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[摘要]中國進入工業文明時代以來，人類與自然的和諧相處問題受到了社會各界的普遍關注。企業家們意識到“綠色”主題的重要性，開始實施綠色品牌戰略。文中闡述了企業實施綠色品牌戰略的意義，并分析了實施綠色品牌戰略將受到外界哪些方面的影響。然后進一步明確了企業綠色品牌戰略的實現方略，并且明確通過推行綠色營銷觀念來達到實現企業綠色品牌戰略的目的。

[關鍵詞]綠色綠色品牌戰略綠色營銷觀念

“人類正面臨著一場新的文明轉型，快速發展的中國經濟正面臨嚴峻挑戰，如不徹底改變高消耗的經濟增長方式，中國很難逾越這次文明轉型的門檻。”國家環保總局副局長潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會專家的共鳴。而能夠真正實現“綠色中國”的是引領企業發展的中國企業家，是企業在整個生產經營活動中實施的綠色品牌戰略。

所謂品牌戰略就是企業將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。“綠色”代表的是環境保護環境與人類和諧生存、共同持續發展的思想理念。綠色品牌戰略就是企業以建立環境與人類的和諧為核心競爭力，使企業生產經營活動的綠色化，對企業發展目標、達到目標的途徑和手段等進行全局性、長期性總體謀劃。企業實施綠色品牌戰略要切實抓緊綠色產品這一載體，賦予綠色品牌更多的內涵，體現綠色經營管理文化，灌輸綠色經營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現品牌價值最優化、最大化。綠色品牌戰略包括：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統的綠色品牌經營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正等。

人類進入工業化時代以來，人們向自然環境無節制地索取了大量的有限資源，同時向環境排放過多的有害物質，超過了生態環境所能承受的限度，導致各國都出現不同程度的資源耗竭問題、環境污染問題和生態破壞問題，并引起了一系列環境災難。江河水質下降，生物種類減少，缺水面積擴大，空氣污染嚴重，自然環境被破壞，生態環境安全與人民身體健康到嚴重威脅。值得重視的是，環境污染和生態平衡的破壞所帶來的環境問題日趨嚴重，引起了眾多國家和民眾的關注與不安，“只有一個地球”、“還我藍天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環境污染的危害日漸被人們所重視。

中國人組辦奧運的七年來，綠色奧運理念已深入到經濟生活的各個領域。企業家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠意義，把綠色品牌的塑造和企業的社會責任感，企業的經濟效益結合起來。在社會的各行各業吹起了一股”綠色風”。今年4月8日，由中國制冷學會與慧聰網暖通制冷行業頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業“節能、環保”倡議發起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業內知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運、從我們做起”2008中國暖通制冷行業“節能、環保”行業自律及倡議書》。中國一大批企業在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰略，以“發展綠色產品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責任”為核心，發展綠色產業，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動力車，實現了技術與成本的完美平衡。聯想集團被綠色和平組織的“綠色電子產品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業”的稱號。貴州開磷集團按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細磷化工道路，大力發展循環經濟，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現廢水的零排放、零污染。

一、企業實施綠色品牌戰略的意義

（一）綠色品牌戰略的實施有利益企業的可持續發展

企業的可持續發展戰略是以社會經濟的可持續發展為基礎的。而社會經濟的可持續發展必須同自然環境及社會環境相聯系，使經濟建設與資源、環境相協調，使人口增長與社會生產力發展相適應，以保證社會實現良性循環發展的長遠戰略。因此，保護自然環境，治理環境污染，解決惡劣的社會環境，實施可持續發展戰略已勢在必行。

（二）綠色品牌戰略適應是綠色消費浪潮的必然選擇

消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經濟發展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環境及社會環境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環境污染，要求企業停止生產有害環境及人們身體健康的產品；二是，社會經濟的發展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。

（三）企業參與國際競爭必須實施綠色品牌戰略

20世紀90年代，世界范圍內興起了一場“綠色革命”，環境與發展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應措施加強環境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿易壁壘”。為了遵循這些綠色貿易規則，沖破綠色壁壘，免遭貿易制裁，企業必須實施綠色品牌戰略，才能求得快速健康的發展。

（四）社會環境要求企業實施綠色品牌戰略

企業的生產經營活動面臨著一系列的挑戰。首先是宏觀環境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態平衡運動的壓力，以及政府規范化立法的壓力，從而驅使企業必須樹立環保觀念，實施綠色品牌戰略，順應時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色經營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優勝劣汰規律的作用，迫使企業改變經營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

二、企業實施綠色品牌戰略的影響因素

（一）政府的引導和扶持影響企業綠色品牌戰略的實施。

政府對綠色產業發展的支持力度，這既是過去綠色產業取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發展綠色產業的重要保證。一是政府對綠色產業基地建設等方面的投入。是否能幫助企業改善生產條件，提高綜合生產能力。二是政府是否將綠色產業開發規劃區中治理污染所需投資納入國家環境保護投資序列。三是政府能否給予企業一定的優惠政策，減免企業對監測費用以及治理污染、保護環境的費用。

