音樂產業中營銷傳播理論的應用
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【摘要】技術和信息的快速發展以及市場環境的快速變化，使得大眾媒體的導向作用逐漸減弱；互聯網爆發式的發展，徹底改變了之前的信息線性傳播模式。在這種情況下，一種全新的營銷傳播理論應運而生，這就是“以消費者為傳播對象的全新的整合營銷”。這種全新的整合營銷傳播通過有效的方式，旨在將企業的信息整合一致傳遞給消費者，從而提高市場購買率。
一、文獻回顧
整合營銷的概念早在20世紀80年代就出現了，但其理論構建卻是在20世紀90年代才建立完整的。對于整合營銷理論傳播發展做出了巨大貢獻的代表人物是美國西北大學的唐•舒爾茨教授和美國科羅拉多大學的湯姆•鄧肯教授。在唐•舒爾茨教授看來，整合營銷這一傳播計劃能夠增加傳播的附加值，因為這一營銷的核心理論即營銷的全方位計劃，如廣告、公共關系、人員推銷等等，通過整合將這些專業傳播方式結合在一起，以此獲得最大的傳播效果。但是湯姆•鄧肯教授則提出了與唐•舒爾茨教授完全不同的觀點，湯姆•鄧肯教授的觀點是整合營銷傳播是通過一系列的模式和策略來控制和影響信息的組織，通過整合影響消費者對品牌的認知的附加值。但是，湯姆•鄧肯教授在1997年對自己之前的觀點和看法做了一定的修改，湯姆•鄧肯教授之后認為整合營銷傳播一定是通過策略性的控制來影響相關的信息，積極鼓勵企業、消費者以及相關的利益關系人員進行友好的、有效的溝通，由此創造一種互利的關系。我們知道營銷的關鍵就是傳播，如何有效地傳播才是整合營銷解決的核心問題，通常要達到一定的營銷效果需要做到由里往外、由窄到寬。由于對整合營銷傳播的深刻認識湯姆•鄧肯教授提出了整合營銷傳播的四層次模式：
二、音樂產品的整合營銷傳播模式
通過對整合營銷傳播理論和音樂產業的認識，本文試圖對音樂產業中營銷傳播理論的應用進行研究，如下頁圖表所示。經研究發現，消費者的消費模式主要有兩種，一種是消費者加工模式，第二種是經驗模式。在前一種消費模式中，消費者的消費行為是理智的，屬于理性消費者；而那些注重體驗式的消費者在進行消費決策時，更注重個人的喜好興趣，或情緒的影響和支配，他們的消費行為很大程度上是受熱情、沖動支配，這一類的消費者是屬于感性消費。因此，對于感性消費者來說，某類產品如能對自己產生刺激，他們就會出于當時的情緒感染而產生購買行為。通過對上述的了解，我們可發現音樂產品這種精神產品可以劃為感性消費這一消費群體，因此只要消費者覺得這音樂好聽，那么消費者就有可能產生購買行為。為了取得一定的消費市場成績，音樂產業從業者可以對消費者的資料庫進行市場分析，這種市場分析主要從兩方面來進行，第一是對音樂市場的環境分析，第二則是對歌手特點進行分析，在進行消費者分析的時候一定要找出針對的目標消費群體，接著對目標消費群體進行細致的分析，如生活愛好、收入狀況、消費習慣、性格特點以及對媒體營銷的態度，特別是在整合營銷傳播的過程中要利用到各種媒體，所以對目標群體進行分析是有必要的。在對目標消費群體的分析基礎上，我們還應該對消費者進行細分，只有這樣才能確定企業的目標市場和整合營銷傳播方式。音樂產業人應該對目標消費者的特點制定歌手營銷的策略，確定專輯的特點和風格，從而制定出企業的營銷目標，并最終制定出一套整合營銷傳播模式。
三、中國音樂市場的整合營銷策略
