移動電子商務運用的問題和策略探析
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1.有利于企業突破傳統營銷局限。利用移動電子商務進行營銷整合，不僅局限于營銷過程、營銷方式和營銷管理等傳統營銷資源的整合，也包括對企業內外商流、物流、資金流及信息流的整合，甚至是整個行業上下產業鏈的整合，突破了傳統營銷的局限性。
2.實現客戶精準定位。由工信部域名管理中心和全球頂級域名管理有限公司共同推出的移動互聯網中文尋址服務，極大的方便了我國手機上網用戶，用戶只需輸入中文便可快速訪問到企業所建立的手機站點，了解資訊和產品。對于企業來說，目標客戶通過手機訪問企業網站，將手機信息留在網站上，企業可以對目標客戶進行分類，針對不同客戶制定營銷策略，實現精準定位。
3.方便快捷、有效利用客戶的閑散時間。移動互聯網可以提供隨時、隨地、隨身的信息服務，用戶通過手機便可以訪問企業網站，無論身在何處，只要是有移動信號的地方，都可以登錄網站，了解企業的產品信息，獲得自己所需的產品和資訊，完成交易。
4.方便企業與客戶進行溝通，挖掘客戶潛在需求。客戶對企業提供的產品和服務的意見和建議，可以直接通過短信留言，企業也可以把解決方法直接回復給消費者。使企業實現了更好的與客戶互動，建立良好的客戶關系，為客戶提供更好的產品和服務。企業更方便地了解到客戶的心聲，獲取客戶潛在需求，研發和改進產品，以滿足客戶需求。5.有助于樹立企業品牌，提高知名度。移動互聯網擁有龐大的用戶數，簡單、方便、快捷的訪問方式。企業可以利用移動互聯網提供低成本的資訊服務，讓客戶了解企業，從而樹立企業良好形象，提高知名度。移動電子商務不僅從用戶規模還是交易規模來看，其發展趨勢都是快速上升的，經濟學家郎咸平曾說“2012年是移動電子商務發展元年”，可以說移動電子商務今后的發展會更加迅速，移動電子商務在企業營銷中的應用也將是越來越廣泛。
二、移動電子商務的市場潛力分析
（一）用戶規模迅速擴大
2011年中國智能終端銷量達到8066萬臺，比2010年增長150%。根據易觀智庫的統計數據，截止2011年底，移動互聯網的用戶數達到4.3億，2012年移動互聯網的用戶規模將超過互聯網的用戶規模。智能終端和移動互聯網的快速發展對移動應用和移動支付具有較大的促進作用。
（二）交易規模增長速度驚人
2011年中國移動支付市場發展迅速，全年交易額規模達到742億元，環比2010年增長67.8%。2009年第一季度到2011第四季度國內移動電子商務市場收入規模，2011年收入規模呈高速穩定增長①。
（三）移動應有與服務所占比例增加
從市場規模來看，2011年出現較大的拐點，流量費占比已經低于整體移動互聯網市場規模占比的50%。整體市場的貢獻主要來自于流量費及移動應用與服務，其中應用及服務占整體移動互聯網市場規模的42.9%。手機流量費用的降低，為移動應用和服務的開展建立了基礎，降低了提供移動應用和服務的成本，也降低了用戶使用移動應用和服務的成本。從2011年三季度開始，移動購物和無線廣告所占的比重快速上升，其商業價值不僅是提供應用和服務，也開始向產品營銷轉變。
三、移動電子商務在企業營銷應用中存在的問題
（一）安全問題不容樂觀
無論是無線傳輸中的網絡的安全、移動支付過程的安全，還是移動終端的裝置安全問題，都有待于進一步改進。首先是要通過研發新技術為移動電子商務提供基本安全保障，如密碼、密鑰、SIM智能卡、防火墻等等。其次是信用體系的建立，網絡的虛擬性使得信用制度更顯得重要，我國的信用體系建立不完善，甚至可以說是十分落后的，嚴重威脅交易的安全性。
（二）移動電子商務企業應用開發不足，企業盲目跟風
隨著移動電子商務的發展，企業將逐漸成為移動電子商務應用的最主要主體。但是移動電子商務應用需要結合企業本身的情況進行分析，從企業的發展考慮，規劃出一套完整的營銷方案。目前一些企業不具備開展移動電子商務的優勢，看到移動電子商務的巨大發展，便與移動電子商務應用服務提供商合作，開發自己的門戶網站。結果可能是只有一個移動商務平臺，有個網站，花了錢，沒有效益。
四、移動電子商務在企業營銷應用中的對策和建議
針對解決安全問題，首先是技術安全，密碼安全仍然可以借用非對稱密鑰技術，對于支付安全問題和無線網絡傳輸過程中的安全問題，國家正在加大這方面的投入，三大通信運營商（中國移動、中國聯通和中國電信）也在研究并開發新的滿足消費者需求的網絡。其次是信用體系的建立，電子商務也在初步建立一些針對企業信用評價網站。移動電子商務的信用評價體系可以借助SIM卡實名制，更方便的建立信用評價體系。
作者：錢英皓單位：南京證券股份有限公
