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一先行研究

目前關于微博營銷效果評估的問題主要體現在兩方面。

首先在實際操作方面，大多數企業在進行效果評估時存在誤區。第一，缺乏科學評估工具。許多企業與組織往往通過社會化媒體監測工具進行評估，主要以第三方服務商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺提供的第三方獨立分析工具(如微博風云、weibo日報、微博分析家等)為主。第二，評估只停留在對企業微博運營、粉絲屬性與轉發行為等進行初步的數據統計。企業微博營銷迫切需要一個全面、科學的效果評估體系。

其次在理論研究方面，效果評估的專門性研究相對貧乏。學者趙愛琴與朱景煥將企業微博營銷對用戶產生的影響劃分為五個主要階段:注意—參與—態度—行動—保留，依據這五個階段形成的循環過程分別選取關鍵評估指標。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營銷效果的評估指標。這些學者的研究，基于消費者行為研究進行評估指標的推導，具有一定的體系與理論支持，但關于傳授雙方對效果評估是否產生影響、如何影響的問題，學者們并未做深入探討。因此筆者將從這點著手研究，希望為微博營銷評估指標研究的完善盡一份薄力。

二研究假設

本研究基于認知、態度、行為三個層面展開假設。“關于傳播效果的不同觀點，可區分為兩類:一類是強調傳播過程各要素的作用以及由這些要素對受眾所產生的影響;另一類是強調傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響，并強調影響的結果。”基于這一觀點，我們認為企業微博營銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關。基于認知、態度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個節點與兩個過程:信息節點、信息接收節點和信息傳播過程、信息影響過程，構建微博營銷的傳播路徑，依照這一路徑進行傳播效果研究，借助抽樣調查方法和現有研究成果尋找各個階段的測評指標。

三研究方法

通過前期理論研究我們發現，基于信息傳播過程與信息影響過程評估指標的研究成果較為豐富，而基于信息傳授雙方的評估指標研究卻存在空白，為了補足這一缺失，筆者在采用文獻分析法對現有研究成果中關于兩個過程(信息傳播過程與信息影響過程)的評估指標進行歸納、總結的基礎上，借助抽樣調查法，以受眾為調查對象，根據調查數據證明信息傳授雙方對傳播效果產生影響的假設，并推論出兩個節點(信息者與信息接收者)下可供測評的評估指標。本調查以微博用戶為調查對象，并針對信息者和信息接收者這兩個節點設計了25個問題，以問卷星為在線調查平臺，為期兩個月，共回收450份，其中有效問卷418份，樣本數量足夠。問卷共分為三部分。第一，為了確保我們的調查對象為曾接觸微博營銷的微博用戶，從而保證數據的有效性，我們設置了5道題，來了解受訪者個人情況與微博使用情況，包括受訪者的性別、年齡、職業，以及微博使用頻率與習慣。數據顯示，93．07%的受訪者開通了微博，這部分受訪者構成了本次調查的有效樣本。第二，為了求證信息者(即企業微博營銷號)對營銷效果是否會產生影響，我們設置了7道題來了解受訪者對營銷微博的態度、關注偏好、關注興趣與關注類別，挖掘引起受眾關注企業微博的因素。第三，為了證明信息接收者(即微博用戶)對傳播效果的影響力，我們設置了13道題來了解微博營銷下受訪者的態度與行為變化，從而總結出驅使用戶轉化銷售行為的因素。

四研究結果分析

(一)信息者“要保證傳播取得最佳效果，既要注意對受眾的研究，更要加強對傳播者自身的研究。”在整個微博營銷過程中，作為信息傳遞的起點，信息的情況與具體內容直接影響著信息傳播過程，是微博營銷效果的重要影響因素。

1．微博。企業官方微博的情況主要是企業所發的微博數量和更新頻率。可觀的微博數量可以為用戶提供海量信息，持續的微博數量則可以增加企業的曝光度和知名度，是影響微博營銷效果的重要因素。

2．微博內容。調查證實，微博內容對吸引受眾、保持受眾粘性具有重大作用。數據顯示，41．58%的微博用戶關注某企業微博的原因在于其擁有高質量的微博內容(如圖2)，僅次于因個人偏好而關注企業微博。可見微博內容質量直接影響受眾對企業微博的接受程度，是效果評估的重要指標。

(二)信息傳播過程信息傳播過程是指企業營銷微博信息之后，用戶與企業微博之間產生的互動過程，也是使用戶注意到企業信息的過程，這一過程中的效果評估指標的研究成果較為集中與全面。有學者認為，作為衡量信息曝光度的關鍵評估指標包括頁面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數量與質量，衡量用戶與企業互動性的關鍵評估指標包括轉發量、評論量、短鏈點擊率、特定活動參與量及話題討論量、企業回復量。

