，就會形成知識沉淀和知識遺忘。知識沉淀和遺忘意味著知識資源的流失。一般來說，重新開發和獲得這種知識比保存這種知識的代價要高得多。

③營銷知識的內部擴散障礙

知識的內部擴散障礙很多時候，中小企業文化和制度強烈地抑制著知識在企業內部的合理流動。例如，很多中小企業有意或無意的鼓勵員工之間相互競爭，并以員工擁有營銷知識的多寡來決定他們的報酬，那么員工本能的就會將自己擁有的專門知識封鎖起來，員工之間彼此設防，從而使得員工之間相互共享知識幾乎成為不可能。上下級之間、部門之間、子公司之間這種無形的墻如果不被打破，知識流動自然難以通暢。消除知識在企業內部的流動障礙，不僅需要重塑企業的知識文化，還需要改革企業的考核和激勵制度。

2.1.2營銷知識的使用成本

使用知識是需要成本的，這一點常常被許多知識管理方面的研究人員所忽視。使用知識需要消耗時間資源，同時，需要知識的人和擁有知識的人往往不在一個地方，需要克服這種空間距離才能使用知識。因此對應的，知識的使用成本可以分為兩類，我們稱之為時間成本和空間成本。

①時間成本

知識只能由人來使用，并且必定要耗費一定的時間。時間是一種寶貴的資源，并且毫無彈性可言。使用知識耗費的時間資源可以表述如下。

時間成本=知識使用者單位時間報酬´平均使用一次耗費的時間

從上式中可以看出，降低時間成本可以從兩個方面入手，一是通過改進使用知識的方式，減少使用知識的時間;二是采取某種方法降低這種知識的使用難度，從而使得單位時間報酬較低的人員能夠使用這種知識.

②空間成本

如果擁有某項知識的人和該知識的使用場合不在一個地方，那么他只有克服了這種空間距離，才能使用他的知識來完成工作。例如遠在另一個城市或國家生產基地的一套重要的機器設備發生故障了，而只有公司總部的少數專家才會維修。那么理論上就有三種方法來克服這種空間距離。一是派設備維修專家到生產基地那里去，二是將該設備運到設備維修專家那里去，三是借助先進的多媒體通訊技術讓設備維修專家遠程診斷和指揮維修該設備。顯然，這三種方法所需的費用和時間又是不一樣的。

2.1.3營銷知識維護費用

知識資源的價值取決于該知識在市場中的稀缺性和適用性，但知識本身的發展和外溢常常使得知識會老化、過時，從而降低知識資源的價值。因此，需要采取措施來維護知識資源，實現知識資源的保值增值。

①營銷知識發展速度

如果某個知識領域的發展很迅猛，那么就必須投入資源去跟蹤該領域知識的發展，否則就很容易落伍。從而原有的知識資源不能勝任新的競爭壓力。這也是為何IT業企業競相在研發領域投入巨資的原因。誰都不愿在技術上被對手所超越。

②關鍵員工流失情況

知識員工的流失一方面造成了知識的外溢甚至流失，從而降低了該知識的稀缺性，另一方面迫使企業不得不招聘新員工填補空缺，這又意味著一筆不菲的開支。許多銷售人員掌握著關鍵客戶資源，因為員工離職導致的資源喪失對企業的影響非常大。

③知識的學習與培訓方法

培訓和學習是知識維護費用的重要組成部分，而不同的學習與培訓方法顯然意味著不同的學習效果和培訓費用。通過考察現有學習與培訓方式的效果、效率和費用等情況，也可以發現需要改進的地方。

通過對知識的可得性、使用成本和知識維護費用的分析和評價，我們就可以對企業對某項知識的利用狀況做出大致的評價。盡管這三個方面的目標可能不一致，但總的來說，被高效利用的知識的典型特征是可得性好、使用成本低和維護費用低，而低效利用的知識可得性差、使用成本高，且需要較高的維護費用。

2.2關鍵營銷知識點的選擇與確認

中小企業營銷實現知識管理旨在建立一種有利于企業營銷知識良性增長的機制，促使企業不斷地創造出新的知識，從而在市場競爭中立于不敗之地。而實現這一目標的關鍵前提就是要識別這些關鍵的營銷知識點，有三種方法來確認這些關鍵的知識資源。

