前言：本站為你精心整理了長(zhǎng)尾理論和圖書(shū)出版范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：圖書(shū)出版從本質(zhì)上講是一個(gè)“小眾商品”行業(yè)。每年有大量的新書(shū)涌入市場(chǎng)，但是大多數(shù)圖書(shū)的目標(biāo)讀者群十分有限。然而由于銷售渠道的限制，出版業(yè)迄今的經(jīng)營(yíng)模式主要是追逐暢銷書(shū)，將有限的資源用于追逐那些曇花一現(xiàn)的“大眾商品”，以求在有限的書(shū)架上獲得最快的商品周轉(zhuǎn)。在此種經(jīng)營(yíng)模式下，圖書(shū)銷售呈現(xiàn)冪律曲線分布，即少數(shù)暢銷書(shū)占據(jù)了大部分圖書(shū)銷售額。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起以及數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：暢銷書(shū)開(kāi)始失去市場(chǎng)統(tǒng)治地位，那些冷門圖書(shū)開(kāi)始有利可圖。“長(zhǎng)尾理論”解釋了這種文化的變遷及其經(jīng)濟(jì)后果和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)條件下，圖書(shū)出版有了一個(gè)與“暢銷書(shū)模式”并存的“長(zhǎng)尾書(shū)模式”。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)出版；圖書(shū)銷售；長(zhǎng)尾理論

一、圖書(shū)出版業(yè)是“小眾產(chǎn)品”行業(yè)

在《暢銷書(shū)的故事》（MakingtheList）一書(shū)中，前西蒙與舒斯特出版公司總編輯邁克爾•科達(dá)（MichaelKorda)講了一個(gè)小故事：在去華盛頓參加美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)大會(huì)（美國(guó)書(shū)展的前身）的火車上，著名編輯羅伯特•戈特列布（RobertGottlieb）[注：羅伯特•戈特列布曾任西蒙與舒斯特出版公司和阿爾福雷德•克諾夫出版社（AlfredA.Knopf）的總編輯，他以發(fā)現(xiàn)和編輯了當(dāng)時(shí)默默無(wú)聞的約瑟夫•海勒的《第二十二條軍規(guī)》(Catch-22)一書(shū)而聞名。]跟隨行的西蒙與舒斯特出版公司的同事舉行了一個(gè)書(shū)名競(jìng)賽，看誰(shuí)能想出一個(gè)最為乏味的書(shū)名，結(jié)果獲勝的名字是《加拿大，北方友好的巨人》(Canada,FriendlyGianttotheNorth)。不料，第二天在書(shū)商協(xié)會(huì)大會(huì)上，他們?cè)谝粋€(gè)出版社展臺(tái)上真的看到一本同樣書(shū)名的圖書(shū)。科達(dá)說(shuō)，這個(gè)故事的啟示是，出版業(yè)似乎總是固執(zhí)地要去滿足每一個(gè)讀書(shū)人的興趣和需求，不管這種興趣需求多么特殊和古怪。［1］出版社的心理是：只要是出版社出的書(shū)，讀者知音總是存在的。正是由于這個(gè)原因，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，圖書(shū)出版業(yè)的產(chǎn)品超過(guò)其他任何行業(yè)。根據(jù)美國(guó)書(shū)目數(shù)據(jù)公司鮑克（R.R.Bowker)的數(shù)據(jù)，美國(guó)出版業(yè)2002年推出了15萬(wàn)種新書(shū)，2003年17.5萬(wàn)種，2004年19.5萬(wàn)種，2005年17.2萬(wàn)種。美國(guó)出版業(yè)平均每半小時(shí)生產(chǎn)一本新書(shū)。鮑克公司的《在版書(shū)目》收錄的正在市場(chǎng)上流通的圖書(shū)達(dá)280萬(wàn)種。

如果將市場(chǎng)上每一本書(shū)看作是一個(gè)用于滿足某一特定人類興趣的產(chǎn)品，我們可以看到，圖書(shū)出版業(yè)天生的就是一個(gè)“小眾產(chǎn)品”（nicheproduct）行業(yè)，這一方面因?yàn)榇蠖鄶?shù)圖書(shū)的讀者群十分有限，不可能有巨大的銷售量；另一方面則因?yàn)槿绱吮姸嗟膱D書(shū)充斥市場(chǎng)，結(jié)果是大多數(shù)圖書(shū)很難找到自己的目標(biāo)讀者，只有極少數(shù)的圖書(shū)最終成為暢銷書(shū)。2004年美國(guó)出版的19.5萬(wàn)種新書(shū)中，有79％的圖書(shū)銷售量不到99冊(cè)，另外17％的圖書(shū)的銷售量不到1000冊(cè)，只有2％的圖書(shū)的銷售量超過(guò)了5000冊(cè)。美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上，圖書(shū)的平均銷售量只有大約500冊(cè)。[注：ChrisAnderson,ABooksellingTrail,PublishersWeekly,July17,2006./article/CA6353274.html?text=chris+anderson.]如此量的圖書(shū)在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪有限的讀者，出版社和書(shū)店要為每一本書(shū)找到讀者實(shí)非易事。

根據(jù)以上圖書(shū)銷售模式，如果將圖書(shū)的銷售量作為縱坐標(biāo)，圖書(shū)的銷售排名作為橫坐標(biāo)，我們就會(huì)得到圖1所示這個(gè)左邊重而短，右邊長(zhǎng)而低的銷售曲線。

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種曲線被叫作冪律分布曲線(PowerLaw)。冪律曲線可以用來(lái)解釋自然界和人類社會(huì)中一種常見(jiàn)的現(xiàn)象，即大的東西稀少，小的東西眾多。比如，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多•帕雷托（VilfredoPareto)發(fā)現(xiàn)在財(cái)富的分配上存在著冪律分布，即20％的人口擁有社會(huì)上80％的財(cái)富。哈佛大學(xué)語(yǔ)言學(xué)家喬治•齊普夫（GeorgeZipf)發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)文字的使用遵循冪律曲線，即少數(shù)的字用得極為廣泛（如the,of),另一部分字使用得較多（如book,health),而絕大多數(shù)的字很少被使用（如mitotic,bauer）。[注：下面這個(gè)網(wǎng)站對(duì)英文詞匯使用頻率有動(dòng)態(tài)的顯示：/main.php.

