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1、信任危機的根源

信任就是相信對方能完成預定的行動。團購網站在不斷擴大規模時不注重團單質量、售后服務等，導致消費者被欺詐而產生損失、消費體驗達不到期望值、沒有享受到售后保障等問題層出不窮，對團購產生了不信任、團購熱情降低。這導致了上千的團購網站先后倒閉。團購網站信任危機的根源是多方面的，下面一一闡述。

(1)團購網站方面。團購行業進入門檻低，各個網站的同質化程度高、管理水平參差不齊。團購網站在團購交易過程中違規操作，比如抬高某團單的成交量，吸引不明真相的消費者哄搶。還有泄露消費者信息給合作商家，使得消費者信息安全受到威脅。

(2)商家方面。有些團單的購買數量超出商家承受范圍，商家沒有做好規劃而消費者體驗度大打折扣，這是由于很多團單未對一次團購的人數有所限制，參團人數過多和商家自身疏忽而導致商家應對不力，提供的服務質量下降、服務效率降低，當然也有商家故意區別對待的，都使消費者投訴實際體驗與團購描述不符。團購網站不仔細審查合作商家資質，同時也不對商家是否按照團購描述來服務，又由于有不少一次性合作團購，使得很多商家產生投機心理不講誠信，為謀求暴利不惜虛標高價、以假充真、以次充好，而消費者遇到問題時維權困難，商家與團購網站互相推諉，標榜的售后服務保障形同虛設、退款十分困難。

(3)消費者方面。不少消費者有盲目消費的習慣，沖動購買之下助長了商家、團購網站的不法行為。消費者的維權意識還不夠強，怕麻煩或認為損失較小不愿花精力追究等，也有所有市場下對消費者權益保障從來都不靠譜的原因在內，助長了投機行為層出不窮。

(4)監管方面。國內缺少監管電子商務行為的法律法規，而團購行業內更沒有監管者，使得行業發展緊靠行業道德約束，再加上對商家的監管缺失、消費者維權機制不完善，對于參與團購的消費者來說沒有任何政策性保障，讓不法商家大肆圈錢而不受懲罰。

2、信任影響因素

信任影響著消費者的購買意愿，信任的缺失會深刻地影響電子商務行業的發展。由于上述的問題存在，大多數團購網站面臨生死存亡的問題，團購網站存活率不足20%。一方面是不斷有新的團購網站，一方面有為數眾多的團購網站倒閉，團購行業發展的道路可謂慘烈。團購網站若想生存下來并獲得盈利，除了提高規模效益和上市集資，還需要提高消費者信任度以謀求長遠的發展，而影響消費者信任的因素究竟是哪些，成為了當前需要解決的首要問題。國內外學者研究過電子商務信任的影響因素，不少研究針對不同模式展開調研，得到的結果卻有些矛盾，刨除這些存在矛盾的因素，總結各項研究成果而得消費者信任的影響因素主要包括4大方面：

(1)消費者自身因素。包括消費者個人信任傾向，即經過長期社會化形成的依賴其他人的意愿；使用網絡的經驗，通過使用互聯網時間長短和頻率、網上購物的總量和頻率來衡量；對待風險的態度，大致可分為偏好、中性和規避3種；收入，若收入高則更愿意去嘗試很多團購，從而有更多機會去提高信任。這些是無法掌控的因素，不管消費者個性如何，從現在發展比較好的電子商務網站來看，不去試圖改變消費者個性、全力做好自身實力和服務水平建設才是最好的選擇。

(2)合作商家因素。一個是商家聲譽，體現了廣大消費者對商家的平均信任程度，會影響到個體消費者的信任評價；一個是商家實力，包括商家在其行業內規模、實力、競爭力、市場份額和盈利能力等情況；一個是商家提供的服務質量，實物團購則是看實物的質量及其與團購券上描述的差別，服務團購則是看消費者持有團購券去消費時是否被區別對待、態度有否比平時差很多、服務打折扣等；一個是保障機制，就是不管實物還是服務類團購，商家都應該有商家自己的包括售后服務、隱私政策、退貨政策等在內的保障機制并且應該使團購顧客與普通顧客享受到一樣的保障。

