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一、以文化創意塑造品牌，促進旅游產業提質增效

品牌建設是旅游產業實現轉型升級的必由之路和重要任務。在后工業化時期，文化品牌逐漸成為旅游經濟、旅游消費、旅游吸引力和旅游競爭力的核心維度，品牌已經成為旅游產業集聚資源、人才、技術，實現消費價值的最有力的市場競爭工具。在旅游產業的新常態中，擁有旅游品牌比擁有名山大川風景、古鎮、古建筑文化遺產遺址等更重要，因此，推進提質增效的內涵式發展模式，品牌思維至關重要。文化創意為旅游品牌的塑造提供了一個全新的視角。文化資源通過創意轉化、展示和演繹，能夠以獨特的文化元素、文化符號注入旅游產品、旅游空間、旅游活動、旅游環境，有效增強了旅游產品的個性魅力，增添了旅游消費的吸引力，增加了旅游產業的附加值，是助推旅游品牌建設的“加速器”。文化創意塑造旅游品牌的關鍵是要發揮創意力，形成以人的創造力為核心要素的軟驅動，形成以軟實力為核心支撐的旅游品牌。以迪斯尼為例，迪斯尼是世界級的旅游品牌，也是具有89年歷史的老品牌，它并非傳統意義上的旅游風景名勝資源，是依靠人的創造力創意形成的旅游品牌，近90年不斷地與時俱進，創新創意創造歷史，造就了迪斯尼品牌的核心競爭力。筆者日前有幸實地調研了即將于2015年啟幕的上海迪斯尼，體會至深的是一組創新創意的數據：上海迪斯尼是全球第12個迪斯尼園區，其核心區是以神奇王國為主題的樂園，30個主景點，12類互動表演區。神奇王國樂園是迪斯尼的經典產品，但在上海樂園的建設中，提出了引領網絡化時代青年人的消費，即針對90后和00后的消費群體，進行創新創意，運用時尚和科技元素創新性地演繹經典。上海迪斯尼樂園首創的景點占60%，經典基礎上重新創意的占30%，簡單復制僅占10%。值得一提的是，迪斯尼把品牌理念落實到施工環節，精耕細作，將文化創意貫穿在概念設計與施工落地的全過程，認為游樂場不是主題公園，要有故事、有形象、有文化內涵，要以創意為主導，提出要一切圍繞游客，使游客一踏進樂園就能夠沉浸在藝術氛圍中，能夠產生魔幻般感受。為此，對于園區的91棟單體建筑，每一棟建筑都作為藝術品來建造，采取藝術創造加工程技術的非標施工方式，不惜成本培訓施工工人，由現場藝術總監判斷施工質量，從概念規劃、建筑設計到現場施工的一體化建設模式，以及對藝術創意環境的營造理念，色彩造型的細節把控等體現了一個世界級旅游品牌的核心價值支撐。可見，旅游產業轉型升級的品牌之路離不開創新創意，形成旅游消費者趨之若鶩的品牌，不能局限于領導審美水平和文件行規，需要改革并沖破現有旅游規劃的硬束縛，凸顯旅游品牌的個性主題和文化營造等軟環境，重視建立規劃設計師、藝術創意師、技能型施工工人的協同創新機制。