克萊•舍基(ClayShirky)是一位網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域的專欄作家，他注意到互聯(lián)網(wǎng)站的客流量也呈冪律分布，即少數(shù)網(wǎng)站占有大多數(shù)的客流量。舍基對(duì)冪律的特點(diǎn)解釋如下：

冪律的基本形狀很簡(jiǎn)單——在任何一個(gè)按名次排列的系統(tǒng)中，第N個(gè)位置上的數(shù)值總是1／N。在這樣一個(gè)系統(tǒng)里，不論排名次的對(duì)象是財(cái)富分配、網(wǎng)站鏈接還是交通流量，排名第二的數(shù)值總是排名第一的一半，排名第十的價(jià)值總是排名第一的十分之一……在人類社會(huì)，只要人們可以根據(jù)多項(xiàng)選擇來(lái)表明他們的喜好，這種選擇的結(jié)果就是一個(gè)冪律分布曲線……人們的選擇對(duì)象越多，冪律分布曲線就越陡。這個(gè)結(jié)論有點(diǎn)違反常理——多數(shù)人會(huì)認(rèn)為，人們的選擇越多，冪律分布曲線應(yīng)該越平緩，但實(shí)際上，選擇越多，曲線上第一名與曲線中值（median)的差距就越大。冪律分布曲線第二個(gè)違反常理的特點(diǎn)是，在冪律分布曲線上，大多數(shù)的數(shù)值都低于曲線的平均值，因?yàn)閮缏傻幕⌒问浅€上前幾名傾斜的。［2］

在工商界，包括出版業(yè)，冪律通常稱為“二八法則”。根據(jù)這個(gè)法則，一個(gè)企業(yè)80％的業(yè)績(jī)來(lái)自20％的工作，或者說(shuō)一個(gè)企業(yè)80％的銷售來(lái)自20％的產(chǎn)品。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示圖書(shū)銷售也遵循冪律曲線分布，銷售曲線向少數(shù)暢銷書(shū)傾斜。涵蓋美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)銷售80％的尼爾森圖書(shū)數(shù)據(jù)公司（NielsenBookScan）的數(shù)據(jù)顯示，2004年美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上7％的圖書(shū)品種（即暢銷書(shū)）的銷售量占整個(gè)圖書(shū)銷售的87％，而另外93％的圖書(shū)品種只占整個(gè)圖書(shū)銷售的13％。尼爾森圖書(shū)數(shù)據(jù)公司的副經(jīng)理吉姆•金（JimKing）開(kāi)玩笑地說(shuō)，圖書(shū)市場(chǎng)太符合這個(gè)二八法則了，在2004年“二八法則”該改為“一九法則”。[注：Quotedfromnews.shelf-/nview.jsp?nohead=1&appid=411&j=49936#478385.]

受二八法則的驅(qū)使，長(zhǎng)期以來(lái)出版商和書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式多以暢銷書(shū)為中心。人人都希望發(fā)現(xiàn)下一個(gè)《達(dá)•芬奇密碼》，但是誰(shuí)也不知道如何去制造一本暢銷書(shū)，出版社只能靠拼命多出書(shū)，但愿其中一本能撞上暢銷書(shū)的好運(yùn)。

對(duì)大多數(shù)出版社來(lái)說(shuō)，追逐暢銷書(shū)無(wú)疑是徒勞的。2005年，美國(guó)當(dāng)年出版的新書(shū)中只有0.2%分別登上了《出版商周刊》的4個(gè)暢銷書(shū)排行榜（精裝本小說(shuō)、精裝本非小說(shuō)、平裝書(shū)和大眾平裝書(shū)）。暢銷書(shū)出版商的分布也呈現(xiàn)冪律曲線：美國(guó)5家最大的出版商——蘭登書(shū)屋、哈潑•科林斯、時(shí)代華納（現(xiàn)為哈謝特）、企鵝、西蒙與舒斯特壟斷了82%的精裝本暢銷書(shū)和77.6%的平裝本暢銷書(shū)。[注：Maryles,D.,BestsellersbytheNumbers,PublishersWeekly,January9,2006./article/CA6297555.html.]出版社和書(shū)店因此面臨一個(gè)兩難的境地：一方面大多數(shù)圖書(shū)都是小眾產(chǎn)品，每年都有巨大數(shù)量讀者和有限的圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)，另一方面出版業(yè)又同時(shí)受到大眾產(chǎn)品規(guī)律的約束，使得出版社和書(shū)店不得不去追逐極少數(shù)的暢銷書(shū)。結(jié)果就形成一個(gè)惡性循環(huán)：為了爭(zhēng)奪暢銷書(shū)，出版社不得不向成名的暢銷書(shū)作家支付巨額預(yù)付金，然后企圖依靠巨額印數(shù)來(lái)收回投資。但是美國(guó)出版業(yè)的平均退貨率已經(jīng)達(dá)到34%，在這種環(huán)境下，一本所謂的暢銷書(shū)要達(dá)到保本越來(lái)越困難。

