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摘要：新媒體時代，媒體輿論格局發(fā)生深刻變革，信息選擇渠道日益豐富多元。媒介傳播者在媒介文本生產過程中，以受眾為中心，主動把握其接受的內在規(guī)律和特性，與接受美學強調讀者為主體的論述不謀而合。從受眾角度出發(fā)，探討其內容表達及傳播策略和效果，主流媒體與新媒體優(yōu)勢互補，通過創(chuàng)新話語方式和傳播手段，迎合受眾“期待視野”達到最佳接受效果，主導并引領公共輿論場，助力新聞傳播事業(yè)的健康快速發(fā)展。

關鍵詞：接受美學;受眾；新聞傳播；輿論

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的迅猛發(fā)展，媒介技術革命下新媒體異軍突起，新聞傳播速度更快、傳播方式更豐富、傳播信息更廣博。全方位、立體化的新媒體形態(tài)具有非線性傳播方式，微博、微信、客戶端等信息終端，VR、AR、MR等媒介技術，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能介入，新聞輿論格局發(fā)生巨大變化，新媒體的交互共享等特性彌補了傳播與接受者之間的溝壑，構建了一種新聞傳播（生產）—接受反饋（消費）—新聞傳播（生產）的新型模式。接受美學作為西方美學的一種理論思潮，20世紀60至70年代由聯(lián)邦德國康士坦茨學派的H•R•姚斯和W•伊瑟爾首先提出。接受理論認為，一部作品在沒有經過讀者的閱讀之前，只是不具備任何意義的文本，只有通過出版并被讀者閱讀和反饋，它才有意義和效果，才會有生命力。接受理論的核心觀點是重視并確立讀者的主導地位，這里的讀者對應在新媒體傳播中就是受眾。接受美學從受眾出發(fā)，研究文本的生產、傳播及閱讀的動態(tài)交往過程，將審美經驗放在“歷史—社會”的條件下考察[1]。接受美學與傳播學對于受眾的研究頗具相似性和共通點，將接受美學引入新聞傳播領域，來探究新聞傳播的審美體驗具有特殊意義。

一、接受美學對新聞傳播的啟示

新聞媒介生產的是一種特殊的文化產品，它不僅要滿足受眾的信息需求，更具有輿論引領的政治屬性，追求社會效益是新聞媒介的首要之義。接受美學理論不僅適用于狹義上的文學文本，同樣適用于新聞傳播，它們從生產到消費同樣屬于信息傳播活動，新聞媒體的信息傳播、娛樂、輿論導向等功能都必須經過受眾閱讀接受才能實現(xiàn)，接受美學對新聞傳播具有很強的指導性。

（一）確立受眾核心地位和媒體定位

傳統(tǒng)媒體采取線性傳播方式,讀者對于新聞信息處于被動接受的位置。長期忽略新聞受眾的主動性地位，以居高臨下的姿態(tài)進行說教式引導，這種思想灌輸式報道的新聞傳播效果可想而知。新聞作品要籍由新聞媒體生產出來，并通過報紙、電視、網(wǎng)絡、移動終端等載體，并為用戶所閱讀接受施加影響，才算完成了一次有效新聞傳播過程。按照接受美學的理論，傳播效果是通過用戶（受眾）閱讀接受來實現(xiàn)的，用戶的“闡釋性接受”在新聞傳播中起決定性作用，一切新聞傳播活動都是圍繞用戶（受眾）這個中心來進行的[2]。如果新聞傳播沒有對讀者心理、情感、行為產生任何影響，那么新聞媒體也就失去了立身之本和存在的必要了。引入接受理論的受眾中心論，對當下所有的媒體研究分析媒介產品定位、市場走向、傳播方式、受眾行為、輿論導向、競爭革新等都有重大意義。新媒體表達渠道和表達主體的多元化，用戶受眾重拾話語權，人人都是信息受眾和傳播者，可以在廣闊的新媒體空間中張揚個性、表達意見。無論是加速融合中的傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應當認真分析受眾的信息接受動機、興趣愛好、文化層次、政治立場、性格特征等因素，充分挖掘和調動受眾的信息接受積極性，有針對性地進行新聞總體策劃和實施，對受眾人群進行細分定位和精準傳播，以適應新時代需求和媒體生存發(fā)展[3]。媒體要精準確定自己的目標受眾定位和內容產品定位，發(fā)揮好輿論導向社會功能和信息需求服務，并獲得良好的競爭優(yōu)勢和經濟效益，實現(xiàn)媒介生產的良性生態(tài)循環(huán)。全媒體時代，碎片化的傳播導致新聞信息良莠不齊，大量不實甚至虛假新聞誤導了受眾，特別是有重大突發(fā)事件在新媒體瘋傳之時，受眾更是無從識別新聞信息來源真假，這時主流新聞媒體的權威新聞仍然是受眾的最佳選擇。主流媒體要契合以受眾為中心的接受美學理論，加快與新媒體融合發(fā)展，因勢利導地建立媒體品牌，秉承內容為王的意識，為受眾提供有深度、有觀點、互動性好、體驗感強的優(yōu)質內容產品，搶占輿論制高點和主陣地，鞏固和強化主流媒體優(yōu)勢地位，提高主流媒體的公信力、引導力、影響力、競爭力[4]。