2.2.1.基于核心競爭力的方法

這種方法將知識管理活動與核心競爭力的培育和管理直接結合起來，通過分析中小企業已具備或希望建立的核心競爭力所對應的知識資源基礎來確定關鍵知識資源。希望建立營銷方面的核心競爭力，則可將營銷進一步分為消費者/顧客需求分析、渠道管理、品牌管理、促銷、廣告設計等多個細分知識領域，考察每個細分知識領域，選擇和確定其中的一些或全部作為關鍵知識資源。

2.2.2基于關鍵活動的方法

所謂關鍵活動，就是對中小企業的競爭地位有著直接和重要影響的活動。按照關鍵活動的性質，我們將關鍵活動分為兩類。一類是直接構成中小企業競爭優勢的活動，另一類是構成中小企業競爭劣勢的活動。我們可以借助邁克爾·波特提出的價值鏈模型來分析和羅列企業的關鍵活動所對應的知識資源。

在大多數的中小企業中并沒有明確的劃分，更多的是確定目標的關鍵戰略指導下的關鍵業務分析法，也就是以上三種方式的綜合運用。通過關鍵知識點的確認，在營銷知識的系統工程中，點擴展為網，從而一方面形成有效的流通脈絡，另一方面也便于組織對知識形成有效的約束和管控。

3.構建中小企業知識化管理的市場營銷策略

隨著中小企業的不斷發展必然伴隨著組織機構的調整，營銷組織分工，每個人成為各自崗位的專家。在這種情況下，企業內部各個成員之間、部門之間、企業內與企業外，必須保證暢通的信息與知識渠道才能避免某一部分的僵化與孤立，知識管理的實施就在于為各個“孤島”搭建橋梁和便捷的渠道，保證企業的整體協調。

知識化全面營銷管理模式是對中小企業全方位的系統把握，基于營銷知識的特點提出來的新的營銷管理模式。在激烈的市場競爭中，制定切實可行的市場營銷策略，已成為中小企業面臨的首要問題。在知識經濟條件下，企業競爭力的大小取決于其創新力的強弱。中小企業勢單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰和與強大對手的硬拼是難以成功的，而關鍵是走創新之路確定發展戰略，憑借自身的優勢，取長補短，巧妙地采取“避”、“借”、“聯”的戰略，在營銷上突破創新。

“避”是中小企業在發展初級階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣使的促銷手段。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生存在它的巨大壓力下而難以得到充分發展。

“借”是中小企業應充分利用外來的資源發展自己。中小企業的開發研究能力、市場銷售網絡均有限。大企業所擁有的良好商譽和響當當的品牌、寬廣快速的營銷網絡、充裕的資金和先進的管理技術，中小企業都可以借鑒。總之，中小企業要具有整合資源的良好能力，借助大企業培育出來的市場需求以及大企業先進的理念，不斷改善自我，借大企業之優勢，一切為我所用。

“聯”是中小企業自身的聯合與支撐。在沒有外援的情況下，中小企業自己相互抱聚成團，由小而大、由大而強，會大大增強抵抗風險的能力。隨著生產社會化程度越來越高、分工越來越細，企業間協作空間也越來越寬廣。中小企業由于資源相對貧乏，故應學會利用橫向優勢資源，在重視發揮自身特長和優勢的同時，主動與相關企業構建緊密的分工協作關系，通過虛擬經營的模式，最大限度地利用外部資源，并把它經營好，達到雙贏的目的。市場競爭永無休止，中小企業要不斷聯合外部力量，為企業發展注入生機和活力。

面對瞬息萬變的市場，圍繞“避”、“借”、“聯”的戰略，中小企業要采取全新的基于知識管理上的營銷戰略模式，采取避實擊虛策略，避開激烈的競爭市場，轉向新興市場，開拓市場新領域。具體策略有：

3.1“縫隙營銷”策略

同一行業、同一領域往往分布著大、中、小不等的企業，企業之間實力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業由于自身的局限性，肯定難以與大企業相抗衡。從某種程度上講，中小企業是在大型企業的巨大壓力下生存，是在大企業的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。因此，明智的企業應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘“隙”而進，培養自己的產品優勢和營銷市場。