與此同時(shí)，暢銷書(shū)的市場(chǎng)統(tǒng)治力正在減弱。是一家專營(yíng)按需出版的公司，他們最近研究了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)排行榜50年的數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去10年里，小說(shuō)類暢銷書(shū)第一名在排行榜上的壽命縮短了50%。這項(xiàng)研究顯示，在1960年代，上榜暢銷書(shū)的數(shù)量很少，但是一旦上榜，它們停留在暢銷書(shū)榜上的時(shí)間多達(dá)幾個(gè)月。在1990年代和2000年代，上榜的小說(shuō)增多，但是每本小說(shuō)只能在榜上停留短短幾個(gè)星期便被新的暢銷書(shū)取代。魯魯自助出版公司()的總裁鮑伯•揚(yáng)（BobYoung）認(rèn)為，暢銷書(shū)榜上壽命縮短反映了一個(gè)廣泛的社會(huì)文化變遷，就像眼下影視和音樂(lè)行業(yè)正在經(jīng)歷的變化一樣。例如，在1950年代，熱門電視劇《我愛(ài)露茜》（ILoveLucy）能夠吸引70%的美國(guó)家庭。如今，最熱門的電視劇《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》（CSI）只能夠吸引10%的美國(guó)家庭。鮑伯•揚(yáng)認(rèn)為，圖書(shū)出版的未來(lái)屬于那些針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的“小眾圖書(shū)”，而不屬于那些希圖囊括大眾市場(chǎng)的“暢銷書(shū)”。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，尼爾森圖書(shū)數(shù)據(jù)公司2005年統(tǒng)計(jì)顯示，暢銷書(shū)銷售量占圖書(shū)總銷售量的比例正在減少。2005年，美國(guó)圖書(shū)銷售總量比2004年增加了9.3%，但最暢銷的200種圖書(shū)所占的份額卻從2004年的10.8%下降到2005年的10.5%。同時(shí)，2004年有5種書(shū)的銷量超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)，而2005年只有一種書(shū)（《哈里•波特與混血王子》）賣出了200萬(wàn)冊(cè)以上。2004年，銷售量前10名的圖書(shū)均賣出了100萬(wàn)冊(cè)以上，而2005年銷售量前10名的圖書(shū)中，只有6種的銷量達(dá)到100萬(wàn)冊(cè)。再?gòu)匿N售排行榜曲線右移，2004年排行榜上銷量50萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)出現(xiàn)于第32名，2005年排行榜上銷售量達(dá)到50萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)出現(xiàn)在第34名；2004年排行榜上銷量20萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)出現(xiàn)于第133名，而2005年銷量20萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)出現(xiàn)于第148名，也就是說(shuō)，2005年銷量達(dá)到20萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)比2004年多出了15種。［3］這些數(shù)據(jù)顯示，與2004年相比，2005年的銷售曲線的頭部在縮短，中部和尾部在延長(zhǎng)；換句話說(shuō)，暢銷書(shū)的統(tǒng)治地位在減弱，圖書(shū)的銷售分散到更多的圖書(shū)品種上面。

美國(guó)《連線》雜志（WiredMagazine）主編克里斯•安德森（ChrisAnderson）研究了當(dāng)前暢銷產(chǎn)品統(tǒng)治地位下降的現(xiàn)象，提出了一個(gè)名為“長(zhǎng)尾理論”（TheLongtail)的假說(shuō)。這個(gè)長(zhǎng)尾理論為我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代重新理解二八法則提供了一個(gè)新的思路。

二、圖書(shū)出版中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象

安德森在寫(xiě)一篇關(guān)于數(shù)碼點(diǎn)唱公司伊卡斯特(Ecast)文章的時(shí)候注意到了冪律曲線的長(zhǎng)尾效應(yīng)。伊卡斯特的業(yè)務(wù)是向酒吧和餐館提供數(shù)碼點(diǎn)唱機(jī)，讓顧客通過(guò)電子點(diǎn)唱機(jī)從伊卡斯特的網(wǎng)站下載歌曲。采訪時(shí)，伊卡斯特的總裁要安德森猜一猜，在伊卡斯特曲庫(kù)中最熱門的1萬(wàn)首曲子中，有多少曲子每月至少銷售一次。安德森知道，根據(jù)二八法則，答案應(yīng)該是20%，即20%的曲目帶來(lái)80%的銷售。不過(guò)安德森猜測(cè)伊卡斯特是一家網(wǎng)絡(luò)公司，銷售模式可能不同，便大膽地估計(jì)了50%。結(jié)果安德森的估計(jì)還是大錯(cuò)特錯(cuò)，實(shí)際的答案是98%，也就是說(shuō)，伊卡斯特最暢銷的1萬(wàn)首曲目中，98%的曲子每月至少被下載一次。這個(gè)比例使安德森十分驚訝和好奇。

安德森將伊卡斯特與連鎖店沃爾瑪做了比較。沃爾瑪是美國(guó)最大的音樂(lè)碟片零售商，其市場(chǎng)份額占全美音樂(lè)銷售的1／5。沃爾瑪銷售的音碟達(dá)4500種，但是其90%的銷售來(lái)自前200名最暢銷的音碟。從伊卡斯特，安德森看到了許多老歌和冷門樂(lè)曲形成了一連串的小額銷售，這些就是人們通常所說(shuō)的“小眾商品”，安德森稱之為“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”，因?yàn)檫@些小額的銷售來(lái)自冪律曲線的尾部，如圖2。