1．曝光度。我們認為企業信息曝光度的衡量指標主要包括企業微博的訪問量、粉絲量、鏈接點擊量、品牌被提及量和活動參與數。

2．參與度。現階段的微博營銷中，用戶參與度被大多數企業用于評估微博營銷效果測評。主要是通過對轉發量、評論數、點贊量、關鍵詞提及量、@好友數的統計來進行評估。

(三)信息接收者信息接收者指的是企業微博的粉絲。除了僵尸粉對效果評估造成的偏差，大部分學者尚未對受眾自身微博情況進行考量。微博在傳播模式上是核裂變式的“鏈式反應”，具有病毒性傳播特點和典型的多級傳播屬性。這是一種信息交互式傳播模式，受眾既是信息接收者也是信息傳播者，能即時產生二次傳播。同時調查結果顯示，53．47%的用戶表示，所關注的微博用戶或粉絲的推薦和分享會增加其對產品、品牌的興趣和好感，41．58%的用戶表示這些推薦和用戶會成為購買時的選擇之一(如圖3)。可見企業微博信息經由粉絲的二次傳播而產生非常驚人的效果。中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團提出的評估模型，從覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標按權重綜合計算。覆蓋度包括粉絲數、活躍粉絲數、加V粉絲數等。他們將粉絲質量的衡量也納入到效果評估中來。結合他們的觀點，我們認為影響二次傳播效果的重要因素主要有粉絲質量、粉絲活躍度、粉絲與企業的行業相關性與粉絲評價、轉發態度。

1．粉絲質量。考慮到僵尸粉市場的存在，想要更科學的評估，粉絲質量是必不可少的一個指標。在企業微博的粉絲中，擁有高質量粉絲特別是微博名人、微博達人等意見領袖將有利于信息的廣泛傳播，提高受眾對品牌信息的接受度。意見領袖在網絡時代被認為是“新意見階層的核心人群”，在微博營銷傳播過程中，意見領袖擴大二次傳播的輻射區域，提高了信息的傳播力。對高質量粉絲比例的調查可以使效果評估更加準確。

2．粉絲活躍度。活躍粉絲是指賬號的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時間內有登陸、發博、評論等使用行為。目前國內微博面臨著活躍用戶逐漸減少的問題。如果粉絲中活躍粉絲的比率太小，將難以充分與受眾產生互動，阻礙品牌傳播。僅從粉絲量來考核企業微博的被關注度易造成偏差。

3．粉絲與企業的行業相關性。根據調查統計，31．68%的微博用戶處于行業屬性相同的原因而關注某個企業微博，并且69．31%的微博用戶認為企業微博營銷使他們了解了某一行業的動態。這說明企業微博營銷過程中所傳遞的行業信息將會吸引越來越多的同行業人群關注。而微博“你可能喜歡的人”這一推薦功能也能促使企業微博在同行業人群中的傳播。

4．評價、轉發態度。單純的回復量和轉發量只能說明企業微博營銷信息的傳播范圍和傳播力。傳播效果受評論和轉發的態度決定。如果企業微博在信息之后，獲得的回復和轉發大部分都處于正面、積極的回應，那說明企業通過微博傳播的信息給用戶留下了正面的印象，這是證明企業微博營銷取得理想效果的佐證之一。反之，則并沒有取得理想的效果。由于用戶態度無法通過數據進行有效測量，我們認為在統計數據的同時也需要依靠內容的分析來實現。

(四)信息影響過程信息影響過程是微博營銷傳播過程的末端，是微博營銷傳播效果最明顯的一塊，主要包括品牌認知影響和產品購買影響。

1．品牌認知。

企業微博營銷產生的首要影響就是改變了受眾的品牌認知。品牌搜索量、企業微博帳號排行、官網訪問量、官網在線注冊量、官網訪問量都是衡量微博營銷后受眾品牌認知度的直觀數據。同時58．42%的用戶愿意就產品問題通過企業官方微博的渠道進行溝通。例如用戶在產品使用過程中出現問題和疑問，可發微博@企業微博進行質疑，形成一個信息反饋的過程，所以還應將企業微博被@量作為評估系統的參數之一。

2．產品購買。

根據調查結果，如果對微博營銷的產品感興趣，50．5%的用戶愿意去實體店或專柜購買，55．45%的用戶愿意去相關網站購買，在線訂購量與到店顧客量則是衡量營銷效果的最直觀數據。本研究的創新點在于從微博信息的傳受雙方出發，發現現有基于信息傳播過程與影響過程的研究成果的局限性，提出將企業微博與微博用戶納入到微博營銷傳播效果評估模型的構建中來，使評估系統盡量完整，通過問卷調查證實這兩方面對微博營銷效果評估的影響力，并歸納出一系列可供分析與測量的評估指標。

信息者的評估主要從微博的與微博內容出發，包括微博數、微博更新頻率和微博內容質量。信息傳播過程以曝光度與參與度為測量維度，包括訪問量、粉絲量、鏈接點擊量、品牌被提及量和活動參與數、轉發量、評論數、點贊量、關鍵詞提及量、@好友數。信息接收者的效果評估主要基于信息的二次傳播力，通過粉絲質量、粉絲與企業行業相關性、活躍用戶比例與回復和轉發的評價態度來進行評估。信息影響過程的效果評估通過產品購買與品牌認知來測量，指標包括品牌搜索量、企業微博帳號排行、官網訪問量、官網在線注冊量、在線訂購量和到店顧客量

作者：單文盛姜麗秋單位：湖南師范大學新聞與傳播學院