(3)團購網站因素。包括企業自身因素、網站品質、所提供的特色服務、網站安全性。企業自身因素就是企業規模、品牌聲譽還有售前至售后的一系列銷售服務和客戶服務。網站的品質包括網站設計界面、使用的便利程度、網站功能多樣化這些方面，對于消費者來說，從數量眾多的團單中挑選自己的需求必須要靠網站的各項便利措施，這間接考量了企業實力從而增加消費者信任度。網站的特色服務也是對企業實力的加分項目。網站安全性是影響信任的關鍵，消費者對于安全的需要是最基礎和最首要的，不僅僅是支付安全，還有個人信息和交易信息等隱私安全，可通過第三方認證、與支付寶等支付平臺合作、嚴防信息泄露等措施來改善。

(4)商品因素。包括使用限制、優惠情況、所提供的實物或服務質量、實物或服務與其描述是否相符、所獲評價。目前已有部分團購網站提供對團單進行評價的功能，例如從一開始就提供評價機制的大眾點評網、今年初陸續上線點評機制的美團網和拉手網等。

3、解決信任問題的建議

消費者的理性消費和維權意識已經不斷提高并保持下去，妄圖投機圈錢的團購企業愈加難行，這降低了信任問題的發生數量，但并不意味著信任危機已經過去。即使所有團購網站都建立點評機制，消費者也因很多網站會篡改信息或找托兒抬高評分而對點評的可信度心存疑慮，信任危機還是無法改善。冰凍三尺非一日之寒，積蓄多年的信任問題不是消費者的改變、簡單的措施就能解決的，目前需要的有一下幾個方面：

(1)建立誠信經營的市場環境。這不能單靠國家出臺針對團購行業的相關法律法規這種制度手段來建立，還需要團購行業內出現有效監管不誠信行為并施以懲戒的機制或獨立平臺，各團購企業對于合作商家的資質審查和服務監管的機制也應該建立行業規范等手段去完善并嚴格執行。而對于與團購網站合作的商家來說，僥幸地認為監管缺失、消費者無法維權而區別對待團購顧客，只會損耗自身信譽最終帶來難以估量的損失，唯有與團購企業一起誠信經營才是正確的選擇。

(2)改變同質化、管理水平差的局面。即便是團800統計顯示的成交額排名靠前的12家企業，他們的網站設計、服務承諾、品牌經營都是很相似的，這樣同質化下去難以提高消費者忠誠度、難以走出品牌路線、極易引發對所有參與者都沒有好處的價格戰等影響企業生存的問題。從部分計劃上市的團購企業財務報表來看，盈利難和成本問題等財務狀況一直困擾著企業上市融資，這得通過提高管理水平、減少不必要開銷、集中力量提高實力建設來改善。當團購網站解決了這些問題，才能向消費者證明自己的實力，讓消費者提高對自身的信任感。

(3)團購企業加強與優質商家的合作，推出優質團購券。這是目前尤為重要的一個方面。前面提到團購企業盈利難，主要原因是為了以極低價格吸引消費者，導致利潤空間過小難以為繼。這幾年來團購優惠程度不斷降低，但是消費者仍然積極購買，在這種情況下團購企業要抓住與優質商家合作的機會，推出優質、獨具特色的團購券，以質量吸引更多消費者，提高競爭力和聲譽，讓消費者信任感提高。而商家們應該向優質商家看齊，爭取到更多的團購客源，為發展謀得更寬的道路。

4、結語

團購行業才發展了3年，從行業發展的實際情況來看，信任危機尚未過去。從做得較好的一些企業來看，團購行業內對于消費者信任影響因素有了一定的重視，但還有很多信任方面的問題尚待解決，即便是做得好的企業也有要改善的地方。不管是提高監管力度、完善誠信體系還是提高售后服務水平、完善安全機制，各團購網站解決自身問題的措施還得更加有效率才能獲得消費者信任、從千團大戰中生存壯大。

作者：孫軍呂芮單位：北京化工大學