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【摘要】網絡的飛速發展以及在商業領域的廣泛應用，為企業帶來了前所未有的機遇和空前嚴峻的挑戰，也為企業公共關系活動開拓了新的領域，提出了新的要求。如何把握網絡公共關系的主動性強、傳播時空廣泛、效能高等優勢，利用網絡有效開展公共關系活動，是企業公共關系活動人員所面臨的現實問題。

【關鍵詞】公共關系電子郵件網絡社區

公共關系是一種意識或思想,是利用各種手段喚起公眾對企業的好感、興趣、信心和信賴，目的是爭取理解，樹立組織形象，為企業的經營管理營造良好的環境。其作為營銷溝通的手段，既要收集信息、傳遞信息，還要反饋信息，是一種雙向的交流。它可以：建立公司或產品更有利的形象；將產品顯露給更多的公眾；在目標顧客中增強形象、提供信息并創造對產品的需求；和新顧客建立關系；鞏固和老顧客之間的關系。以期達到全面提升企業形象，提高產品知名度；增強企業市場競爭能力，確立市場競爭優勢；通過整合營銷戰略的實施，增加企業實力，大幅度提高產品的銷售量等目標。隨著企業與外界聯系的越來越密切以及目標市場消費者的需求越來越個性化，公共關系作為營銷溝通的手段，在提升企業的形象贏得顧客的信任，為企業發展創造良好的外部環境方面的作用越來越重要。近年來，網絡的飛速發展以及在商業領域的廣泛應用，為企業帶來了前所未有的機遇和空前嚴峻的挑戰，也為企業公共關系活動開拓了新的領域，提出了新的要求。如何把握網絡公共關系的主動性強、傳播時空廣泛、效能高等優勢，如何利用網絡有效開展公共關系活動，是企業公共關系活動人員所面臨的現實問題。

1.建立企業網站：很多企業設立自己的網站并通過網站開展公共關系。對于這類企業，網上公共關系的主要任務是宣傳企業網站，提高企業網站的知名度。企業網站是企業網絡上的總部，建立自己的網站不但可以起到廣告宣傳的作用，更是樹立企業形象的最佳工具。因此企業建立網站后，首先要在有影響力的新聞媒體上宣布站點的建立，以使公眾知道并訪問企業站點。其次，要不斷更新網站的內容，吸引更多的公眾訪問或再次訪問企業的網站。再次，鼓勵其他網站復制本企業網站的內容或創建到本企業網站的鏈接，還可以利用網絡論壇、郵件列表等形式宣傳企業網站。

2.網上廣告：與傳統的廣告形式相比，網上廣告有著影響范圍廣、廣告費用低、形式生動活潑以及靈活的交互方式等優點。企業可以通過以下步驟開展網上廣告：（1）確定產品的廣告受眾。產品希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體，哪個階層，哪個區域。（2）確定產品的廣告渠道。企業可以采用以下幾種網上廣告渠道：通過電子郵件廣告、在新聞組或電子公告板上廣告、通過贊助網上廣告、在Web上廣告以及在廣告交換網上廣告。（3）選擇廣告提供商。企業可以選擇網上廣告的商，由該商選擇合適的廣告渠道；企業也可以選擇別人的Web站點廣告。一般有兩類適合投放廣告的站點，一是導航站，另一類是站點受眾定位為該企業產品消費人士的站點。企業在設計網上廣告時還應注意以下幾點：廣告詞要簡單、明了、直截了當；使用具有震撼力的詞匯；協調文字與圖形、色彩、動態旗幟廣告的圖形的設計；采用動態旗幟廣告。在廣告實施后還應當監測廣告，隨時監測廣告是否正常出現、廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等，有錯誤要及時更正，保障產品的廣告效果。

3.欄目贊助：由企業對該行業內知名的專業網站的某些欄目提供贊助，訪問者可以通過贊助頁面直接鏈接到企業的網站，從而擴大企業網站的知名度。企業贊助對象一般是一些專題會議、公共信息、政府或非盈利性的活動，如贊助一些門戶網站的某個欄目，借助門戶的訪問量，以吸引觀眾對自己企業的產品或服務的注意。

