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創意農業是指在市場經濟的環境下，將農村的農業資源結合文化或者藝術創意以提高其附加價值從而實現農業資源優化配置的一種新型農業經營模式。從其概念可以看出，其本質是依托于市場以市場作為導向而發展的一個創意產業，然而在其營銷傳播中卻存在著一系列的問題，本文就對此展開探討。

一、創意農業營銷傳播的理論視角

營銷是一個傳播的過程，從傳播學的角度看，這一過程離不開五個基本的要素，包括傳播者、接受人、傳播信息、媒介以及反饋。可以說在任何一項營銷的過程，這五個要素是缺一不可的。作為現代營銷學的奠基人，弗蘭克•貝斯教授的擴散理論認為新顧客分成兩類：嘗鮮型和模仿型，嘗鮮型顧客所占比例較低，約20%，剩余的基本都是模仿型顧客，產品廣告對嘗鮮型顧客的影響較大，但對于模仿型顧客的意義不大，而模仿型顧客易受其他人的使用體驗影響。這對我國創意農業的營銷傳播具有重要的指導意義。

二、我國創意農業的營銷傳播現狀

就當前的市場來看，我國創意農業的營銷傳播主要有三個顯要特點，首先是營銷側重產品的創新之處，比如重點突出農產品的藝術價值，包括農產品的性狀、口感等與眾不同之處，滿足消費者的視覺、味覺等追求新奇的需求；其次是以接近目標市場的發展模式組合資源，不斷拓展農業的功能，比如發展創意農業觀光或是采摘等模式，打造創意農村、創意生態農業；除此以外，還有一個顯著的特點是以政府主導的方式發展創意農業，比如通過舉辦農產品節或是創意農業大賽等，推動創意農業的發展。總的來說，當前我國創意農業的營銷傳播模式仍然相對單一，要想進一步擴大傳播，需要不斷拓寬其營銷傳播渠道提高傳播技巧。

三、我國創意農業營銷傳播中存在的問題

（一）精英農民型經營者營銷傳播中的問題

首先，精英農民類型經營者由于營銷目標有限，其目標人群主要集中在當地近郊的人群，市場規模相對較小，當消費者感覺到創意無法再滿足需求的時候，便會減少相應的消費或是不在進行二次消費，從而導致經營者無法獲得利潤；其次是其營銷產品豐富度不足，這一類型的創意活動主要是通過以家庭或是親朋好友為單位的農家樂為主，這種創意主題非常單一，容易降低消費者興趣，久而久之便使之感到乏味；第三是營銷手段單一，由于消費時間過于集中，通常是節假日或是周末顧客較多而平日稀少，不利于創意農業資源的均衡發展。

（二）工商企業型經營者營銷傳播中的問題

對于實力雄厚的工商企業型經營者在營銷傳播中首要的問題的營銷市場狹窄，雖然其產業化程度較高，但與之相對應的市場容量略顯狹窄，其主要客戶也是針對一些比較高端或者是處于體驗而來的游客。另外，營銷人才匱乏也是這一類經營者面臨的一個問題，為了吸引高端的目標客戶，這一類型的經營需要更加專業的創意傳播人才，如果缺少相關專業人才，很容易在營銷傳播中對產品或是服務的定位出現偏差，從而降低其競爭力，不利于朝著更加專業、高端的水平發展。

（三）政府主導的與當地農民的聯合體營銷傳播中的問題

政府主導的與當地農民的聯合體雖然是以政府為主導，但政府主要以組織者的身份已搭建平臺為主，然而就農民創意農產品的營銷推廣而言，其主要的一個問題時過度依賴于政府，農民自身沒有很好的營銷計劃，甚至有的農民只是抱著湊熱鬧的心態去參加，沒有將創意農業的特色內涵利用政府平臺充分發揮出來，導致整個產業內涵還有待進一步深入挖掘，整體的市場活力也沒有被徹底激發出來。另外，就是這一類型的盈利模式相對單一，沒有形成統一的城市產業品牌，農民參與積極性也不高。

四、創意農業營銷傳播策略

創新的過程是一個培育消費者的過程，也是改變消費習慣的過程。在創意農業的營銷傳播中針對不同類型的經營者從擴散理論視角下可以從采用不同的營銷策略。

（一)精英農民型創意農業

此類型創意農業受制于資金和規模，無法通過大眾傳媒進行廣告營銷，所以這一類型的營銷傳播重點主要應該以體驗式口碑營銷和創新經營產品和服務為主。首先通過高質量的體驗式消費，建立良好的口碑，形成以人際口碑傳播的營銷網絡，擴大消費人群提高營業水平。其次根據目標人群的心理特點，改進經營產品和服務內容，不斷地推出個性化的服務和產品，不斷地滿足消費者的需求。此外，還可以展開定期的優惠營銷活動，建立會員機制，吸引消費者的二次消費。

(二)工商企業型創意農業

這一類型的經營者其特點是資金充足、經營水平和規模相對較大。其營銷傳播策略可以分為兩個步驟，首先是通過傳媒廣告進行營銷，著重開發第一代嘗鮮型消費人群，并將其轉化為意見領袖并作好維護，其次是通過嘗鮮型消費者帶動模仿型消費人群。所以經營者在前期應該側重尋找出那些“意見領袖”，通過各種活動來強化這些人“產品使用體驗”的傳播，從而影響消費群體的主流，后期不斷提高服務質量，強化消費者的認可度。

(三)政府主導的與當地農民的聯合體

政府主導的與當地農民的聯合體其本身依靠政府，因而具有政府主導的優勢，然而政府并非實際的經營者，往往只是注重宏觀的主導，其目的主要是幫助農民推銷產品，幫助農民致富，在吸引消費者以及農民加入聯合體方面動力不足。為此，在吸引消費者方面，政府可以對外建立統一品牌，以品牌形象吸引消費者，從科研、生產、儲藏、包裝、運輸到銷售等各個環節都形成高度統一又運轉有效的系統，統一整合資源，充分發揮政府主導優勢。在吸引農民加入時，根據創新擴散的基本特征聘請專業人士對項目進行科學規劃管理，吸引多層次的農民加入，促進長遠發展。

五、結束語

總而言之，創業農業作為一項新興的產業，只有不斷地在營銷傳播中積極探索和應用創新擴散成果，結合自身的資源優勢通過靈活的營銷策略大力發展，才能最終取得驕人的成果，從而推動我國經濟的發展。

作者：劉長峰 單位：中化吉林長山化工有限公司