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摘要：

互聯網的發展和運用拓寬了房地產業的營銷傳播模式，由于各類傳播渠道都具有自己的特性，對其進行有效的整合和優化，才能最大限度的發揮網絡的優勢，創造良好的品牌效應，提高企業的競爭力和經濟效益，也能夠更好地滿足人們的不同需求。整合網絡營銷傳播模式也成為了房地產業永久性的熱門話題。網絡整合營銷不但要整合各種網絡營銷方式，還要將這些網絡營銷方式的優點緊密聯系，不僅提高了對房地產企業的要求，也增加了實現的難度。文章通過對房地產網絡營銷現狀進行分析，明確構建房地產網絡整合營銷傳播模式的基本原則，從而提出相應的措施，構建科學合理的整合傳播模式。

關鍵詞：

網絡整合營銷；現狀；原則；措施

一、引言

房地產業所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環境以及文化氛圍等，隨著改革開發的經濟體制改革的不斷推進，傳統的營銷方式已經不在適應現代市場經濟發展的規律和要求，房地產業對網絡營銷進行整合勢在必行。網絡整合營銷則是指營銷機構以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合協調使用以互聯網渠道為主的各種傳播方式以統一的目標和形象傳播連續、一致的企業或產品信息，實現與消費者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產品與消費者的長期密切關系，更有效地達到品牌傳播和產品行銷的目的。因此房地產業的發展要以科學的發展觀為導向，合理運用發達的網絡技術，結合房地產市場的發展趨勢和企業本身存在的優勢，與時俱進，進而構建房地產網絡整合營銷傳播模式，這對于房地產形象品牌的創造滿足人們的高標準需求以及可持續發展戰略的落實都具有重要的現實意義。

二、房地產網絡營銷現狀的分析

1、房地產業鏈所經歷的發展歷程和發展空間是隨著改革開放和現代化網絡的普及和應用而發生改變。在此之前傳統的房地產業營銷模式主要通過宣傳頁、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來將樓盤進行推廣，再逐漸過渡到通過設置專門的示范區域、樓盤樣板以及廣告、報紙和等方式，直至如今的互聯網產生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動、直觀的呈現在社會公眾面前在最初的網絡營銷模式下，通過社會網絡平臺和企業自身建設的宣傳網站進行和更新，并配以銷售項目的詳細信息以及各項優惠和售后政策，使民眾對所購買的商品有全面詳細的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產在營銷渠道上實現了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產企業已經不滿足這種單一的營銷方式，從而衍生出了對網絡資源的整合和優化走上了線上線下全面整合的發展道路，即進入了所謂的電商時代。在這一方面房地產業取得了巨大的成績。不僅充分利用了互聯網輻射面更廣，交互性更強的特點，網絡營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式，并被業界認可和推崇，都通過網絡進行了企業自身商品的營銷推廣。也從網絡中創新了企業的品牌、樹立了良好的形象從而適應了市場，把握了市場。2、房地產業雖然順應了時代的發展，但是由于我國國情和長期傳統經濟體制以人們古舊思想意識的限制，不可避免的會出現一些潛在的問題，制約著房地產業的發展尤其是在面對競爭激烈、網絡信息良莠不齊的環境下，加劇了房地產業和社會之間的矛盾。首先網絡信息的具有局限性且內容單一。在現階段的房地產信息網站中，多數企業的資質和實力不強，所給予的服務內容較為單一，對所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創新，相對于傳統媒體的實際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時網絡上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費，加之網絡宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業自身缺乏專門的網絡營銷技術，很多的企業不具備專業的人員和部門去進行網絡的建設和維護，一般都是委托其他的合法機構或是聲譽較好的網站機構代為處理，這些就夠由于缺乏對該企業的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業的獨特性和實際性，從而做出來的效果遠遠達不到預期的要求，另外，企業開展網絡營銷需要大量的人力、物力和財力，對于此，企業并沒有一個明確的概念進行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導致網站缺少了吸引力，削弱了營銷的影響力度。