（二）滿足“期待視野”和媒介創(chuàng)新發(fā)展

文學審美領域的“期待視野”，是指文學接受活動中，讀者原先各種趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學作品中的一種欣賞要求和水平，在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種潛在的審美期待[3]。傳播領域的“期待視野”，是通過新聞報道這種客觀存在的傳播形態(tài)，迎合并滿足受眾的新聞需求和好奇心理。W•伊瑟爾認為，“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。這種由意義不確定與空白構成的就是“召喚結構”。雖然新聞產品不同于文學作品，相對來說語言更樸實無華，多義性的解讀也少得多，但由于受眾期待視野仍在，所以受眾對新聞作品的理解帶有選擇性傾向。作為接受美學中重要觀點的“期待視野”，是受眾對新聞信息選擇和評價理解的衡量指標，對研究新聞傳播效果有重要實踐指導意義。新聞信息文本所提供的經驗視野與受眾期待視野接近程度的不同，受眾將產生抵觸、失望、受挫、愉悅、平淡等不同的情緒反應。在日益激烈的媒介競爭格局下，受眾對于各種媒體選擇性接受的機會越來越多，媒體對受眾接受“期待視野”的高度關注，從受眾的立場發(fā)現(xiàn)新聞傳播的審美需求,受眾則能動性地參與新聞傳播活動,同時受眾的闡釋又受到信息文本的影響和制約。接受理論中受眾的期待視野是動態(tài)的，它不僅受原有的期待視野制約，同時也在隨著社會發(fā)展和環(huán)境的變化，而不斷進行修正和拓展。讀者理解的選擇性和傾向性，更多地表現(xiàn)為對新聞內容的價值判斷和是否接受。新聞媒體理應站在受眾的角度和立場上，認真分析受眾的年齡、性別、道德修養(yǎng)、文化結構等相關因素和多層次需求，從中找出共性和個性元素，加以正確引導和主動迎合。新聞媒體只有銳意創(chuàng)新，不斷地在宏觀和微觀上創(chuàng)新，讓新聞信息產品傳播接近受眾的期待視野并略高于期待，才能最大限度地調動受眾閱讀接受的興趣，鞏固核心受眾人群并發(fā)展?jié)撛谑鼙姡院线m的審美距離產生完美的傳播效果。

二、基于接受美學的新聞傳播發(fā)展策略

新時代，新聞輿論形成了以傳統(tǒng)主流媒體和網(wǎng)絡新媒體為主的官方輿論場和民間輿論場，以主流媒體和社交媒體、移動終端共同構筑的傳播格局。特別是主流媒體，要分析廣大受眾對新聞信息的心理需求，只有勇于擔當職責使命，通過聚合多元化的內容、機制、技術、平臺、人才、渠道等資源，弘揚核心價值觀，主動接地氣、壯大正能量，講好中國故事、展現(xiàn)中國成就、傳遞中國聲音、傳播中國文化。

（一）強化引領社會公眾輿論

新聞傳媒作為社會公器，不僅傳播新聞信息，還充當社會粘合劑和公眾利益訴求的溝通對話渠道，發(fā)揮強大的社會輿論導向作用，這也是意識形態(tài)領域的重要組成部分。新聞媒體引導輿論就是要在公眾中構成和它相同的輿論，引導群眾的認識方向，具體表現(xiàn)為把公眾意志統(tǒng)一起來，新聞媒體通過對事實的報道，以新聞報道影響社會公眾輿論，形成主流的輿論，進而對人對社會產生影響；一些不為人知的意見及社會輿論，經過新聞報道，轉化為社會輿論，就能使少數(shù)人的意見變?yōu)槎鄶?shù)人的意見[5]。新媒體時代，新聞媒體要加強對新聞傳播受眾接受的研究，以公眾利益和客觀報道為尺度，具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和道德操守，獲得受眾的廣泛認可。通過及早把控輿情，在公眾關注的重大突發(fā)事件、熱點事件萌芽生發(fā)之時就因勢利導，以主流觀點、豐富的傳播形態(tài)，有效控制引導社會輿論場，充當社會安全閥作用，構建敢于擔當?shù)纳鐣鳎瑯淞⒑挽柟讨髁髅襟w的地位和核心競爭力，不斷推動新聞媒體發(fā)展壯大。

