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【摘要】為了非物質文化遺產能夠更好地傳承及推廣，增加文化創意產品的文化價值與市場競爭力。本文從包裝結構、材料、圖形和色彩等方面探討非物質文化遺產的文化創意產品包裝設計方法，結合文化內涵、地域文化特色、消費者需求提出非物質文化遺產的文化創意產品包裝設計應注意的問題。從而使我國的非遺文創產品能夠更好地進入市場，獲得消費者的喜愛。

【關鍵詞】非物質文化遺產；文創產品；包裝設計

我國歷史文化悠久，有著豐富的非物質文化遺產資源，曾指出：文化是民族生存和發展的重要力量，我們要堅定文化自信，激勵全民族文化創新，建設社會主義文化強國。非物質文化遺產是中華民族優秀傳統文化傳承體系，蘊含深厚的歷史、文化、藝術、技能等價值，也是當代藝術、設計同質化下尋求突破的重要依據。隨著對非物質文化遺產深入挖掘，越來越多的優秀文化創意產品不斷涌現，通過與現代包裝設計的巧妙結合，非物質文化遺產的文化創意產品逐漸成為年輕人追捧的時尚“潮品”。但是，如何讓傳承千百年的非物質文化遺產從“活起來”到“火起來”，這值得深入探討和研究。

一、非遺、文創產品與包裝的關系

非物質文化遺產（簡稱非遺）是指各民族世代相承、與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式和文化空間[1]。文化創意產品（簡稱文創產品）是指源于文化主題，經由創意轉化，具備市場價值的產品[2]，是文化、創意和產品的整合體，是對文化資源、文化用品進行創造與提升，形成具有文化背景與內涵的文創產品。包裝設計是指選擇恰當的包裝材料，運用合理的印刷及相關制作工藝，設計出具有保護商品結構的容器和商品包裝外表裝飾設計。從以上三個概念可以知道非遺、文創產品與包裝是互相聯系、互相促進的關系，如果要將某一富有特色的非遺文化進行推廣，需要夠轉化為具有一定市場價值的文創產品，通過文創產品嫁接非遺文化內涵后再對產品進行商品化包裝，從而實現非遺文化的傳承及推廣。

二、非遺文創產品中包裝設計存在的問題

非遺文化的建設與推廣隨著國家以及地方政府的重視，許多地方的非遺文化逐漸成為當地的一張城市名片，成為吸引旅游以及推動文化創意產業發展的重要手段。但在全國眾多的非遺文創產品的設計以及品牌包裝的推廣中還是存在諸多的問題，不僅削弱消費者的購買欲望，同時也影響地方非遺文創品牌的塑造與推廣。從整體上分析，非遺文創產品包裝設計主要有存在以下問題。

（一）地域特色與文化內涵缺乏。在文化趨同的大時代環境下，民族性、地域性的特色同質化越來越嚴重，這種現象也在一定程度映射在非遺文創產品包裝設計中。一些包裝設計將毫無地域特色與文化內涵的圖形元素進行簡單的拼湊運用，既不考慮圖案與文創產品要體現的主題和內涵，也不體現具有地域文化的歷史和人文價值，割裂地域特色和文化內涵元素，缺乏地域特色與文化內涵，從而使包裝在視覺效果上沒有實現提升文創產品的附加值。

（二）包裝簡陋與文創產品關聯性弱。在眾多的非遺文創產品包裝設計中，有些包裝形式老舊、簡陋，缺少相關的產品信息，甚至連品牌標識、產品名稱、生產廠家以及材料信息都沒有，只是簡單地使用紙盒、木盒、塑料袋或廢報紙簡單印上產品的標志，不僅圖形符號意義缺失，與文創產品的相關系也幾乎沒有，這些重要信息的缺失不僅讓消費者感覺到是三無產品，也極大降低了產品的檔次感，難于繼承和發展非遺的文化內涵。

（三）文創產品包裝系列感不強。從非遺文創產品陳列的包裝來看，更多專注于對單個產品的包裝設計，缺少對整體品牌的系列包裝設計，當產品統一展示時則表現出凌亂、五花八門。產品包裝之間的圖形、文字、造型、色彩等相關元素的運用與處理關聯性弱，難于更好的增強消費者對非遺文化的整體認識和理解。

三、當代非遺文創產品的包裝設計的趨勢

隨著大眾生活方式的改變與審美水平的提高，非遺文創產品想要吸引大眾的追捧還是要對文創產品的包裝上下足功夫。既要體現傳統的文化元素，又呈現流行的時尚風格，在傳統與前衛中尋求合適的設計表現形式，使之既能宣傳非遺文化，又為文創產品增添額外的附加價值[3]。當代非遺文創包裝設計主要有兩種形式。一是體現時尚與新潮，將非遺文化進行解構、重構，以全新的視覺形象元素面貌呈現在包裝設計上，既能看到非遺傳統的文化元素，又能符合當代的審美情趣，帶來強烈的視覺沖擊力，形成引導時尚與潮流文化；二是體現傳統與復古，非遺文化元素形式多樣，很多傳統的元素形態不為大眾所熟悉，甚至從未見過，因此，原汁原味地呈現傳統的視覺形體元素一定能為大眾所喜愛，這種強烈的地域性和獨特性的元素特征讓非遺文創產品包裝設計回歸，是吸引消費者的重要形式。