安德森意識(shí)到他碰上了一個(gè)值得進(jìn)一步研究的現(xiàn)象，于是他又考察了其他網(wǎng)絡(luò)公司，例如亞馬遜、愛(ài)通斯(iTunes，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載）、瓦普斯迪(Rhapsody，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載)、耐特弗萊克斯(Netflix，網(wǎng)絡(luò)影碟出租)，發(fā)現(xiàn)這些公司的銷售曲線分布都呈現(xiàn)與伊卡斯特類似的形狀。安德森讀過(guò)克萊•舍基關(guān)于網(wǎng)站客流量呈冪律分布的文章并深受啟發(fā)，他將舍基的理論應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的研究上，發(fā)明了“長(zhǎng)尾”這個(gè)詞，用以區(qū)別互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的冪律曲線的應(yīng)用。

安德森的研究成果便是他的“長(zhǎng)尾理論”，這些研究成果具體反映在他的2004年《連線》雜志文章《長(zhǎng)尾》(TheLongTail)[注：/wired/archive/12.10/tail.html.]、他的博客網(wǎng)站()以及2006年出版的專著《長(zhǎng)尾理論》(TheLongTail:WhytheFutureofBusinessIsSellingLessofMore)。

根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”，曲線的頭部代表“熱門產(chǎn)品”或“暢銷書(shū)”，曲線的尾部代表那些產(chǎn)量和需求有限的“小眾產(chǎn)品”。在現(xiàn)實(shí)世界里，一個(gè)傳統(tǒng)的零售商店（相對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店而言）受到兩個(gè)基本的物理局限：一是有限的陳列面積，二是有限的服務(wù)范圍。由于陳列面積有限，傳統(tǒng)商店里每一件商品都必須獲得一定數(shù)量的最低銷售額來(lái)支付該商品所占用的貨架面積的費(fèi)用。例如，根據(jù)安德森的研究，一張音樂(lè)碟片占用半英寸的貨架面積，所以傳統(tǒng)音樂(lè)碟片商店必須平均每年銷售4張碟片才可賺回那半英寸面積的租金。美國(guó)電影院上演一部電影的最低要求是一周有1500名觀眾，那是影院得以收回銀幕租金的最低人數(shù)。這就是為什么美國(guó)每年各式各樣的電影節(jié)上映13000部電影，但是美國(guó)的商業(yè)影院每年上映的電影只有100部左右。

安德森的研究還顯示，在傳統(tǒng)書(shū)店，每平方英尺的書(shū)架需要有2-3平方英尺的過(guò)道和活動(dòng)空間相配套，再加上員工薪水、房屋租金及其他管理費(fèi)用，這樣，每平方英尺的書(shū)架面積每月必須獲取100—150美元的銷售。相對(duì)網(wǎng)上商店而言，傳統(tǒng)的零售商不可能讓有限的貨架給那些周轉(zhuǎn)緩慢的商品所占用。2005年美國(guó)總共出版了65000種音樂(lè)碟片，但是其中只有700種上了沃爾瑪?shù)呢浖堋Ｃ绹?guó)出版業(yè)每年出版大約20萬(wàn)種新書(shū)，并有280萬(wàn)種可供圖書(shū)，但是一個(gè)典型的巴諾超級(jí)書(shū)店最多可以陳列13萬(wàn)種圖書(shū)，美國(guó)最大的獨(dú)立書(shū)店的陳列能力僅為40000種。一本書(shū)如果銷售遲緩，馬上就會(huì)遭到下架的命運(yùn)。美國(guó)出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是，精裝本非小說(shuō)圖書(shū)在書(shū)架上與讀者見(jiàn)面的時(shí)間平均只有6個(gè)星期,即使是暢銷小說(shuō),其熱銷周期通常僅有8個(gè)星期。

同時(shí)，一件商品的銷售和需求也受到傳統(tǒng)商店有限的服務(wù)范圍的制約，即消費(fèi)者愿意走多遠(yuǎn)去購(gòu)買一件商品。例如，一家影院一般能夠吸引方圓10英里范圍內(nèi)的觀眾，一家書(shū)店所能服務(wù)的范圍還要更小一些。安德森說(shuō)，一件商品的潛在消費(fèi)者也許從絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)很大，但是如果這些消費(fèi)者在地理上非常分散，那么這些消費(fèi)者就等于不存在。一個(gè)例子是印度電影。印度每年出產(chǎn)800部故事片，美國(guó)的印度人有170萬(wàn)，但是熱門印度電影《印度往事》（Lagaan:OnceUponaTimeinIndia）只在美國(guó)兩家影院上映，原因在于美國(guó)的印度人居住分散。同樣，一本書(shū)的潛在讀者或許很多，但是如果這些讀者分散在各地，傳統(tǒng)的書(shū)店就不愿進(jìn)貨，因?yàn)槿狈ψ銐虻漠?dāng)?shù)刈x者。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，二八法則所強(qiáng)調(diào)的是冪律曲線的頭部，即那20%的大眾暢銷商品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“長(zhǎng)尾”經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生，它提醒人們，現(xiàn)在冪律曲線尾部的80%的“非暢銷商品”同樣是有利可圖的。安德森指出：

我們的文化正從注重需求曲線頭部的少數(shù)暢銷商品轉(zhuǎn)向尾部大量的小眾商品。現(xiàn)在我們不再受到物理陳列面積和其他銷售瓶頸的限制，那些針對(duì)有限的市場(chǎng)的商品可以像大眾產(chǎn)品一樣富有吸引力。[注：/the_long_tail/2005/09/long_tail_101.html.]