3.2“聚焦營銷”策略

任何企業只能在一定的領域、一定的行業形成優勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業往往難以形成規模性生產和銷售，難有較強的研究開發能力，質量、技術、信譽以及市場營銷一般都不及大企業，形不成成本領先戰略、產品判別戰略所要求的經營優勢。所以，明智的中小企業要善于使用“并兵相敵”的原則，運用市場聚集策略，揚長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優勢的領域和目標上來，或者謀求成本領先地位，或者爭取產品差別優勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦策略不斷取得結果，使企業在該目標區域內形成鼎立之態，形成核心競爭力。

3.3“衛星營銷”策略

中小企業要善于借助大企業的優勢來發展自己。許多大企業有著產品品牌優勢和市場地位優勢，它們是市場上光芒四射的“恒星”。而這些企業并不是萬能的，它們的發展需要很多的配套工程，如非核心的相關零部件、某些服務等都需外部提供。中小企業可以通過為它們配套來爭取發展的機會，首先充當配角，和大企業建立穩定的配套服務關系，推動自身發展。例如，長沙遠大空調在其營銷中確定只生產中央空調主機的市場目標，而其主設備配套產品具有一個相當大的需求市場，這無疑給中小企業帶來了機遇。所以，中小企業為大工業配套發展，既是專業化分工協作的要求，又是提高自己競爭力的現實途徑。

3.4“寄生營銷”策略

中小企業由于自身無論是在資金、技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在著某種程度的不足，所以，“借船出海”不失為一個可行的市場營銷戰略。大企業經過多年的發展、積累，形成了自己強有力的產品優勢及營銷優勢。中小企業可通過一定形式的運作，借為己用。特別是在目前的形勢下，部分國有大企業由于多種原因運行不暢，但其擁有良好的信譽和有效的營銷網絡，如果能分享其現有的優勢營銷資源，將對中小企業的發展產生巨大的推動作用。同時，中小企業還可借助自身某一方面的優勢與強手合作，這樣既吸取了原來企業的精華，又接受了外來的先進理念，使企業在市場運行中生機勃勃。

3.5“共生營銷”策略

走集團化道路，單個中小企業雖有點弱不禁風，但是，一個凝聚力強的中小企業命運共同體是堅不可摧的。“共生營銷”是“以契約為紐帶，通過兩家或更多家相互獨立的企業在資源與項目上進行合作”。第一種方式是競爭企業的聯合。第二種方式是互補企業之間的聯合。

3.6“虛擬營銷”策略

中小企業與大企業相比，企業的資源相對缺乏。所以，中小企業要把有限的資源用在刀刃上。而“虛擬營銷”則是一種克服資源缺乏劣勢的現代營銷模式。“虛擬營銷”是指企業在組織上突破有形的界限，只保留其中最關鍵、最核心的功能，比如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業內沒有完整執行這些功能的組織，而借助企業外部提供。所以，對于某些已經掌握核心資源或具有核心競爭力的中小企業來講，采用“虛擬營銷”是一個事半功倍的極佳戰略。中小企業可以虛擬人員，借企業外部人力資源，以彌補自己智力資源的不足；也可以虛擬功能，借企業外部力量，來改善劣勢的部門；還可以虛擬工廠，企業集中資源。專攻附加值最高的設計和營銷，其生產則委托人工成本較低地區的企業生產。