二、以文化創意創造價值，推動旅游產業市場創新

通過市場創新實現旅游產業轉型升級已經形成共識，為旅游者創造新的價值是市場創新的關鍵。旅游產業發展經歷了從“跟著資源走”到“跟著市場走”的轉型升級，未來“市場跟著創意走”將成為一種新常態，“資源有限，創意無限”，價值創造的過程就是引領市場、創造市場的過程，也是旅游產業升級的新選擇。文化創意為旅游者提供“好玩的”消費體驗，在市場中發揮價值創造和引領消費時尚的“創新源”功能。首先，文化創意激發旅游者潛在的消費欲望。隨著旅游消費的普及，以功能價值為基礎的大眾化旅游需求已得到滿足，需求更傾向于精神和文化方面的個性化、體驗化旅游需求，觀念價值成為旅游產業高附加價值的來源。觀念價值是指人們因產品內在的文化屬性、象征意義以及個人因消費該產品所帶來的感受和體驗等方面的差異而愿意多支付的價格部分。文化創意創造觀念價值，一則故事、一個傳說、一段歷史、一場記憶、一項技藝甚至符號均可以創意成為旅游產品，轉化為時尚消費品，激發潛在的消費需求，如臺北故宮的“朕知道了”、北京故宮的“朕就是這樣的漢子”等產品風靡市場，引發時尚消費熱潮；又如“記憶追溯型旅游”“大黃鴨旅游“”藝術酒店——可以住的美術館”等都激發了旅游者的文化創意消費需求，開辟了新的市場空間。其次，文化創意激活無形資源創造新價值。在主持十八屆中央政治局第十二次集體學習時指出：“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”以旅游產品為載體，文化創意使無形資源和文化符號具象化、感性化。如瑞典的“哥德堡號”仿古商船就是一個典型的創意展示品，原汁原味的“景觀符號”把古老的歷史變成了一個鮮活的文化景觀和旅游吸引物，通過哥德堡號的“環球航行秀”，向世界展示瑞典的文化和歷史，產生了巨大的綜合效益。第三，文化創意傳播價值引發市場消費認同。文化創意具有強大的滲透和輻射能力，市場傳播效應突出，電影、電視等傳統媒體，微信、網絡游戲、視頻、播客等互交式新媒體，幾乎覆蓋了各個年齡層次的受眾，一方面為旅游推廣提供了一個寬泛的旅游營銷平臺，另一方面對旅游市場中潛在的消費者轉變成實際意義的旅游者有著直接的催化作用。例如，《喬家大院》影視劇的熱播使原本默默無聞的山西平遙古城的旅游市場迅速升溫。

三、以文化創意促進融合，推動旅游產業跨界聯動

在轉型發展大背景下，旅游產業功能及地位的凸顯更加依賴于融入整體社會經濟體系的廣度和深度。以“吃、住、行、游、購、娛”為核心要素的旅游產業小循環，正逐步走向區域產業體系協同發展的大循環，而深度嵌入國民經濟社會的大體系將成為旅游產業發展的一種新常態。發揮文化創意“驅動力”的功能，以文化為核心，以創意為手段，以技術為支撐，以市場為導向，創造多元化的旅游產品載體，融入區域社會經濟大體系，形成融合跨界的發展格局，在促進區域轉型中拓展旅游產業的發展空間。文化創意旅游推進產業融合。以文化創意促進旅游業與各行各業的融合發展，打破行業界限，實現跨界聯動，將有效推動區域資源的整合，以及存量資源的深度綜合利用。如上海著名的熱門旅游景觀，外灘、東方明珠等都是在原有空間上疊加旅游功能，是一種不占據新資源的再開發和再利用；比如舊城區可采用文化旅游景區的營造手法，創意性實現“舊瓶裝新酒”，將文化、旅游、居住、商業、娛樂等功能融合起來，形成區域新地標；再比如文商旅跨界聯動，創意農業的發展等，形成高附加值的融合型產業鏈，產生溢出效應。文化創意旅游驅動區域轉型。通過發展文化創意旅游，能夠驅動形成旅游消費的新市場、新業態、新模式，突破硬資源不足和環境污染的束縛，促進區域轉型發展。一是以文化創意旅游產品拓展新消費市場，形成旅游新業態，帶動相關產業發展，實現區域轉型發展。比如，西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館的經典案例，造就了一座博物館挽救一座城的奇跡。二是利用現代技術和創意的巨大潛力，對接現代市場需求，形成文化創意旅游消費新模式。比如，法國南特島借助“機械巨象”“機械裝置龍馬”等創意旅游產品實現區域成功轉型。

文化創意旅游改變“千城一面”。文化創意旅游可以有效詮釋城市個性特色，固化的旅游景觀本身就是城市文化的特色地標，而創意性的旅游節慶則能讓人感受城市文化的獨特脈搏，有效改變“千城一面”。旅游產業則在釋放城市藝術性與消費力的有機結合中不斷創新發展。首先，把旅游產業的空間載體拓展到城市的各個角落，城市的大街小巷、山山水水，城市的每一棟建筑都承載著文化，都可以通過創意成為文化創意旅游的載體；其次，豐富旅游產品載體的層次，餐飲、娛樂、購物、住宿、交通、游覽等與旅游消費緊密相關的旅游產品，都建設成為消費者近距離感受城市文化的載體；此外，將旅游產業融入城市的文化節慶活動之中，文化創意活動具有強烈的視覺沖擊力和感受力，不但吸引了消費者的眼球和注意力，也為其直接參與文化體驗營造了輕松愉快的氛圍，讓旅游產業在秀出“城市處處是風景”“城市時時有風景”的文化意境中做大做強。

作者：王慧敏單位：上海社會科學院