亞馬遜便是一個(gè)典型的例子。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，亞馬遜并沒(méi)有陳列面積和服務(wù)地理范圍的限制，因而亞馬遜可以盡可能多地匯集貨源，形成一個(gè)380萬(wàn)種圖書(shū)的庫(kù)存，其中包括大量的非暢銷書(shū)籍。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，亞馬遜也同時(shí)匯集了讀者需求，可以為全球任何地方的讀者提供服務(wù)，從而增加其巨大庫(kù)存里的冷門圖書(shū)與讀者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)影碟租賃公司耐特弗萊克斯是另一個(gè)長(zhǎng)尾商業(yè)典型。安德森指出，美國(guó)商業(yè)影院無(wú)法吸引足夠的本地觀眾看印度電影，耐特弗萊克斯卻能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吸引大量分散在美國(guó)各地的印度觀眾，每月租賃出近10萬(wàn)部印度電影。

從圖3的銷售曲線我們可以看到亞馬遜如何突破了困擾傳統(tǒng)書(shū)店的陳列面積和最低讀者數(shù)量這兩個(gè)限制。典型的巴諾超級(jí)書(shū)店通常陳列10萬(wàn)品種，我們就以10萬(wàn)為冪律曲線的頭部和尾部的分界線，銷售量前10萬(wàn)種為頭，銷量排名低于10萬(wàn)的為尾。一項(xiàng)由麻省理工學(xué)院、普度大學(xué)和卡內(nèi)基•梅隆大學(xué)的學(xué)者合作的研究比較了亞馬遜銷售曲線的“頭”和“尾”，結(jié)果顯示，亞馬遜47.9%的圖書(shū)銷售來(lái)自銷售排名第4萬(wàn)種以后的圖書(shū)（美國(guó)最大的獨(dú)立書(shū)店的陳列品種是4萬(wàn)，這意味著亞馬遜48%的銷售來(lái)自那些在獨(dú)立書(shū)店見(jiàn)不到的圖書(shū)）；39.2%的銷售來(lái)自銷售排名第10萬(wàn)種以后的圖書(shū)，即那些傳統(tǒng)書(shū)店通常不進(jìn)貨的“長(zhǎng)尾圖書(shū)”。換句話說(shuō)，圖3中那個(gè)陰影區(qū)域代表一個(gè)在傳統(tǒng)的圖書(shū)銷售渠道里不存在的全新的市場(chǎng)。［4］

一位亞馬遜員工對(duì)長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)模式描述如下：“我們現(xiàn)在銷售的過(guò)去賣不掉的書(shū)超過(guò)了我們現(xiàn)在銷售的過(guò)去賣得掉的書(shū)。”[注：/wiki/Long_tail.]據(jù)安德森估計(jì)，亞馬遜的長(zhǎng)尾圖書(shū)（即銷售排行第10萬(wàn)名以后的圖書(shū)）的銷售額占總銷售的25%左右。

但是無(wú)論亞馬遜的長(zhǎng)尾圖書(shū)的銷售比例是多少，出版業(yè)的長(zhǎng)尾現(xiàn)象已經(jīng)是事實(shí)。一旦書(shū)店由物理世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，所有的物理限制都消失了。在網(wǎng)絡(luò)世界，市場(chǎng)有限的“長(zhǎng)尾圖書(shū)”的庫(kù)存費(fèi)用與暢銷書(shū)的庫(kù)存費(fèi)用是一樣的，于是“長(zhǎng)尾圖書(shū)”開(kāi)始有價(jià)值了。在長(zhǎng)尾理論看來(lái)，涓涓細(xì)流匯集成河，銷售成千上萬(wàn)的小眾圖書(shū)，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤(rùn)累計(jì)起來(lái)可以相當(dāng)甚至超過(guò)那些動(dòng)輒銷售幾百萬(wàn)冊(cè)的暢銷書(shū)。如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫•凱塞爾（SteveKessel)所說(shuō)：“如果我有10萬(wàn)種書(shū)，哪怕每?jī)赡曛毁u掉一本，10年后加起來(lái)它們的銷售就會(huì)超過(guò)最新出版的《哈利•波特》。”[注：/wired/archive/11.12/amazon.html?pg=4&topic=&topic_set=.]

但是，長(zhǎng)尾理論并不是宣告暢銷書(shū)即將消失，而是指出一個(gè)新的現(xiàn)象：隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上書(shū)店可以陳列無(wú)限多的圖書(shū)，因此圖書(shū)市場(chǎng)將出現(xiàn)暢銷書(shū)與長(zhǎng)尾書(shū)并存的局面，暢銷書(shū)的作用在逐漸削弱，長(zhǎng)尾書(shū)的市場(chǎng)份額在逐漸擴(kuò)大，這也許是一個(gè)十分漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是其趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。