4.構建中小企業知識化管理的步驟

4.1知識管理規劃目標設計：

4.1.1最終目標：

實現企業核心競爭力的建立或增強；

實現企業執行力的落實；

實現企業生命力(穩固與創新)持續與增強；

實現對經營管理戰略的支撐；

4.1.2實際目標：

決策支持知識管理確保領導決策水平；

崗位技能知識管理確保工作質量水平；

規范協作知識管理確保工作效率水平；

氛圍文化知識管理確保工作激情水平；

4.1.3實際表現結果目標：

(1)新員工融入團隊或企業的過程，有了知識及科學且高效獲取知識的平臺；

(2)領導取得決策信息與知識，有了順暢的渠道和平臺；

(3)領導對任務下達到各級及執行情況，有了隨時隨地監控的平臺；

(4)領導集體的決策過程有了規范化、科學化的程序；

(5)員工在業務(或事務)接手前有了取得相關崗位經驗技能知識的渠道與平臺；

(6)業務或事務的過程化(串行化)工作有了科學化、標準化的知識化協作流程平臺；

(7)業務或事務的單人化工作有了幫助和支持性的知識化協作平臺；

(8)業務或事務的多人并行化工作有了知識化協作空間；

(9)領導對員工、員工對領導、員工對員工，有了相互欣賞工作成績的平臺；

(10)員工有困難時，有了得到專家、顧問或經驗者無條件幫助的平臺；

(11)員工有看法、有意見時，有了發表意見的場所；

(12)員工對前途、對理想疑惑時，有了得到解答的平臺；

(13)員工工作告一段落時，他的經驗、成果、總結、收集的資料等知識有了沉淀在企業并變成企業的知識的平臺

(14)企業知識能夠通過點評、優化、固化的過程變成企業的經典知識或核心知識(如經過實踐證明的最佳知識：商務模式、技術專利、生產工藝、研發方法、維修過程、質控模式和程序，客戶維護方法方式等等)

(15)企業知識有了科學地、安全地、跨時空的存貯、學習、應用平臺；

(16)逐淅地積累，企業最終有了穩定的、發展的、優化的素質能力。有了競爭者不具備、不知道、難以取得的，學習、工作和管理的最佳過程、方式、方法、文化。

4.2知識管理規劃步驟

第一步：轉變和建立知識管理的理念或思想

通過培訓，讓企業的管理者和骨干者理解知識管理，并配合戰略規劃制定所必要的調研；

第二步：調研企業的決策、業事務工作的內容、方式、過程

因為知識管理不是虛的，它最主要就是支持決策和業事務工作的。通過一套調查分析方法論很快架構出企業核心價值鏈及保障平臺的工作及要求；

第三步：調研企業在決策、業事務工作中各環節的知識貢獻與需求的內容與形式

這是知識管理的出發點。要通過體系的知識供需方法論，有效地取得實際的知識管理內容、形式的現狀和未來要求；

第四步：調研、討論企業知識管理的實際目標和切入點

明確知識管理要為企業管理建設達到的現實目標、知識管理實施的范圍和進程；

第五步：規劃設計知識管理的實際方式和過程

針對實際的知識管理內容、形式的現狀或需求，找到有效的管理方式和過程(可能要用IT手段，也可能用其它手段)；

第六步：規劃設計知識管理功能及實現平臺

通過這一步，真正把知識管理落到實處，有了知識管理系統實際的表現形式；

第七步：規劃設計知識管理內容建設過程

平臺里面是要有內容的！沒有內容，平臺是沒有用的。為此，要切實地規劃出知識貢獻的內容、崗位、時間，要梳理并設計出實際工作(流程式、單人或多人式)的平臺實現與操作，要設計出平臺中知識應用于學習和工作過程的具體結合，要設計出文化知識與氛圍文化內容放置與交流場所等等；

第八步：規劃設計知識管理組織與制度

確保知識管理成功的關鍵之一是組織保障、制度和機制保障;

第九步：規劃設計知識管理系統評估體系

持續推進的前提是了解和評價現有知識管理系統和工作的效果，但首先要制定大家公認的、較科學的、可操作的評估標準和方法。

4.3知識管理規劃項目實施

4.3.1設計項目工作單元

采用加速價值實現的方法論構成項目工作單元，明確各工作單元的任務、條件、過程及完成標志、驗收方式等；

4.3.2構成項目工作組織

采用聯合工作、知識交互的方法，構成雙方聯合參與的的工作組織，使工作方法和結果迅速由客戶方掌握和持續推進，具體地：(略)

4.3.3規劃報告分階段提供

(1)知識管理理念接受效果報告

(2)決策、業事務工作內容、模式、過程調研分析報告

(3)工作支持知識內容、形式調研分析報告

(4)知識管理實施策略(目標、范圍、進程)報告

(5)知識管理方式過程設計報告

(6)知識管理功能設計及實現平臺設計報告

(7)知識管理內容建設規劃報告

(8)知識管理組織與制度建設報告

(9)知識管理系統效果評估體系建設報告

5.結束語

文章基于知識經濟時代的市場競爭特點，運用知識管理與營銷管理的基礎理論，提出了將知識管理理論應用于營銷管理實踐中的具體問題，認為中小企業首先確認關鍵營銷知識點，選擇關鍵業務管制度等基本管理要素，建構適合于中小企業的知識化管理的市場營銷戰略與策略，提高中小企業對市場的適應、反應與競爭能力。最后提出了構建中小企業知識化管理的基本步驟。

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