三、構建房地產網絡整合營銷傳播模式的基本原則

1、緊密結合用戶的實際需求。互聯網的發達改變了房地產的傳播環境，打破了傳統的單向營銷模式，轉化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個個鮮明的獨立個體，擁有自己獨特的需求，思想意識形態也發生了質的變化，對精神建設提出了更高的要求和標準，因此房地產企業應該緊密聯系用戶的需求，迎合用戶的心態變化，從而引起用戶的關注，完成營銷傳播，進而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實事求是，一切從產品的實際出發。房地產業在營銷傳播的過程中，應該按照產品的實際情況出發，不弄虛作假，實事求是，增加網絡宣傳的真實性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實際，以免給后續工作帶來不必要的糾紛，從而維護好品牌和企業的形象，維護好公眾的合法利益。因此所有的營銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價值，傳遞一致性的品牌主張，通過想象的整合建立強力的品牌形象。3、以網絡為樞紐，整合優化跨媒體傳播。隨著營銷傳播方式的變化，對網絡的整合優化已成房地產業發展的必然，有效科學的以網絡為發展平臺，整合各類網絡媒體進行優化，組成一張互通的大網，利于用戶全面詳細的了解產品，保證網絡營銷的權威性，反之也便于企業隨時了解用戶的最新動態，并及時的進行溝通。

四、構建網絡整合營銷傳播模式

1、確定營銷對象完善用戶數據信息。網路整合就是以“一對一”的理念為基礎，針對不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數據信息。這與傳統的營銷模式基本保持一致，對用戶客體的需求、心理特點、所處的社會地位和環境以及其具有的經濟能力進行精確的分析、整理并歸納，企業則通過網絡建立起相應完善的用戶基本信息數據庫，同時根據用戶使用網絡終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來了解用戶的消費習慣，并作為確定營銷渠道的依據。2、深刻了解網絡營銷渠道的特點。網絡媒體平臺復雜多樣，企業應該根據自身的實際情況，綜合考慮樓盤所處環境的影響因素，在用戶比較關注的門戶網站等宣傳平臺上進行商品的宣傳，另外針對專業的房地產網站，企業可通過增加相關的有獎參與活動或是其他的房產優惠活動等形式的內容，吸引用戶保持房地產宣傳的市場活躍性。而吸引用戶的網絡營銷平臺主要是以專業知名的房產網站。同時房地產的營銷模式從最初的移動交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點，但是用戶的體驗度較差，進而發展到運用各移動網站、用戶終端、移動報刊等較高等級的網絡媒體，因此針對這些媒體，企業要進行綜合的考察，對各媒體進行優勢整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網絡營銷平臺，實現傳統和現代營銷模式的整合和銜接。3、完善營銷效果的評估和傳播過程。在網絡營銷整合傳播中，要完善對營銷效果的評估和傳播過程，從認知、態度、方法上進行完整的評估，也要注重對各傳播網、傳播內容以及各媒體接觸點的分析和評估，以便更好的服務于商品的營銷傳播過程，滿足社會公眾的需求。在此過程中，企業可以組建專業人員對客戶進行跟蹤回訪、對市場進行調查、對品牌和口牌進行調研以及隨時關注更媒體平臺上對該商品的點擊度，從中獲取第一手動態資料，便于及時調整和改進。

五、結語

房地產業是我國經濟的重要組成部分，良好的營銷模式，不僅利于增加企業的經濟效益，也利于解決社會民生和安定問題。因此在新時期下，合理利用各網絡平臺，并對其進行整合和優化，從而拓寬營銷途徑，加大企業的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業規避市場經濟帶來的沖擊，實現房地產業的可持續發展。

參考文獻:

[1]張鑫.淺談房地產網絡整合營銷傳播模式.

[2]史磊.房地產網絡整合營銷傳播模式研究.

[3]劉惠芬.以客戶為中心的網絡整合營銷傳播模式研究.

作者:秦治軍 單位:中交地產有限公司