三、長(zhǎng)尾理論的啟示

長(zhǎng)尾現(xiàn)象是出版業(yè)的福音。傳統(tǒng)書(shū)店從經(jīng)濟(jì)上不可能去經(jīng)營(yíng)太多的長(zhǎng)尾圖書(shū)，但網(wǎng)絡(luò)書(shū)店卻可以銷售任何長(zhǎng)尾圖書(shū)。從圖4我們可以看到長(zhǎng)尾現(xiàn)象對(duì)圖書(shū)銷售的影響。圖4比較的是不同類型書(shū)店的銷售曲線：一個(gè)是傳統(tǒng)書(shū)店，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是暢銷書(shū)，另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，既賣暢銷書(shū)也賣長(zhǎng)尾書(shū)，再一個(gè)是主要經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾書(shū)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店艾比圖(Abebooks)。艾比圖的庫(kù)存包括來(lái)自13500家獨(dú)立書(shū)商的8000萬(wàn)種新書(shū)、二手書(shū)和絕版書(shū)。

傳統(tǒng)書(shū)店必須依靠暢銷書(shū)，其銷售曲線的尾巴越短越好。而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以經(jīng)營(yíng)大量長(zhǎng)尾圖書(shū)，其銷售曲線有很長(zhǎng)的尾巴。艾比圖經(jīng)營(yíng)著更多的長(zhǎng)尾圖書(shū)，其銷售曲線的尾部比一般網(wǎng)絡(luò)書(shū)店更長(zhǎng)。艾比圖網(wǎng)站2005年暢銷書(shū)前20名中有19種是2005年以前出版的。

出版業(yè)如何運(yùn)用長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)模式呢？安德森為長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)列出了兩個(gè)成功原則：第一是“保證所有產(chǎn)品不脫銷”（MakeEverythingAvailable)；第二是“幫助消費(fèi)者找到所需產(chǎn)品”(HelpMeFindIt)。

長(zhǎng)尾理論的基礎(chǔ)是，在任何一個(gè)市場(chǎng)，小眾產(chǎn)品總是大大多過(guò)暢銷產(chǎn)品。所以要成功地應(yīng)用長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)模式，一個(gè)企業(yè)首先要利用互聯(lián)網(wǎng)提供的無(wú)限的“網(wǎng)上貨架”，匯集所有產(chǎn)品，無(wú)論產(chǎn)品暢銷與否，無(wú)論一件商品的銷售量多么微不足道。這就是為何亞馬遜維持著一個(gè)380萬(wàn)種圖書(shū)的庫(kù)存。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，“保證所有產(chǎn)品不脫銷”意味著保證所有圖書(shū)在版，這在以前是很難做到的，隨著按需出版和短版印刷技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)從經(jīng)濟(jì)上是可行的。下面我們來(lái)看幾個(gè)實(shí)例：

閃電之源(LightningSource)是由圖書(shū)批發(fā)商英格拉姆（Ingram）1997年建立的一家按需出版公司，現(xiàn)有4200家客戶，其中一半是傳統(tǒng)的出版社，包括珀?duì)栃匏钩霭婕瘓F(tuán)（PerseusPublishingGroup）、劍橋大學(xué)出版社、哈潑•科林斯、西蒙與舒斯特等。閃電之源的電子書(shū)庫(kù)存有35萬(wàn)種圖書(shū)的文檔，迄今為止它已經(jīng)為270萬(wàn)種圖書(shū)進(jìn)行了單本印刷，現(xiàn)在每月按需印制100萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。閃電之源的平均印數(shù)是1.8冊(cè)。如果一本按需出版圖書(shū)的定價(jià)是24.95美元，扣除55%的批發(fā)折扣和3.50美元的印刷費(fèi)用，出版社收入為7.73美元。

按需出版公司(OnDemandBooksLLC)是另一家按需出版公司，其創(chuàng)始人是前蘭登書(shū)屋編輯主任杰森•愛(ài)潑斯坦(JasonEpstein）。該公司的宗旨是提供低價(jià)、全自動(dòng)的圖書(shū)印刷機(jī)。他們研制的機(jī)器每小時(shí)能印刷15-20本高質(zhì)量的不同語(yǔ)言的紙皮書(shū)，印數(shù)可低至1冊(cè)。2006年4月，該公司在位于華盛頓的世界銀行總部的展示了第一部“圖書(shū)快印機(jī)”（EspressoBookMachine)。在場(chǎng)的兩位高中生按下印制按鈕，8分鐘后，每人便得到一本248頁(yè)的《世界銀行指南》。電子書(shū)稿文檔可以存在印刷機(jī)內(nèi)，也可以通過(guò)聯(lián)網(wǎng)的電腦獲取。“圖書(shū)快印機(jī)”的零售價(jià)不到10萬(wàn)美元。該公司計(jì)劃將另外兩部“圖書(shū)快印機(jī)”分別安置在紐約公共圖書(shū)館和埃及的亞利山大圖書(shū)館。

根據(jù)美國(guó)出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，目前按需出版技術(shù)適合用于印數(shù)在800冊(cè)以下的圖書(shū)，印數(shù)在800冊(cè)以上，采用傳統(tǒng)的膠印技術(shù)更經(jīng)濟(jì)。但是，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，按需出版技術(shù)的費(fèi)用在不斷下降。另外，適當(dāng)采用按需出版和短版印刷技術(shù)，出版社可以避免圖書(shū)脫銷導(dǎo)致的損失。

