整合營銷傳播呼喚廣告戰(zhàn)略對應(yīng)論文
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【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對應(yīng)于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。
【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細(xì)化組合
美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的——
一、小眾傳播，醞釀廣告革命
“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)絕對優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播。”
“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對特定目標(biāo)受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”②根據(jù)這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應(yīng)地進行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。
由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營銷學(xué)的視野中進行審視。
關(guān)于“市場營銷”，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎(chǔ)上進行，這就需要進行傳播、溝通。當(dāng)營銷的社會環(huán)境進入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應(yīng)運而生。④
1993年，美國西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過去的“消費者請注意”現(xiàn)已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：
這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。⑤
其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：
一是強調(diào)從消費者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。
顯然，小眾傳播的關(guān)注目標(biāo)受眾與IMC的關(guān)注目標(biāo)消費者、小眾傳播須借助能將信息準(zhǔn)確送達受眾的媒介與IMC須采取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無疑是時展的趨勢使然。
IMC追求的是在實現(xiàn)與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實施促銷計劃。”⑥相應(yīng)地，不少廣告公司紛紛將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時，其標(biāo)題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認(rèn)為整合營銷傳播方面領(lǐng)先的專家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務(wù)廣告公司稱號，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶的名單。
整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務(wù)公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學(xué)來說，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進行再認(rèn)識——
我國臺灣的著名廣告學(xué)學(xué)者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因為廣告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國有關(guān)組織統(tǒng)計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構(gòu)、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學(xué)家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅持這一點，廣告學(xué)也就不必?fù)?dān)心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發(fā)著廣告界進行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
三、精細(xì)化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇
廣告作為一種經(jīng)營活動，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對廣告主來說，廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應(yīng)該從這兩個關(guān)鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應(yīng)。
美國的廣告學(xué)者杰克·Z·西瑟斯等人認(rèn)為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創(chuàng)意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應(yīng)運而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：
1.營銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；
2.媒體市場的細(xì)分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；
3.市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；
4.獨立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營銷迅速發(fā)展；
5.媒體購買產(chǎn)生直購與低價化的變化。⑾
受上述因素的制約，廣告大眾媒體細(xì)分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：
信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；
直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長，產(chǎn)品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；
信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；
節(jié)目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；
咨詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數(shù)與時間，向廣告主計次收取費用；……⑿
大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場。”⒀在這么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“精確”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。
廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統(tǒng)一來看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：
其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“完美風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動”。
其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費者對產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進行細(xì)分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠是“P&G”這一企業(yè)符號，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。
其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務(wù)”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點射”。
如上三種廣告市場上常見的差異與統(tǒng)一，實際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對應(yīng)了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。
注釋：
①④⑥⑧⑾[美]喬治·E·貝爾齊等：《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》（上），東北財經(jīng)大學(xué)出版社2000年版，第2頁；第18頁；第15頁。
②黃旦：《新聞傳播學(xué)》，杭州大學(xué)出版社1997年版，第31頁。
③⑨[美]菲利普·科特勒等：《市場營銷導(dǎo)論》，華夏出版社2001年版，第6、第14頁；第390頁。
⑤DonE.Schultz,“IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePontofView”,MarketingNews,January18,1993,p.17
⑦樊志育：《廣告學(xué)原理》，上海人民出版社1994年版，第2頁。
⑩⒀[美]杰克·Z·西瑟斯等：《廣告媒體企劃》，企業(yè)管理出版社2000年版，336頁；第5頁。
⑿[美]托馬斯·鮑德溫等：《大匯流：整合媒介信息與傳播》，華夏出版社2000年版，第197-199頁。