4.電話服務：企業提供7€?4小時的熱線服務，消費者有任何建議或疑問隨時可以撥打企業免費電話咨詢，以提高企業在公眾心目中的形象。企業也可以開通網絡電話服務，一方面可以降低企業的成本，另一方面也拓寬了渠道，方便了消費者。

5.在企業網站設立“常見問答”（FAQ）欄目：FAQ主要為顧客提供有關產品、公司情況等方面的信息，它既能夠引發那些隨意瀏覽者的興趣，也能夠幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息，獲得常見問題的答案。在設計FAQ時要做到：列出哪些是常見問題；將問題分類排序，以方便顧客的閱讀；要列出明確詳細的解答。還可以為FAQ提供搜索工具，方便用戶查找問題。這個搜索工具不僅能在主頁上，而且還能在所有其他頁面上進行搜索。搜索工具不僅要具有較強的搜索功能，而且還要易于使用。搜索功能應與站點規模相適應，從顧客的需要角度出發設計搜索工具。

6.提供24小時在線客服：在線客服是一個很好的跟顧客溝通的工具，企業可以建立專門的聊天室，也可以利用第三方即時通訊工具或者開發企業自身專用的即時通訊工具，如淘寶網的“淘寶旺旺”等。這樣顧客可以隨時上網同企業客服人員溝通，獲得所需的產品信息。企業有條件還可以向顧客提供視頻功能，向顧客提供如產品使用方法、產品簡單維修等等，通過直觀的方式向顧客提供服務。

7.電子郵件（E-mail）服務：E-mail是網絡上運用最早也是最廣泛的工具，它可在不同的網絡系統中傳輸文本、視頻、音頻信息等。企業可以給新聞記者或編輯發送電子推銷信，簡述企業的新聞內容及對他的請求。也可以給老顧客發送一些企業的新聞，如產品的升級信息、新產品的信息等，還可以通過某些渠道收集公眾的電子郵件信息，向他們提供產品的信息。在利用E-mail開展公共關系活動時，應注意：態度要誠懇，使用通俗性語言；讓收件人覺得郵件是專門為他寫的，而不要一看就是廣告；信件內容要簡潔，產品信息豐富，價值性高。

8.網絡社區服務：企業可以在自身網站上開展網絡社區服務。網絡社區有兩種類型：一種是圍繞網上公共事業由利益驅動形成的垂直型網絡社區，它包括投資者、供應商、分銷商、顧客、雇員及目標市場中的其他成員等；另一種是圍繞某一主題形成的橫向網絡社區，包括生產類似產品和提供相應服務的其他企業，以及與某企業面臨類似問題、分享相同價值觀的個人或組織等，他們活動的主要場所為各類網絡論壇、新聞組、郵件清單等。在社區中可以設立專門的欄目，比如產品咨詢處、產品分類處、社區活動處、新產品調研，研發方向等。通過社區活動，企業可以收集很多有用的信息。

9.開展網上互動服務：企業通過開展網上互動服務，可以提升企業在公眾的形象，以及其知名度。企業可以開展的互動服務有：（1）舉辦網上新聞會和網上年會，直接面向社區成員信息。（2）舉行網上會議。在網絡論壇上，經常舉辦專題研討會，網絡會議能吸引消費者的積極參與，與會者可以看到他人提交給會議的言論。企業自己組織網上會議，邀請一些領域著名專家做客串主持人，利用專家的名氣吸引公眾，樹立企業在公眾心目中的良好形象。同時，企業參加一些相關的專題會議，并積極提交富有價值的發言稿，并回答網上公眾的提問，可以提升企業的形象和知名度。（3）為社區成員安排活動。企業定期為社區成員舉辦一些跟產品相關的娛樂活動，這樣既提高了企業的知名度，同時也介紹了產品的相關信息