音樂是人們生活當中不可或缺的一種精神生活的重要組成部分，特別是當下的年輕人音樂是表達自己生活的一個方面，也是一種情感交流。可是，當下我們的音樂環境是比較混亂的，人們通常是通過一些不合法的方式去獲取音樂資源的，這樣就導致音樂產品的生產公司在推廣自己的音樂產品是的成本加大，如為了廣告的營銷效果，音樂公司的促銷費用不斷上漲；另一方面現在市場的廣告營銷泛濫，而營銷效果卻非常的糟糕，對音樂產品的銷售不能夠起到應有的作用。因此，在對音樂產品進行推廣和營銷時，音樂產業公司應該對企業的營銷觀念進行改變。
（一）掌握消費者的需求，建立消費者資料庫。
音樂產品是屬于精神層面的需求，更多的是精神上面的體驗，所以音樂產品的營銷要注重消費者的體驗，只有這樣消費者才能體驗到產品的價值。因此企業在宣傳之前要建立和利用消費者資料庫以及必要的市場調查手段，制定出有針對性營銷傳播策略。根據消費者來制作音樂產品。建立消費者資料庫可以從兩個方面來著手：第一是要調查消費者的喜好和品味，根據消費者喜歡的類型來制定音樂產品；第二從當今的社會大環境著手，根據社會的狀況來確定音樂產品的主題。
（二）了解消費者為獲得滿足愿意支付的成本。
通常音樂企業不是按照傳統的4ps策略來制定價格，而是由消費者的購買意愿決定的，比如消費者愿意花多少錢購買一張唱片專輯，在網上下載歌曲愿意支付多少錢，當消費者的支付意愿成本更低而且與企業的營銷價格一致時，企業的營銷才能取得很好的結果。
（三）方便消費者購買。
消費者的購買行為受到多種因素制約，為了是消費者更容易購買到音樂產品，作為音樂企業應該思考如何更方便地服務消費者。當然，今天隨著互聯網的快速發展，人們可以很方便的從網上下載，相反傳統音像制品零售店已經沒落了。因此，現在的音樂企業應該把營銷從傳統的渠道轉為線上銷售或者結合OTO線上線下營銷。
（四）與消費者個人直接溝通。
為了產生更多的音樂產品消費，音樂企業需要與消費者建立一種長期的客戶關系，要把音樂信息在消費者、企業內、以及經銷商之間流通起來，這其中我們應該重視交流溝通中的情感。音樂企業的溝通目的就是為消費者服務的，提高消費者的購買意愿。說到底音樂企業的營銷就是一種音樂產品的信息整合傳播。
（五）營銷傳播體系的整合。
我們對于音樂企業的營銷的認識應該有一個清醒的認識，音樂營銷的傳播體系主要就是一個巨大的系統工程，它包含了音樂的方方面面，如音樂的市場調查、創作、廣告宣傳、公共關系等在營銷傳播策略的指導下進行，只有這樣才能取得更大的效益。
四、結語
人們的生活水平是越來越高了，物質的豐富性極大地滿足了人們的物質需求，但是精神上的渴求確實存在著巨大的不足，作為音樂產業的從業人員應加大在音樂產業的產出與營銷，讓人們有更多機會接觸到音樂產品、享受音樂帶來的精神愉悅。因此，也就可以說音樂產業的需求是巨大的，是有著剛性的市場需求的，這就給音樂企業帶來了巨大的發展機遇，同時由于技術的發展數字音樂與互聯網的結合也給傳統的音樂產業升級帶來了巨大的挑戰和沖擊，整合營銷傳播就是建立在以消費者為中心的立體營銷傳播理念，是為了企業能更好地適應時代的消費者而產生的理論。作為音樂產業的重要組成部分，音樂企業應該加快改變現有的營銷模式、對企業的組織結構做相應的調整，這樣企業才能更好地適應現在的市場環境，從而擁有贏得在市場競爭的勝利機會。
作者：范明磊 單位：周口師范學院 音樂舞蹈學院
