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內(nèi)容摘要：人類社會已進入體驗需求時代。體驗需求要求企業(yè)實施體驗營銷。與傳統(tǒng)營銷方式不同的特點和規(guī)律，決定了企業(yè)只有按照科學(xué)的程序開展體驗營銷，才能達到目的。

關(guān)鍵詞：體驗需求體驗營銷市場機會

美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派因二世（B·JOSEPHPINEⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（JAMESH·GILMORE）在美國《哈佛商業(yè)評論》1998年7—8月號“歡迎體驗經(jīng)濟”文章中，提出了人類社會已進入體驗需求的新的經(jīng)濟時代的著名觀點，引起世界各國的高度關(guān)注。那么，什么是體驗需求？體驗需求的出現(xiàn)會引起企業(yè)營銷發(fā)生什么變化？本文擬對此進行探討。

所謂體驗需求，是消費者通過親身體驗和感受來認知商品并決定接受與否的一種市場需求。體驗需求是人類進步的標志，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在生產(chǎn)力水平低下、消費者購買力十分有限的條件下，人們最關(guān)心的是滿足溫飽，而無心去體會感受。在短缺經(jīng)濟條件下，人們追求的是能夠買到商品，實現(xiàn)商品數(shù)量的滿足，而不可能有體驗的需求。只有當社會生產(chǎn)力有了極大提高，人們生活有了極大改善，社會產(chǎn)品空前豐富時，體驗需求才會產(chǎn)生。

與傳統(tǒng)形態(tài)的社會需求比較，體驗需求呈現(xiàn)以下顯著特征：

在需求結(jié)構(gòu)上，情感需求比重增加

消費者在注重商品質(zhì)量的同時，更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。在許多情況下，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。對某一商品的取舍，有時僅以其與自己關(guān)系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標準。于是，能夠迎合這一變化的產(chǎn)品在市場上大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊屋的美國大片，從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴉，無一不是最好的例證。

在需求內(nèi)容上，大眾化標準產(chǎn)品日漸失勢，個性化的產(chǎn)品需求方興未艾

人們越來越熱衷于那些能夠促成自己個性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。追求新、奇、特產(chǎn)品已成為一種具有普遍性的消費現(xiàn)象。它一方面縮小了企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的空間，加大了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的壓力，凸出了經(jīng)營風(fēng)險，同時也為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了無窮的市場機會。

在消費目標上，從注重產(chǎn)品本身向注重產(chǎn)品感受轉(zhuǎn)移

進入新經(jīng)濟時代，隨著物質(zhì)生活條件的根本性改變，生活水平的極大提高，人們的消費觀念發(fā)生了巨大變化，消費追求的目標正在從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時的感受轉(zhuǎn)移。人們不再更多地注重產(chǎn)品的消費結(jié)果，而是更多地注重產(chǎn)品的消費過程。例如，在休閑業(yè)，消費者從過去的觀光旅游逐漸變?yōu)轶w驗旅游，像野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等都受到人們的青睞；在傳媒業(yè)，類似央視的“挑戰(zhàn)主持人”、“幸運52”、“超級模仿秀”等節(jié)目更能吸引觀眾的注意力。人們消費目標的變化，預(yù)示消費者產(chǎn)品消費方式將發(fā)生重大變革，向企業(yè)提出了嚴峻挑戰(zhàn)：在產(chǎn)品經(jīng)營上，僅滿足于消費者的生理需要，即物有所值已經(jīng)遠遠不夠了。還必須保證消費者在產(chǎn)品消費的全過程獲得最大的心理滿足。這實際上向產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等一系列環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，是以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念的進一步深化和拓展。哪一家企業(yè)做不到這一點，哪一家企業(yè)在市場上就要喪失競爭力，進而被淘汰。

在產(chǎn)品接受方式上，人們不再滿足企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而要求直接參與設(shè)計和制造

支付能力的增強和文化素質(zhì)的提高，是消費者產(chǎn)生這一欲望的根本原因。人們越來越希望和企業(yè)一起按照自己的新的生活意識和消費需求開發(fā)能與其產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，人們充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品）的設(shè)計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性、自身價值，進而獲得更大的成就感和滿足感。從海爾三角型冰箱的成功和戴爾電腦在PC市場上的一舉成名，都證明企業(yè)緊緊抓住并有效利用這一需求趨勢的極端重要性和必要性。