（二）強化傳媒與受眾良性互動

新媒體的迅猛發(fā)展，使人們獲得信息的渠道變得豐富多元，新聞傳播的門檻進一步被降低，新媒體開放包容、交互性強、信息量大的平臺特性，使得媒介受眾具有接受者、傳播者雙重身份成為現(xiàn)實，作為“被動者”的新聞受眾的地位向“主動者”轉換[6]，在新聞傳播過程中，形成了個人自由生產上傳內容與傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)生產內容并存的局面，這對于媒體既是挑戰(zhàn)又是難得的機遇。新聞媒體要清醒地認識到互聯(lián)網(wǎng)科技對年青人的巨大影響，以及年青人青睞微信、微博、抖音等新媒介的現(xiàn)狀，加強對融入新媒體的應用研究，準確了解受眾的信息需求和思想觀念走向，通過開創(chuàng)熱門話題、策劃親民欄目節(jié)目、舉辦主題活動等形式，加強與受眾的良性互動溝通，有利于拓寬和培養(yǎng)傳媒忠實的受眾“粉絲”群體，樹立新聞傳媒充滿活力生機的嶄新形象。新聞傳播的特殊行業(yè)屬性，使得新聞傳播既充當了文化的傳播載體，還構建了一種媒介文化,又與傳播生產者、媒介受眾（用戶）之間有著不可分割的緊密聯(lián)系。受眾在接受新聞信息過程中，通過自身的認知并進行加工整合信息，再傳播給別人，完成受眾與傳媒及其他受眾間的相互交流過程。

（三）強化新聞傳播的審美特質

新聞媒體在新聞傳播過程中，在傳遞信息和觀點的同時，借助靈活多樣的傳播形態(tài)，通過彰顯互動美、人性美、敘事美、文化美等“美”的形式和內容，實現(xiàn)新聞有效傳播覆蓋，引導公眾增強對國家、社會的認同了解，對中華文化和國家富強的強烈自豪感，對美好幸福生活的向往追求，其中也顯現(xiàn)出接受美學的審美特質。《人民日報》的H5新媒體作品《快看吶！這是我的軍裝照》讓觀眾自拍各個時期的軍裝照，通過移動客戶端、開放社交平臺不斷傳播，引發(fā)了億萬網(wǎng)友的積極參與和情感互動，傳遞出人們對軍人的崇敬之情[7]。受眾在互動交流中享受被接受的快感和情感上的愉悅，作為審美主體的受眾審美響應十分強烈。浙江新聞客戶端的H5移動端交互產品《小菜年畫動起來》，以極富特色的簡約手繪人物造型、書法、紋飾、篆刻、淡彩等中國元素和節(jié)慶、農歷節(jié)氣及傳統(tǒng)民俗相結合，將創(chuàng)新設計、審美表現(xiàn)和動畫形式完美結合[8]，不僅呈現(xiàn)了中國文化美，同時對背后的歷史故事、文化源流及內涵進行背景知識鏈接，向國人和世界呈現(xiàn)中國悠久的歷史文化，引發(fā)了內在的美感共鳴。新華社在2017年曾推出運用三維場景AR互動和VR視頻技術的增強現(xiàn)實新聞產品《從拾荒妹到全國人大代表———蔡群和她姐妹們的人生逆襲》[9]，多種敘述視角的疊加，不僅產生了良好的傳播效果，也滿足并刷新了受眾的期待視野，使受眾在領略到新聞作品敘事美的同時，創(chuàng)造新聞信息文本的獨特解碼方式，實現(xiàn)再度參與到文本意義的生產傳播環(huán)節(jié)之中。

三、結語

新媒體時代，日常生活的審美化現(xiàn)象產生的原因與媒介復制、媒介傳輸?shù)刃旅浇榧夹g密切相關,生產美的重任已轉贈給了文化，特別是媒介文化。接受美學是以體驗感悟的方式、通過審美品讀的方法,對人的思想和行為進行研究[10]。新聞傳媒要從接受美學視域著眼，利用好接受美學的相關理論，特別是以受眾為中心及期待視野等觀點，確立受眾在新聞傳播活動中的核心地位，把握好受眾接受的特性和規(guī)律，以及受眾與文本互動交流生成的文本意義，與新媒體受眾身份的轉換及介入傳播活動，參與優(yōu)質內容生產和傳播競爭，運用好新媒體互動性強、多次傳播生成的特點，用于指導新聞媒介傳播實踐，滿足受眾（用戶）的多元個性化需求和互動體驗及內在審美需求，強化受眾的民族自豪感和樂觀積極生活態(tài)度，形成崇尚社會正能量和社會主義核心價值觀的良好氛圍，引領社會主流價值觀的形成，切實提升媒介新聞傳播實效，增強媒體的核心競爭力，推動新形勢下新聞傳播事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻：

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[10]吳敏,周小燕.用戶體驗的美學價值[J].新聞戰(zhàn)線，2014(1):81-82.

作者:李劼 單位:撫州日報社