（二）綠色消費浪潮決定了企業實施綠色品牌戰略的必然。

隨著經濟的發展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發生重要的轉變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業必須關注自身的環境行為，實行綠色品牌經營，開發綠色產品，提高企業和產品的競爭力。

（三）企業的傳統模式制約了綠色品牌的發展。

我國經濟發展依然是以犧牲自然資源和環境為代價換取物質產出不斷增長的傳統發展模式。在傳統模式主導的宏觀形勢下，相關法規和經濟政策對企業把環境成本納入經營決策和發展戰略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業的綠色競爭力不僅與發達國家差距大，而且在國內市場也缺乏競爭優勢。

（四）國家的政策法律制度是企業綠色品牌戰略的保障。

一個國家的政策法律制度強有力的保障了經濟的運行和發展。比如，綠色稅收制度，企業生產經營的許可證制度和企業融資的綠色約束制度。從企業自身來說，通過從線性價值實現模式轉向基于循環價值鏈的經營模式，不僅能夠指導企業提高創新能力，而且有助于企業與消費者、供應商、其他企業、政策制定者等所有利益相關者建立良好的關系。（五）國際標準的綠色認證是企業通往國際市場的通行證。

國際標準化組織順應世界保護環境的潮流，對環境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環境管理系列標準》，以規范企業等組織行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。ISO14000適用于一切企業的新環境管理體系，它是一張企業進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿易壁壘的攔劫。

三、企業綠色品牌戰略的實現

（一）樹立企業的綠色品牌觀念。

企業應把節約資源、保護環境、謀求可持續發展作為企業經濟增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業可根據企業的現實情況，站在維護全人類的生態平衡發展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發點，從培育企業文化入手，在企業的生產經營活動中對全體員工培養環保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經營管理的行動指南。

（二）企業必須進行制度創新，適應新形式下的市場競爭。

在中國現時期的市場經濟狀況下，同行業間的競爭日益劇烈，新產品、新工藝、新技術不斷涌現，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業融入長期的發展戰略當中。如果哪個企業還維系著傳統的發展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業的競爭力，必須進行制度創新，促使傳統發展模式向可持續發展模式轉變。在有利于可持續發展的制度支持下，企業通過綠色技術創新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優勢。

（三）積極引導綠色產品的生產和消費。

我國的綠色產品開發有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進入國內市場銷售的綠色產品有限，消費者對綠色產品還重視不夠。要通過多種方式，進一步加強綠色產品的宣傳普及工作，增強廣大消費者的安全和環保意識，促進我國綠色產品市場的形成和發展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產品，不僅有益于自身健康，也是為了保護環境。

（四）加大綠色產品科技開發和推廣的力度。

發展綠色產品，關鍵在科技。加強對綠色產品生產加工技術的研究，推廣現有成熟技術，完善科研開發、咨詢和推廣服務體系。

（五）積極推促進綠色產品標志。

積極推促進綠色產品標志是促進綠色產品事業健康發展的重要基礎。近年來，國家有關部門頒布了多個規范綠色食品生產的規定和標準，要在此基礎上，借鑒國際經驗，進一步修訂和完善我國綠色食品管理法規和技術標準，規范綠色食品的生產和質量控制。要強化對綠色食品管理規定和標準執行情況的監督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場主體為實現社會、經濟、生態三者利益的統一，在保護環境和人類健康的基礎上，通過創造及與其他市場主體交換產品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發綠色資源；研制綠色產品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標志品牌，完善綠色法規等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導綠色消費。

綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學到大學的系統綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強整個國民的生態意識。二是培植綠色企業文化，用綠色文化對企業進行形象系統（CI）設計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認識到綠色消費有利于生態保護，有利于自身健康，有利于后代的可持續發展，從而擴大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發展。

（二）重視綠色產品設計。

所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。綠色產品設計是指在生產過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環境污染；使產品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環境的污染和破壞。這就要求企業在研制開發綠色產品時，在保證產品質量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環保的觀念進行產品設計。

（三）建設綠色市場，實施綠色營銷。

一是要健全綠色產品營銷網絡；二是建設綠色產品的批發店、超市、連鎖店；三是開展網上綠色營銷；四是舉辦綠色產品展銷會；五是開展綠色產品生產資料的開發生產與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設。通過綠色營銷推動綠色產品的發展。

（四）建立綠色服務通道。

綠色服務通道的建立包括：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區；二是真正從專業化的角度解決消費者在綠色消費中出現的問題，指導消費者進行純綠色消費；三是實現綠色產品價值再造。通過綠色服務，減少資源浪費、降低產品成本、實施資源綜合利用，實現綠色產品在綠色服務中價值最大化。

綠色品牌戰略是企業新時期乃至今后長期可持續發展的選擇。通過綠色品牌戰略的實施，實現了企業的經濟效益，減少了環境污染，改善了生態環境，建立了一個人類與自然和諧發展的美好家園。

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