四、非遺文創產品的包裝設計方法

（一）合理的包裝結構。在非遺文創產品的包裝設計中，合理的包裝結構是非常重要的，在非遺產品包裝設計上不僅要追求時尚與新潮，還要考慮包裝結構合理性。包裝結構的合理設計應以消費者的體驗以及非遺文創產品應用的合理性考慮，大部分非遺文創產品造型比較獨特且容易破損，在包裝結構的設計上要尤其注意產品的保護。優秀的包裝結構設計能完美的呈現產品的形態特征，使之易于保護產品，同時對于子產品的統籌放置，能夠呈現更加完整的系列感。

（二）獨特的包裝材料。包裝材料是包裝的外在形態質感的體現，在材料的選擇上，要體現非遺產品的文化性、地域性和獨特性。在材料的選擇上可以就地取材，以當地具有特色的天然材料或手工藝材料，如紙、木料、稻草、編織、織染等作為包裝基礎材料。結合文創產品的實際情況，將不同的材料質感給消費者帶來獨特的視覺與觸感體驗。另外，在包裝材料上也可以使用新的工藝材料，既能體現產品的品質及檔次，又符合市場的實際需求。

（三）突出的視覺圖形元素。突出視覺圖形元素最容易引起消費者的注意，非遺文創產品包裝的視覺圖形元素來源可以采用以下三種。首先，從非遺文化或相關產品的造型元素中進行提取與轉換，例如北京故宮博物院中的非物質文化遺產紫禁串珠系列，其產品的包裝以串珠作為包裝的主視覺形體，畫面點線構成強烈的視覺沖擊力，在色彩上，背景色使用清爽的純色色塊，色彩形體選用串珠中的配色進行點綴，給人留下深刻的印象。其次，從紋飾元素中提取與轉換，例如世界非物質文化遺產佩茲利印染紋樣圖案，造型優美、細膩、流暢，有吉祥、美好的蘊意，這種圖案被廣泛應用在不同的設計之中，流行數百年不衰，深受人民大眾的喜愛，具有傳統與現代的雙重意味的圖案，運用佩茲利紋樣進行包裝設計，不僅散發著獨特的異域風情特征，顯得細膩又華美，又體現其產品特點。最后，對傳統圖形符號的提取與轉換，例如《紫禁城營造》禮盒紙膠帶包裝設計，將非物質文化遺產官式古建筑營造技藝中的古建筑宮門形象融入包裝造型，內部有不同色彩的獨立膠帶小包裝，整體不僅呈現故宮所有圖形符號以及色彩的特征，也很好的將官式古建筑營造技藝融合到包裝設計之中，打開包裝就如同在探索故宮的建造技術，讓消費者能夠深刻地體驗到非遺文化中的官式古建筑營造技藝。

（四）和諧的色彩表現。色彩作為視覺傳達中的重要語言，色彩效果會影響消費者對產品的最終選擇。當第一眼看到鐘愛的色彩時，色彩的吸引力會高于造型帶來的印象。例如特侖蘇牛奶包裝以中國傳統的剪刻藝術融入牛奶包裝設計之中,利用不同的剪刻藝術手法，將鏤空技術與現代設計配色方法，不僅表現了傳統文化的魅力，也更好的體現產品的深刻美好的內涵。和諧的色彩運用，融合非遺文化內涵，對增強畫面感染力，提高產品的印象有重要作用。例如特侖蘇京繡系列包裝從中國傳統手工藝京繡為創作靈感，將京繡藝術表現形式融合到牛奶包裝上，其色彩處理和諧、獨特，給人留下深刻印象。

五、非遺文創產品的包裝設計應注意的問題

綜上分析，雖然很多非遺文創產品的包裝設計獲得了消費者的喜愛，但仍然有很多問題，在設計相關的包裝設計時應該注意以下幾點：首先，要體現非遺文創產品的文化內涵。深入挖掘非遺文化內涵，講好非遺故事，從非遺產品的特點出發，深入了解文創產品制作的流程、材料、工藝等內涵，融合非遺主旨內涵及文創產品特點進行包裝創意設計，使之更好地為非遺文創產品而服務。其次，立足地域文化特征，突出民族特色。不同的地域、民族文化有一定的區別，例如我國剪紙風格形式多樣，不同地域的剪紙又有很大區別，北方剪紙粗獷豪放，南方剪紙精細明快。在進行包裝設計的時候，要深入分析文創產品的地域性和民族性，利用當地具有代表性的非遺文化圖形圖案作為包裝設計視覺形象。最后，契合流行時尚，迎合消費者。既有傳統豐厚的非遺文化內涵又符合現代的審美特征，能夠更好地吸引消費者，形成流行的時尚，體現社會文化的動向與潮流。在包裝設計中融入更多的傳統非遺元素，更能適應現代的時尚消費需求[4]。

六、結語

非遺文創產品的包裝設計應該回歸傳統，找準本源，對非遺文創產品進行概念化，提煉出獨特的視覺形體。通過現代商業化包裝設計，使非遺文創產品在落地的時候能夠融合非遺文化的內涵與特征，以突出的視覺形象元素、獨特的包裝材料和合理的包裝結構，尋找非遺文化創造性轉化，從而使非遺文創產品與包裝設計的有機融合，增加非遺文創產品的魅力和文化價值，形成符合現代大眾審美與消費的內容。

參考文獻：

[1]王文章.非物質文化遺產概論[M].北京:教育科學出版社,2010:317.

[2]陳澤愷.“帶得走的文化”——文創產品的定義分類與“3C共鳴原理”[J].現代交際,2017,(02):103-105.

[3]蘇亞飛.湖北省博物館文創產品包裝設計[J].包裝工程,2019,40(24):72-76.

[4]李永慧.文創包裝設計的實施方法研究[J].綠色包裝,2020(04):79-81.

作者:馬文鐮 羅潔 單位:廣州大學美術與設計學院