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摘要：本文對化妝品行業近年來出現的渠道下沉現象進行了初步探討，分析了其可能存在的一些風險，并提出了一些相應的建議。

關鍵詞：渠道下沉風險建議

一、化妝品行業渠道發展現狀

中國化妝品行業在近幾年獲得了快速的發展，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度。據2004年官方統計，中國市場美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。預計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年遞增13%左右。在當前的化妝品市場，各種品牌錯綜復雜，所走的營銷渠道也各不相同，大致分為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是東家實力雄厚，歷史較為長久，以一線市場的百貨商場專柜為主要渠道。另一類就是產品知名度不是很高，靠較為優惠的條件，利用各種促銷手段，占領二、三線城市的零售終端。

近年來國外知名大品牌紛紛采取渠道下沉戰略向二、三線市場滲透。資生堂2004年開始將在日本實行的“合作店”形式引入中國。通過與私人化妝品專賣店合作開設專柜，迅速向二、三線市場滲透。在一年多的時間里，資生堂在全國以10萬元左右的進貨加盟條件鋪設了1000余家專賣店網點，到2008年，這個數字預計可以達到5000家。歐萊雅近年來也開始實施渠道下沉戰略。2004年初，歐萊雅一舉將國內二三線市場的兩大知名品牌“小護士”、“羽西”收入囊中，同時收獲的還有兩大品牌擁有的數量十分驚人的二三線市場終端網絡。

二、化妝品行業渠道下沉成因分析

首先，中國經濟近十年來的快速發展，使二三線城市消費者對高中檔化妝品的需求日益迫切，再加上龐大的人口基數，為二三線市場積累了巨大的購買力。其次，隨著市場競爭日趨激烈，在一線市場增長放緩的情況下，二三線市場就成為新的增長機會。渠道下沉后的市場空間會更大，可以有效彌補大城市百貨專柜對中小城市人群覆蓋不足的問題。最后，由于采取的是一種自愿連鎖專賣渠道，既不需要店面有統一的形象標志、也不要求只銷售本企業的產品。這種形式的“專賣店”優點是不言而喻的，便于企業進行二、三線城市擴張，可以有效降低企業在渠道建設方面的費用。

三、化妝品行業渠道下沉風險

1.品牌低檔化風險。實施渠道下沉戰略，擴大對中、低端市場的占有率。該策略操作簡單、營銷成本低廉，短期內會給企業帶來明顯的收入，但也可能會給企業品牌帶來很大的風險。如果將高檔品牌用于低檔產品上，由于產品的質量、檔次、消費群體等方面因素相差太多，有可能引起原產品和新產品的沖擊，損害品牌聲譽。

2.管理體制混亂風險。傳統專賣店由于采取統一的經營理念、統一的企業形象識別、統一的商品服務、統一的經營理念、統一的擴張滲透使得連鎖經營企業在管理體制上具有標準化、專業化、簡單化、獨特化的四個特征。而實施渠道下沉戰略卻是通過與現有化妝品店鋪建立專賣柜的形式進行合作，由于企業對于店面設計、銷售產品、服務水平、人員素質等方面都沒有自主管理權力，如果要求太低，則勢必造成管理混亂，影響自身的品牌形象。

3.服務質量下降風險。化妝品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人連鎖形式存在，尚未實現規模連鎖經營模式，從業人員整體素質較差，盡管可以通過大量的培訓提高人才素質，但也是一個長期和巨大的投資，短期來看必然導致服務質量下降。

四、防范渠道下沉風險的幾點建議

1.背書品牌。背書品牌（EndorsedBrand）指出現在一個產品品牌與服務品牌背后的支持性品牌。背書品牌有時候叫做父品牌（ParentBrand），而背書的叫做子品牌（SonBrand）。品牌要素以某種方式出現在包裝、標號或者產品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是企業的品牌或標識。品牌背書戰略在企業品牌間形成了最大的距離，同時，負面的反饋影響也降到最低。讓高端品牌以更優越的良好形象打造自己的領地。對于高端品牌產品的銷售始終堅持在百貨公司專柜出售的方式，避免這些品牌的錯位，對其進行“背書品牌”擴大在高端市場的影響力。而對于簽約專賣店，則主要提供以中低端產品為主的品牌。這樣的區分，避免了自身品牌的定位模糊，也保護了原有消費者的利益，維護了他們的忠誠度。2.強化對專賣店內部管理的指導。化妝品專賣店一般都會開設在二三線市場的繁華商業街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具備較強的導購能力，是消費者比較信賴的化妝品購物終端。所以，與這些專賣店簽約合作，能夠有效借力化妝品專賣店已經存在的優質資源，還能夠避免與擁有這些優質資源的對象成為直接競爭對手。在渠道下沉過程中，應加強對連鎖門店的監管，使連鎖企業不僅“連”得住，而且“鎖”得住，實現連鎖經營“形”和“神”的統一。企業在強化對專賣店內部管理方面，可以通過定期開展員工交流活動，調動員工工作積極性。也可以通過培訓提高專柜導購員在品牌文化、使用常識,以及銷售方面的專業技能，提升員工綜合素質。

3.加強企業信息化建設。企業實施渠道下沉戰略后,面對龐大的簽約專賣店,如何進行資源整合進而發揮整體優勢,信息系統起著至關重要的作用。加強信息系統建設可以快速對當地市場的信息做出反應,能夠有效控制住巨大的終端網絡,避免連鎖體系出現走形與失控,為企業進行科學的管理與營銷決策提供可靠的保障。

參考文獻：

[1]葉萬春宋先道:市場營銷案例會萃[M].武漢：武漢理工大學出版社,2004

[2]劉志超宋新華:市場營銷渠道的沖突與管理[J].企業經濟,2001(5)