劍橋大學(xué)出版社早在1998年就嘗試用超短版印刷技術(shù)保持那些年銷售不到300冊(cè)的學(xué)術(shù)著作的在版壽命。按需出版是在先有訂單再開(kāi)印，超短版印刷則是通過(guò)電腦分析一書(shū)的銷售趨勢(shì)，預(yù)先印制少量庫(kù)存（可以少至1冊(cè)）。1998年，劍橋大學(xué)出版社有13500種學(xué)術(shù)圖書(shū)在版，但其中8200種年銷售不到100冊(cè)，另外2000種年銷售不到10冊(cè)。劍橋大學(xué)出版社每年出版1500種新書(shū)，但同時(shí)每年也有1300種銷量有限的圖書(shū)因達(dá)不到傳統(tǒng)印刷的最低印數(shù)而無(wú)法重印，出版社只好讓其絕版而退出市場(chǎng)。劍橋大學(xué)出版社每年接到針對(duì)那些絕版圖書(shū)的訂貨達(dá)200萬(wàn)美元，卻只能眼睜睜讓這200萬(wàn)美元付諸東流。現(xiàn)在劍橋大學(xué)出版社的在版學(xué)術(shù)圖書(shū)達(dá)到2萬(wàn)種，其中7000種是通過(guò)超短版印刷保持在版的。依靠超短版印刷，現(xiàn)在劍橋大學(xué)出版社很少再有圖書(shū)出現(xiàn)絕版。從1998年至今，劍橋大學(xué)出版社通過(guò)超短版印刷挽回的圖書(shū)銷售達(dá)3000萬(wàn)美元，僅在2005年，該社超短版印刷圖書(shū)就賣出了25萬(wàn)冊(cè)，金額達(dá)750萬(wàn)美元。[注：news.shelf-/nview.jsp?appid=411&j=80634#642384.]

許多出版業(yè)巨頭都認(rèn)識(shí)到了按需出版的重要性，紛紛介入按需出版領(lǐng)域。例如，蘭登書(shū)屋2000年投資1000萬(wàn)美元買下了按需出版公司艾利布瑞斯(Xlibris)49％的股份；巴諾連鎖書(shū)店是按需出版公司愛(ài)由斯(iUniverser)的合伙人之一；亞馬遜在2005年收購(gòu)了按需出版公司書(shū)源(BookSurge)。

圖書(shū)市場(chǎng)上從來(lái)不缺少圖書(shū)產(chǎn)品，相反，人們常常抱怨出版社出書(shū)太多，市場(chǎng)上缺乏的是陳列面積。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)消除了這個(gè)發(fā)行的瓶頸，我們又面臨一個(gè)新的短缺：那就是讀者對(duì)新產(chǎn)品的注意力。隨著網(wǎng)上圖書(shū)庫(kù)存日益增加，讀者要發(fā)現(xiàn)、找到所需的圖書(shū)越來(lái)越難。從陳列面積的角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為我們現(xiàn)在正從一個(gè)“短缺經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“富足經(jīng)濟(jì)”。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“富足經(jīng)濟(jì)”中，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的選擇而無(wú)所適從，亟須一個(gè)“過(guò)濾器”幫助他們搜尋所需的“長(zhǎng)尾商品”。

因此，出版業(yè)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?qū)⑹撬阉饕婧蛿?shù)字書(shū)庫(kù)。面對(duì)網(wǎng)上幾百萬(wàn)種可供圖書(shū)，“內(nèi)容為王”這一定律不再成立，只有當(dāng)讀者能夠找到所需的“內(nèi)容”時(shí)，那個(gè)“內(nèi)容”才會(huì)有價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版競(jìng)爭(zhēng)力正由那些擁有“內(nèi)容”的公司轉(zhuǎn)移到那些擁有“書(shū)目”的公司，即那些能夠幫助讀者搜尋“內(nèi)容”的公司。谷歌（Google)并不擁有“內(nèi)容”，但是讀者尋找所需圖書(shū)都由谷歌開(kāi)始，這就是谷歌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。谷歌的“圖書(shū)搜尋計(jì)劃”（GoogleBookSearch)和“數(shù)字圖書(shū)館計(jì)劃”(GoogleLibrary)之所以在世界出版界引起激烈反應(yīng)，并不僅僅是因?yàn)橹鳈?quán)的問(wèn)題，也由于許多人擔(dān)心，有朝一日“內(nèi)容”可能成為“搜索引擎”的一部分，擁有“書(shū)目”就意味著擁有了“內(nèi)容”。［6］

目前，最先進(jìn)的網(wǎng)上過(guò)濾服務(wù)當(dāng)屬亞馬遜網(wǎng)站的圖書(shū)推薦系統(tǒng)和耐特弗萊克斯網(wǎng)站的影碟推薦系統(tǒng)。耐特弗萊克斯深知搜尋服務(wù)對(duì)其長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)模式的重要性，2006年10月該公司宣布，誰(shuí)能將耐特弗萊克斯網(wǎng)站現(xiàn)有推薦搜索服務(wù)的準(zhǔn)確性提高10％，將獲得100萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。一個(gè)精確有效的推薦系統(tǒng)可以幫助消費(fèi)者盡快找到他們需要的電影，同時(shí)也就增加了耐特弗萊克斯的銷售。[注：Hafner,Katie.AndIfYouLiketheMovie,aNeflixContestMayRewardYouHandsomely.TheNewYorkTimes,October2,2006,p.5.]