體驗需求要求體驗營銷。所謂體驗營銷，是指企業(yè)通過采取觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使目標顧客體驗產(chǎn)品（服務(wù)），以使其認知、偏好并購買產(chǎn)品（服務(wù)），最終創(chuàng)造滿意交換，實現(xiàn)雙方交換目標的一種營銷方式。體驗營銷是現(xiàn)代營銷理念的集中反映，它進一步強化了消費者的核心地位，使顧客滿意由購中、購后的認知轉(zhuǎn)變?yōu)橘徢暗念A(yù)知，從而使消費者的購物風(fēng)險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。也正因為如此，體驗營銷在全球范圍內(nèi)受到消費者的普遍歡迎，正在成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的銳利武器。根據(jù)體驗營銷的要求，企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)做如下調(diào)整：第一，營銷活動應(yīng)突出“顧客體驗”，努力貼近顧客，滿足顧客的心理要求與感受，開展“情感營銷”；第二，營銷重點應(yīng)以滿足、創(chuàng)造顧客的個性化需求為主；第三，在營銷手段上應(yīng)突出顧客參與，加強企業(yè)與顧客的互動。

與其他營銷方式比較，體驗營銷具有顯著特點，因此，在開展體驗營銷時只有遵循其特有的規(guī)律，嚴格按照以下程序進行，才能達到目的：

明確目標顧客

體驗營銷的一個重要特征是向目標顧客提供產(chǎn)品購前體驗，顯然，只有明確目標顧客，才能對不同類型的顧客提供恰當?shù)捏w驗方式和體驗水平，在保證顧客體驗效果的同時，將體驗成本降到最低限度。在具體運作時，應(yīng)注意信息傳遞由內(nèi)向外的擴展性，可把同外部顧客接觸的企業(yè)員工也作為目標顧客，使其先體驗產(chǎn)品，這樣，在向外部顧客推銷產(chǎn)品時，他所傳遞的信息會更準確，更令人信服。

認識目標顧客

即了解和掌握目標顧客的需求點，他們購買商品追求的是什么，最擔(dān)心、最顧慮的問題有那些，進而有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段，滿足其需求，解除后顧之憂。

確定體驗內(nèi)容與方式

要注意使顧客的需求同企業(yè)的目標有機結(jié)合，雙方兼顧。顧客的需求是通過體驗來選擇最佳的購買對象，滿足自己的需要；企業(yè)則通過提供體驗創(chuàng)造更多的銷售機會，賣出更多的商品。只有較好地滿足二者要求的營銷體驗，才是可采用的較為理想的體驗方式。

組織顧客體驗

企業(yè)需事先準備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或設(shè)計好讓顧客體驗的服務(wù)，并確定出便于到達目標顧客的渠道，以便利其進行體驗活動。

評價與控制

每一次體驗營銷活動結(jié)束后，企業(yè)都應(yīng)進行必要的評估，以便總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提高活動組織的質(zhì)量，提高營銷效益。評估的主要內(nèi)容包括：活動效果；顧客滿意程度；顧客購買風(fēng)險的釋放程度；風(fēng)險是否轉(zhuǎn)移到企業(yè)及轉(zhuǎn)移程度；企業(yè)承擔(dān)轉(zhuǎn)移風(fēng)險的能力等等。據(jù)此，企業(yè)可對未來營銷方案進行修正和調(diào)整，以收到更為理想的效果。此外，方案在實施過程中要隨時注意消費者的反應(yīng)及條件的變化，并采取相應(yīng)的措施，盡可能排除各種因素的干擾，使營銷活動按預(yù)計的軌道進行。

企業(yè)在開展體驗營銷時，還應(yīng)注意以下問題：

充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用

當企業(yè)的目標顧客眾多，產(chǎn)品的地域分布較廣時，一些體驗手段不可能遍及每一個顧客，這時可通過輿論領(lǐng)袖體驗后的口碑傳播，影響帶動其他消費者，實現(xiàn)體驗營銷的目標。

防范風(fēng)險轉(zhuǎn)移

體驗營銷之所以受到廣大消費者的歡迎，一個重要原因是使其購買行為的風(fēng)險得到提前釋放，實現(xiàn)了零風(fēng)險或低風(fēng)險的購買。但它極易將釋放出的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上。因此，企業(yè)必須對此有足夠的認識，在方案實施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。須指出，當這種風(fēng)險不能化解時，企業(yè)不僅無法從體驗營銷中受益，而且很有可能成為受害者。

加強成本控制

體驗營銷成本費用較高，企業(yè)需精心設(shè)計，對每一個步驟和每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)認真核算，制定出嚴密的計劃，通過嚴格的責(zé)任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。