為了加強(qiáng)其網(wǎng)站的搜尋功能，亞馬遜在2002年創(chuàng)立了美國(guó)企業(yè)界一個(gè)從未有過(guò)的職務(wù)：首席算法官（ChiefAlgorithmsOfficer)，由國(guó)際著名計(jì)算機(jī)算法專家烏迪•曼博（UdiManber)擔(dān)任其職[注烏迪•曼博是《算法引論：一種創(chuàng)造性方法》(IntroductiontoAlgorithms:ACreativeApproach)一書(shū)的作者，他擔(dān)任過(guò)雅虎的首席科學(xué)家，現(xiàn)任谷歌的工程事務(wù)副總裁。]。曼博的使命是為亞馬遜網(wǎng)站開(kāi)發(fā)更好的計(jì)算機(jī)算法語(yǔ)言和搜索系統(tǒng)。2003年，亞馬遜網(wǎng)站推出了“書(shū)內(nèi)搜索”服務(wù)（SearchInsideBook)，讓讀者搜索其電子書(shū)庫(kù)里12萬(wàn)種書(shū)、350萬(wàn)頁(yè)上的任何字和詞組（這些電子書(shū)文檔是經(jīng)出版商授權(quán)由亞馬遜掃描而成）。深信這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的電子書(shū)庫(kù)潛力巨大（書(shū)庫(kù)里12萬(wàn)種書(shū)均得到出版社授權(quán)，沒(méi)有著作權(quán)的糾紛），亞馬遜正在運(yùn)用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”（datamining)對(duì)其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行各種試驗(yàn)，希望能夠發(fā)現(xiàn)各種吸引讀者、增加銷售的計(jì)算機(jī)新模式。“書(shū)內(nèi)搜索”一個(gè)有趣的功能是“特色詞組”（StatisticallyImprobablePhrases)。“特色詞組”是亞馬遜的獨(dú)創(chuàng)，它指的是一本書(shū)里獨(dú)特的詞匯。亞馬遜的電腦將書(shū)庫(kù)里所有圖書(shū)進(jìn)行掃描，如果一本書(shū)里某些詞匯出現(xiàn)的次數(shù)比其他圖書(shū)多，這些詞匯就是這本書(shū)的“特色詞組”。如果另外一些書(shū)也有這些“特色詞組”出現(xiàn)，那么這些書(shū)就成為這本書(shū)的相關(guān)圖書(shū)，亞馬遜將其一并列出。亞馬遜希望通過(guò)“特色詞組”幫助讀者迅速了解一書(shū)的特色和主題，并找到其他的相關(guān)圖書(shū)。①[注：對(duì)于亞馬遜“書(shū)內(nèi)搜索”功能的詳細(xì)介紹，參見(jiàn)/?1570597.html.]“書(shū)內(nèi)搜索”技術(shù)的另一個(gè)作用是可以作為一本書(shū)的電子索引，比如你已經(jīng)擁有這本書(shū)，或者讀過(guò)這本書(shū)，需要查詢一段文字，使用亞馬遜的“書(shū)內(nèi)搜索”比自己去翻書(shū)要有效得多。有了“書(shū)內(nèi)搜索”，讀者會(huì)更加依賴亞馬遜。在讀者查詢過(guò)程中，亞馬遜的“書(shū)內(nèi)搜索”會(huì)根據(jù)一書(shū)的“特色詞組”推薦其他相關(guān)的圖書(shū)。亞馬遜網(wǎng)站推出“書(shū)內(nèi)搜索”服務(wù)一周后，具有“書(shū)內(nèi)搜索”功能的圖書(shū)的銷售比沒(méi)有此功能的圖書(shū)的銷售平均提高了9％。亞馬遜的另一個(gè)目標(biāo)是通過(guò)“數(shù)據(jù)挖掘”，使其網(wǎng)站將來(lái)能夠像百科全書(shū)一樣為讀者的各種問(wèn)題提供具體的答案。

市場(chǎng)上圖書(shū)的數(shù)量越來(lái)越多，但是每種圖書(shū)的銷量卻越來(lái)越少，“主打暢銷書(shū)”的策略已經(jīng)不再適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。長(zhǎng)尾理論十分貼切地描述了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代圖書(shū)出版發(fā)行的特征，因?yàn)槌霭鏄I(yè)本質(zhì)上就是一個(gè)長(zhǎng)尾行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)終于又回歸到自己的本質(zhì)。運(yùn)用長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)模式，出版社和書(shū)店可以延長(zhǎng)尾巴（即增加小眾圖書(shū)庫(kù)存）和充實(shí)尾巴（即增加小眾圖書(shū)銷售）。出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何借助數(shù)字技術(shù)保持所有圖書(shū)永不絕版，并提供有效的搜索、推薦服務(wù)，方便讀者在長(zhǎng)尾圖書(shū)的海洋中找到所需圖書(shū)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］Korda,Michael.MakingtheList,ACulturalHistoryoftheAmericanBestseller1900-1999［M］.NewYork:Barnes&NobleBooks,2001:xiv-xv.

［2］Shirky,Clay.PowerLaws,Weblogs,andInequality［EB/OL］./writings/powerlaw_weblog.html.

［3］Christman.NumbersCrunched［J/OL］.TheBookStandard,January09,2006./?bookstandard/?news/?retail/?article_display.jsp?vnu_content_id=1001808409.

［4］Brynjolfsson,Hu,andSmith.ConsumerSurplusintheDigitalEconomy［EB/OL］.ebusiness.mit.edu/?research/?papers/?176_ErikB_OnlineBooksellers2.pdf.

［5］Anderson,Chris.TheLongTail,WhytheFutureofBusinessIsSellingLessofMore［M］.NewYork:Hyperion,2006.

［5］Wertz,Boris.HowtoCostEffectivelySellBookstoMicro-Markets［N/OL］./?conferences/?biz3_presentations.html.

［6］Wolf,Gary.TheGreatLibraryofAmazonia［J/OL］.WiredMagazine,Issue11.12,December2003./?wired/?archive/?11.12/?amazon.html.